L'offre bio encore loin de la maturité

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Moins vendus et moins présents en magasins que les produits laitiers ou l'épicerie bio, moins beaux et plus chers que les produits conventionnels, malgré leur authenticité, les fruits et légumes restent les parents pauvres du rayon bio. Pourtant, les clients sont - sur le papier au moins - demandeurs.

Un Français sur deux consomme plus ou moins régulièrement des produits bio. Mais les adeptes des fruits et légumes issus de l'agriculture biologique restent beaucoup moins nombreux que les acheteurs de laitages, de pain ou d'épicerie bio. Ce paradoxe, qui affecte une filière pourtant censée symboliser les valeurs naturelles et diététiques chères aux amateurs du bio, s'ajoute aux nombreuses exceptions culturelles françaises. « Nous sommes très en retard sur l'Italie et la Grande-Bretagne, où les fruits et légumes constituent l'un des rayons phares du marché », déplore Henri de Pazzis, vice-président de l'Agence Bio, un organisme appelé à devenir la principale interprofession du secteur.

Un retard sur lequel distributeurs et producteurs ont - sans surprise - des avis divergents. « Les ventes sont faibles et se concentrent sur quelques magasins urbains à fort pouvoir d'achat, souligne Jean-Paul Morin, responsable de la filière fruits et légumes chez Casino. Ces produits sont peu adaptés au commerce de masse pratiqué en grande surface. » En cause selon lui : le décalage entre les prix élevés et l'aspect peu valorisant des tomates et autres carottes bio. Déjà moins appétissants que leurs homologues de l'agriculture conventionnelle, les produits souffriraient ensuite de la complexité de la filière, où 2 ou 3 intermédiaires interviennent souvent entre le producteur et le magasin. En outre, le suivi des références laisserait à désirer. « Il n'est pas rare de recevoir des melons de calibres différents d'une semaine sur l'autre. C'est très difficile à gérer », témoigne un chef de rayon.

Un diagnostic que les producteurs contestent en partie. « C'est vrai que nous ne nous sommes pas adaptés immédiatement aux contraintes de la grande distribution, reconnaît Henri de Pazzis, qui est aussi président de Via Bio et Pro Natura. Mais il est faux de dire que l'aspect des produits est mauvais au départ. Il existe un écart important entre la qualité de ce que nous expédions et l'aspect des produits sur l'étal. » En d'autres termes, les distributeurs seraient fautifs en n'accordant pas aux produits le soin et l'attention qu'ils méritent. La preuve : la présence d'un chef de rayon motivé par le bio suffirait à multiplier les ventes par 10 !

Une dose de marketing

Au-delà de ces querelles, les différents acteurs s'accordent sur plusieurs points. Seules les enseignes très présentes en centre-ville disposent de la clientèle adéquate pour rentabiliser ce rayon. Monoprix, qui fut le pionnier de l'agriculture biologique en grande surface, en est sans doute le meilleur exemple. En outre, la gestion des produits en vrac dans le magasin ne peut se faire que de deux manières : soit en aménageant un rayon bio dédié ; soit par la vente assistée. Toutefois, le préemballé semble la formule la mieux adaptée. Il permet à la fois une identification claire des produits et le recours, via les packagings, à la dose de marketing indispensable au succès de ces produits. Carrefour l'a bien compris, en lançant l'an dernier 5 références de fruits et légumes bio à sa marque. Une gamme étoffée à la veille de l'été par des salades IV e gamme bio, en attendant des extensions sur lesquelles Carrefour reste discret. De même que sur ses résultats

Casino préfère se concentrer sur les produits de l'agriculture raisonnée, un concept « alternatif » moins contraignant en matière de fertilisation et de traitement phytosanitaire. Lancée en 1999, sa gamme Terre & Saveur compte plus de 60 références générant 30 % du CA fruits et légumes du groupe. Un succès construit sur une promesse gustative et un aspect plus conforme aux produits conventionnels. Sans oublier le prix, inférieur de 15 % en moyenne aux références bio. Cela dit, l'enseigne n'abandonne pas les puristes. « L'offre étiquetée AB est présente uniquement dans les magasins où le potentiel existe et nous n'avons pas de préconisation nationale en la matière, reconnaît Jean-Paul Morin. Cela ne veut pas dire que nous ne réfléchissons pas » Et pour cause : selon une récente étude, les fruits et légumes arrivent en tête des rayons où le consommateur souhaite davantage de références.
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Article extrait
du magazine N° 1785

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