Marchés

L'offre exotique redonne des couleurs au rayon traiteur

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Arrivée de nouvelles marques, rénovation de recettes, élargissement de l'offre... le rayon exotique est en pleine effervescence et dynamise la croissance du marché traiteur. Revue de détail.

Crevettes au lait de coco, nems, samoussas, riz cantonais, émincés de porc au curry vert... Non, vous n'êtes pas dans l'un des restaurants asiatiques du quartier de Belleville, à Paris, mais bien au rayon traiteur d'un hypermarché. Avec ses currys rouge ou vert, ses nems aux légumes croquants, au canard ou au crabe et aux crevettes, le rayon exotique ou ethnique - selon l'appellation retenue par les panélistes -prend des allures de carte de grand restaurant ! Pour le plus grand bonheur des distributeurs, car le marché se porte bien. Il pèse 13 000 tonnes et représente un chiffre d'affaires de 125 M€, en hausse de 5,8%. Cette croissance représente l'une des plus belles performances du rayon traiteur (+ 3,6%) ! Un dynamisme qui est d'ailleurs d'avantage perceptible dans les hypers où les volumes sont carrément en hausse de 13%, contre seulement 2,6% dans le format supermarché.

 

80% de l'offre constitués de nems et autres spécialités

À l'origine de cet engouement, « le besoin d'évasion, mais aussi le goût de consommateurs qui voyagent de plus en plus et veulent des expériences culinaires de plus en plus sophistiquées », observe Valérie Laurent, chef de produit traiteur chez Fleury Michon. Mais pas seulement : « Ce marché véhicule une notion forte de convivialité », estime Philippe Rondeau, responsable marketing chez Sodebo. Pour autant, le potentiel de développement de ce marché reste important si l'on considère le taux de pénétration des spécialités exotiques (41,1%, en hausse de 1,9%) et des plats cuisinés individuels (13,9%, en recul de 1%).

La première catégorie de produits, dans laquelle on regroupe notamment nems, beignets et samoussas, pèse 80% des volumes du rayon exotique. Ce segment affiche de belles couleurs puisqu'il se valorise de 16%, selon les données en cumul annuel mobile arrêtées à fin août du panel SymphonyIRI. À eux seuls, les nems représentent 45% des volumes. Près d'un quart des volumes des spécialités exotiques sont vendus au cours du Nouvel An chinois. En 2012, il a eu lieu le 23 janvier et, en 2013, il sera célébré le 10 février. Lors du dernier Nouvel An chinois, le soutien promotionnel, a, il est vrai, profité à la catégorie et ne s'est pas concentré, comme les années précédentes, sur les seules box.

« Dominé par une seule recette, le marché doit se diversifier et s'imposer dans une consommation plus quotidienne », assure Christine Ball, directrice marketing de Marie, en charge du développement de la marque Traditions d'Asie.

 

Les plats cuisinés encore très en retrait

Le segment des plats cuisinés individuels souffre en revanche d'un net repli, avec un chiffre d'affaires qui s'effrite de près de 6%, à 44 millions d'euros, soit moins de 1% du total du rayon traiteur.

Sur un marché qui présente bien des spécificités, l'appétit des marques nationales n'en reste pas moins important. À commencer par celui de Traditions d'Asie, griffe du groupe LDC. La marque y réalise 9,3% des volumes. En l'espace de trois ans, Traditions d'Asie a enregistré une hausse de sa part de marché de 5,6 points. Un développement qui s'est fait principalement sur les entrées exotiques, et notamment les références piliers de nems (+ 6,3% sur la référence de porc et 21,5% sur la référence de poulet). Un succès qui pousse la marque à aller plus loin, en misant notamment sur une charte alimentaire. En plus de certaines règles déjà appliquées comme l'absence d'exhausteurs de goût, d'huile de palme, de conservateurs et de colorants, Traditions d'Asie a entrepris de réduire le taux de sel de ses recettes - de 13% à 20% selon les références - et fait disparaître les sucres ajoutés dans les farces. « Nous avons mené un travail sur la qualité organoleptique. La composition des farces a été simplifiée de façon à rendre les ingrédients plus identifiables. Nous voulions que les consommateurs retrouvent des goûts plus naturels et des textures plus authentiques », explique volontiers Christine Ball. Un travail de rénovation marqué par le lancement d'une nouvelle recette, celle des nems au canard et au gingembre !

 

De nouveaux acteurs tentés par le créneau

La gamme des « non frits », qui regroupe les raviolis vapeur et les rouleaux de printemps, fait également l'objet d'un repositionnement. « La transparence des emballages est améliorée afin de donner davantage de gourmandise et d'attractivité aux produits », poursuit Christine Ball.

