L'offre grandit en même temps que la cible

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La toilette des tout-petits marque le pas en GMS. En cause, un manque de soutien des industriels qui préfèrent innover auprès des 2-5 ans, et un regain d'intérêt des mamans pour les pharmacies.

Ni euphorique, ni déprimé. Voilà comment se caractérise le marché de la toilette des bébés en GMS, qui gagne 0,6 % en valeur et de 1,6 % en volume (en cumul annuel mobile au 5.11.2006, source Iri). Avec des disparités, toutefois, entre les deux grandes familles du segment, les lingettes et le hors-lingettes (produits de toilette, soin et bain). Les lingettes, poids lourd du rayon (61,6 % des ventes), perdent 1,4 % en valeur. « Leur recul en valeur s'explique par des promotions toujours plus lourdes et par une augmentation de la part de marché des MDD », explique Stéphanie Thibaux, chef de groupe Nivea. Cette double stratégie mise en place par les industriels et les distributeurs vise à limiter la fuite des clientes vers le hard-discount. Le pari semble réussi : le segment progresse de 1,9 % en volume. Preuve que les consommatrices, qui délaissent pourtant les lingettes pour l'entretien de la maison, sont toujours prêtes à en acheter pour se faciliter la vie avec bébé. « Le geste " lingettes "continue de se démocratiser, même si les mamans recherchent avant tout du prix », confirme Audrey Mercier, chef de produit Biolane.

Le hors-lingettes, lui, permet au rayon de ne pas plonger dans le rouge, avec une croissance de 3,8 %. Avec des différences, cette fois, « entre le segment du petit bébé, où il ne s'est pas passé grand-chose en termes d'innovations, selon le responsable marketing DPH d'une enseigne d'hypermarchés. Et celui des enfants en bas âge, où se sont, au contraire, concentrés les lancements ».

Séduire les petits grands

Les produits de toilette, de bain et de soins pour les 2-5 ans, souvent ludiques, dont l'ergonomie a été étudiée pour les petites mains, ont retenu l'attention des industriels en 2006. Depuis 2005, à l'initiative de Kandoo, les industriels trouvent en effet des relais de croissance en proposant des produits qui vont au-delà du deuxième anniversaire de l'enfant. Kandoo a ainsi enrichi sa gamme de mousse lavante pour les mains d'une nouvelle référence aux « fruits fous ». En 2007, il innovera aussi sur le segment des lingettes, avec Kandoo Sensitive. Toddies de Nivea a, de son côté, lancé Abracadadouche (un gel douche), Crème d'ange (une crème pour le visage et le corps), un gel Mains et Frimousse, ainsi qu'une boîte de lingettes. Procter & Gamble et Beiersdorf se sont vu rejoindre par deux nouveaux intervenants cette année : Palmolive, avec la mousse lavante pour les mains Splish Splash Splosh, et Biolane et sa gamme Biolane enfant, qui a la particularité d'être sans paraben. Pas étonnant, compte tenu de tous ces lancements, que le hors-lingettes dédié aux enfants en bas âge progresse de 41,1 % en valeur !

Les performances du hors-lingettes pour les petits bébés sont, elles, nettement en deçà, mais n'ont toutefois pas à rougir (+1,6 % en valeur), le segment étant bien plus mature. « Le segment des 0-2 ans n'est clairement pas porté par l'innovation, même si les formules des produits continuent d'être améliorées. Comme la cible se renouvelle tous les trois ans, le besoin en termes de nouveautés n'est pas le même que sur d'autres marchés de l'hygiène-beauté », confirme Stéphanie Thibaux , de chez Nivea qui a lancé cette année un gel lavant cheveux et corps grand format en pompe, tout comme Mixa bébé qui, en plus, propose une crème cold cream au beurre de karité. Biolane, de son côté, commercialise des carrés de coton imprégnés d'eau pure, un spray d'huile d'amande douce, ainsi qu'un bain mousse thalasso. Et Vendôme Prim'Age a relancé son eau nettoyante. « Les mamans sont toujours en quête de praticité, rappelle-t-on chez Mixa. La preuve, les moussants, tirés par les gels deux en un, progressent de 4,6 %. » Les eaux, dont la galénique est plus récente en GMS, sont aussi en progression (+ 12,3 %, NDLR). En revanche, les laits régressent de 2,9 % en valeur, comme les soins (- 2,3 %) (source Iri, origine fabricants, en CAM de janvier à fin novembre 2006).

Les pharmacies caracolent

Cette baisse de régime des GMS sur le hors-lingettes pour les 0-2 ans s'explique aussi par les très bons résultats des pharmacies, circuit d'achat historique des produits pour bébés. En cumul de janvier à fin juillet 2006 (source IMS Consumer Health), ce dernier progresse au total de 15,8 % en valeur et de 13,6 % en volume, et cela après une année 2005 déjà très bien orientée (+ 7,5 % en valeur, + 6,2 % en volume en pharmacies et parapharmacies, source IMS). « 50 % des consommatrices achètent le plus souvent en pharmacies et parapharmacies, contre 43 % en GMS, précise Muriel Lousson-Elias, chef de groupe de Vendôme Prim'âge. La moitié des mamans préfèrent acheter en pharmacies pour le conseil et l'expertise. Les marques y sont aussi dédiées exclusivement aux bébés, contrairement aux leaders des GMS. Les pharmacies utilisent par ailleurs désormais des techniques promotionnelles jusque-là réservées aux GMS. »

Reste que, si l'hygiène des bébés semble mal orientée en GMS, contrairement aux pharmacies en très grande forme, la donne pourrait évoluer en 2007 sous l'impulsion de Johnson & Johnson. Le leader mondial de ce marché en GMS avec Johnson Baby (absent du marché français), qui a mis la main sur Vendôme Prim'âge en mars dernier, aurait tout à fait les moyens de bouleverser le secteur.

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Article extrait
du magazine N° 1979

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