L'offre avant tout

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YVES PUGET EDITO

La rédaction de LSA a arpenté les rues de New York. Ce n’est ni la première ni la dernière fois que nous présentons à nos lecteurs ces magasins qu’il faut voir parce qu’ils viennent d’ouvrir ou parce qu’ils sont indémodables. Les visiteurs qui ont conservé leur capacité d’émerveillement mettent en avant des tendances annonçant la consommation de demain, même si elles sont rabâchées (développement durable), alambiquées (société d’hybridation), contradictoires (slow attitude et hyperinstantanéité), sociologiques (hipsters) ou futuristes (Food 2.0).

Des experts se réfugient aussi derrière des mots techniques. Ils évoquent l’hyper­spécialisation ou la focalisation. Ils parlent de customisation ou de personna­lisation. Ils ne jurent que par le showrooming ou l’entertainment. Point de salut sans digitalisation, sans produits et murs connectés, sans imprimantes 3D et réseaux sociaux. Mais, derrière ces mots, il ne se cache qu’une seule réalité : l’offre fait vendre. On peut toujours imaginer le plus beau magasin du monde, si l’assortiment est bancal, les ventes le seront tout autant. On peut toujours recruter les meilleurs vendeurs de la planète, s’ils n’ont rien à vendre, ils ne vendront rien. On peut toujours montrer les plus belles animations de la terre, si elles ne mettent en avant que des moutons à cinq pattes, les shoppers déguerpiront au plus vite. On peut toujours aligner les services comme des boîtes de petits pois, si la ménagère ne trouve pas la référence qu’elle attend… elle ne reviendra pas. Non, tous ces éléments, aussi importants soient-ils, ne devancent pas la performance de l’assortiment.

Et justement, aux États-Unis, les commerçants ont l’habitude d’en mettre plein la vue aux clients. Bien sûr, ils travaillent sur les gains de productivité et cherchent à rationaliser leurs « affaires ». Mais, rarement ou jamais, ils agissent au détriment de l’offre et du client. Ils bannissent les réductions de gammes et savent qu’il faut être le meilleur dans la catégorie de produits proposée.

Cette obsession, les Français l’égarent de temps en temps. Alors que les négociations commerciales 2015 s’achèvent, ils ne doivent pas oublier que les futurs gagnants ne seront pas forcément ceux qui se seront focalisés sur le prix bas. Mais aussi, et surtout, ceux qui auront défini le bon assortiment, ceux qui auront misé sur les bons rayons et produits, ceux qui auront mis en magasins les bonnes innovations, ceux qui auront théâtralisé et massifié, et ceux qui n’omettront pas que, pour concurrencer le commerce électronique, il ne faut pas lui laisser devenir le spécialiste du choix. Au final, ceux dont le travail sur l’offre sera jugé le meilleur par le consommateur. Au-delà de la couleur des gondoles et du sol, un point de vente n’est que le reflet de décisions prises aux achats. Il met en musique le choix des gammes, la largeur et la profondeur de l’offre. Il parle différemment aux consommateurs selon la hiérarchie des produits et les positionnements affichés. Le résultat de cette stratégie fait que, au-delà de la taille des magasins, un Monoprix ne ressemble pas à un Leclerc, ou qu’un Darty diffère d’un Boulanger. L’offre demeure la clé de voûte ou le juge de paix de l’attraction et de la pertinence d’un point de vente. C’est le métier de base du commerçant. New York nous le rappelle à chaque voyage. 

 Au-delà de la couleur des gondoles et du sol, un point de vente n’est que le reflet de décisions prises aux achats.

 

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Article extrait
du magazine N° 2352

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