Hygiène/beauté : l'offre de soins pour les hommes fleurit en GMS

Des soins aux outils de styling de la barbe, le marché du « grooming » se développe dans les rayons, avec de plus en plus de produits écoconçus.

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Hygiène/beauté : l'offre de soins pour les hommes fleurit en GMS
53% hommes achètent leurs produits d’hygiène-beauté en grandes et moyennes surfaces (GMS).
En chiffres
• 53 % : la part des hommes qui achètent leurs produits d’hygiène-beauté en grandes et moyennes surfaces (GMS)
Source : So’bio étic
• - 9 % Le CA des outils de styling (24 M €)
Source : NielsenIQ, origine marques, CAM à fin novembre 2021, HM + SM
La baisse du CA sur un an est en trompe-l’œil, car les ventes avaient atteint des sommets pendant les confinementsde 2020, à cause de la fermeture temporaire des barbiers.

Si les cosmétiques bio et naturels se sont fortement développés en grande distribution, les marques visaient principalement les femmes. Pourtant, il y a de la croissance à aller chercher du côté des hommes. Le succès de la marque anglaise Bulldog en est l’illustration. Avec des formules contenant au minimum 90 % d’ingrédients naturels, elle est devenue le troisième acteur du marché des soins du visage et de la barbe.

So’bio étic, le leader des soins du visage bio pour les femmes, a constaté le potentiel du bio du côté des soins pour hommes. Un sondage réalisé par la marque montre que 53 % des hommes achètent leurs produits d’hygiène-beauté en GMS et 58 % des acheteurs de cosmétiques bio trouvent que cette offre y est insuffisante. Cela a convaincu Léa Nature de développer So’bio étic Men. Après des gels douche et des déodorants, So’bio étic a mis sur le marché en janvier des soins pour hommes certifiés bio. La gamme comprend une huile pour la barbe composée uniquement d’ingrédients d’origine naturelle. So’bio étic rejoint ainsi les rangs des nombreuses marques qui se sont lancées sur le marché des produits pour hommes.

La bataille des tondeuses

Côté grooming, il y a eu aussi le lancement réussi de Barber Club de L’Oréal Men Expert, devenu leader. Et celui de King C. Gillette, la franchise dédiée aux barbus lancée en juin?2020 par le spécialiste du rasage, Gillette. King C. Gillette couvre tous les besoins du grooming : cosmétiques et outils de styling. « Sur les produits cosmétiques, King C. Gillette représente environ 21 % du marché. Nous sommes le deuxième acteur du marché », se réjouit Laëtitia de la Bastide, directrice marketing shave care de Procter & Gamble France et Benelux.

La marque a élargi son offre à l’automne 2021 en lançant la tondeuse hybride Style master. « Côté styling, King C. Gillette a atteint une part de marché valeur de 25 % en novembre 2021. C’est un record qui nous a propulsés deuxième acteur du marché. Cela est notamment dû au démarrage en flèche de Style master, qui à lui seul représentait 15 % de part de marché », confie Laëtitia de la Bastide. Autre marque de Procter & Gamble, Braun a également lancé sa première tondeuse hybride en septembre dernier. La marque affirme que son produit est plus durable que la concurrence car elle conseille de changer sa lame tous les six mois et non tous les trois-quatre mois comme c’est le cas pour le leader du marché, OneBlade de Philips.

En 2022, d’autres acteurs vont se lancer sur le segment du grooming. C’est le cas notamment de La Brosse et Dupont (LBD) avec Harbor. Cette nouvelle marque propose des outils écoconçus comme des peignes en marc de café et matériaux recyclés, des brosses avec un manche en bois de hêtre certifié FSC et des poils naturels de sanglier « adaptés à toutes les barbes pour un poil fin au toucher et plus brillant », insiste la marque. De quoi insuffler de la nouveauté dans le linéaire.

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