Sur ce marché des spécialités exotiques, les marques de distributeurs réalisent plus de 60% des volumes. Pour autant, cette position ultradominante ne saurait décourager l'arrivée de nouveaux arrivants. Depuis le 1er octobre, Sodebo a fait une entrée remarquée dans toutes les enseignes avec sa nouvelle gamme baptisée Taka. Le numéro un du rayon traiteur, leader des pizzas et des sandwichs, connaît bien ce marché pour y fabriquer de longue date en frais emballé nems, samoussas et accras. Il y a cinq, il a même lancé - sans succès - une gamme baptisée « Autour du monde » qui proposait entre autres, en portion individuelle, du riz cantonais avec des nems. « Plus d'un foyer sur trois consomme des produits asiatiques. Le marché se porte bien car il continue de progresser alors qu'il y a eu peu d'évolution en termes de développement produits », observe Philippe Rondeau.

 

Revalorisation des recettes classiques

Un constat qui a poussé la marque à revisiter les grands classiques en leur apportant une touche plus haut de gamme. Pas question de faire l'impasse sur les nems, mais ceux-ci sont parés d'une galette de riz plus légère et plus croustillante. Leurs farces se déclinent en trois recettes plus sophistiquées, à l'image de ces nems aux crevettes, soja et gingembre ou de ceux au porc et légumes croquants. Même parti pris pour les samoussas, ces beignets triangulaires originaires du nord de l'Inde. La galette se veut là aussi plus légère et croustillante, présentant même des inclusions de menthe séchée pour certaines références. Loin des standards du marché, les farces sont davantage élaborées, mariant par exemple poulet, coco et curry. « Nous voulons revaloriser l'offre avec des produits plus qualitatifs et originaux », affirme Philippe Rondeau.

L'exercice s'apparente à celui d'un équilibriste, car l'une des clés de réussite de ce segment est sans conteste la dimension conviviale de ces produits, et donc leur goût consensuel. Mais pour continuer à plaire au plus grand nombre, à rassembler famille et amis autour d'un apéritif dînatoire par exemple, la marque mise sur un plateau de dégustation réunissant mini-nems, samoussas, accras de morue. L'ensemble est accompagné de sauce aigre-douce et de nuoc man, ainsi que d'une pince en bambou. Cette tendance à la revalorisation de l'offre et à la sophistication des recettes n'est pas propre aux spécialités exotiques. Le segment des plats cuisinés individuels suit la même évolution.

 

Sur le terrain

Depuis janvier 2012, Fleury Michon propose une gamme baptisée « Destination Thaïlande ». Pour mettre au point ses recettes, la marque n'a pas hésité à envoyer l'un de ses cuisiniers se former pendant plusieurs mois en Thaïlande. Persuadé que le rayon est encore trop dominé par les classiques de la cuisine chinoise, Fleury Michon veut développer de nouvelles destinations culinaires.

Et de citer l'exemple réussi du rayon épicerie qui a su s'ouvrir aux produits mexicains, japonais. Patience, les amateurs devront attendre le prochain Nouvel An chinois pour goûter la toute dernière recette de la gamme thai de Fleury Michon, un poulet au gingembre et au citron vert, nous promet-on.

Sur ce segment des plats cuisinés individuels, Traditions d'Asie entend opérer un nouveau virage. Son offre, proposée en box et en barquette, a évolué au bénéfice de ce dernier conditionnement. « Le segment des box, après avoir connu un fort développement, semble être arrivé à maturité. La demande des consommateurs est en repli depuis ces derniers mois », observe Christine Ball. Avec cette nouvelle gamme en barquette de quatre références de 290 grammes lancée en avril, la marque entend véhiculer davantage la culinarité des produits. Une invitation au restaurant ? Le choix des recettes comme leur exécution - des plats dressés comme sur une assiette - jouent bel et bien la carte du haut de gamme. À l'image d'un rayon de plus en plus valorisé !

Chiffres

  • 13 000 t Le volume du marché des produits exotiques au rayon traiteur en hypers et supermarchés, CAM au 16.9.2012
  • 125 M€ Le chiffre d'affaires du marché, à + 5,8%,dont
  • 80 M€ pour les entrées exotiques, à + 16%,
  • et 45 M€ pour les plats cuisinés individuels, à - 5,9%

Source : SymphonyIRI

  • 3,3 Mdrs € Le chiffre d'affaires du traiteur frais libre-service en hyperset supermarchés, CAM au 16.9.2012,à + 3,6% vs 2011

Source : SymphonyIRI ; origine : industriels

  • 45% Le poids des nems sur le marché des spécialités exotiques, en hyperset supermarchés, CAM au 16.9.2012, à + 3,6% vs 2011

Source : SymphonyIRI

 

 

 

L'OFFRE ASIATIQUE, L'UNE DES PLUS PERFORMANTES DU RAYON TRAITEUR

  • Avec une part de marché de 3,5% en valeur du rayon traiteur libre service, le segment asiatique s'impose désormais dans le top 10 du rayon, devant la catégorie des quiches tartes et tourtes. Comptant 18 segments, le rayon traiteur LS se caractérise d'année en année par une plus grande diversité de produits, ce qui pose la question épineuse de la place en linéaire. Le développement d'une offre complémentaire et la rénovation de recettes plus qualitatives sont, à l'image du travail accompli par les différentes griffes de la catégorie des produits asiatiques, un moyen d'y gagner sa place.

 

 

 

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