L'offre snacking arrive à maturité

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Étude Alors que les taux de croissance des produits dits de repas snacking restent ceux de marchés naissants, la structure de l'offre ressemble à celles des rayons matures. Les marques nationales sont réduites à la portion congrue, les MDD omniprésentes.

Pas de demi-teinte pour l'année année 2005 sur le marché du snacking au rayon traiteur. La croissance, en volume comme en valeur, est largement positive. Des consommateurs toujours plus nombreux sillonnent les grandes et moyennes surfaces pour acheter des sandwichs, des salades ou des desserts (lire p. 40). Près de 113 millions de sandwichs y ont été vendus en 2005 ! « Désormais, ce seul segment génère 220 millions d'euros, contre 240 millions d'euros pour les pizzas fraîches », souligne Patrick Lefranc, directeur marketing de Daunat. L'offre de sandwichs n'a plus à revendiquer sa place dans le rayon traiteur, elle fait partie des familles qui comptent, au même titre que les pâtes ménagères, les plats cuisinés ou les salades.

L'atout desserts nomades

Autre source de réjouissance, la quasi-totalité des enseignes devraient en 2006 mener des tests pour mettre davantage en avant les différentes offres de produits snacking. Olivier Bordas, chef de produit chez Bonduelle Traiteur, signale au passage que « les salades individuelles représentent près du quart du chiffre d'affaires des salades traiteur. Rendre le segment plus visible auprès des sandwichs devient possible. » Mais les perspectives d'une nouvelle organisation attisent aussi les convoitises d'industriels travaillant sur l'univers des desserts. Régalette, marque de LDC, propose pour 2006 des crêpes fourrées individuelles, Héro arrive avec une compote en format nomade. Délifruit, spécialiste des salades de fruits, démarche avec enthousiasme la GMS. « Voilà deux ans, seul Monoprix a accepté notre Délifraîche. Soit un pot de 150 grammes de salades de fruits sans jus avec une DLC de six jours », révèle Daniel Burin, directeur commercial de Délifruit. « Aujourd'hui, G20, Diapar, Fitis nous ont référencés, Carrefour et Champion se montrent intéressés », poursuit-il. Fabien Gandolphe, directeur marketing chez Hero, confirme : « l'intérêt de la grande distribution pour des offres de desserts nomades, encore rares. La GMS nous en parle notamment pour leurs pôles snacking ou traiteur, même si certains envisagent de regrouper dans l'ultra-frais les offres nomades du rayon ». Chez Fleury Michon, qui a vendu 2 millions de parts de tartes individuelles en 2005, Hervé Dufoix prévient : « Le sucré commence à émerger. Il faut juste faire attention à ne pas décevoir en terme de qualité. » Un credo partagé par la société Entr'Acte qui, après un échec dans le sandwich sucré, y revient en 2006 avec « non pas du pain, mais avec de la vraie brioche au beurre qui vient entourer une garniture de qualité », indique Philippe Fund, directeur commercial d'Entr'Acte.

Arrivée en force des MDD

Malheureusement, la belle dynamique du marché n'empêche pas les principaux acteurs de serrer les dents et d'appréhender 2006. La croissance est avant tout amenée par les marques de distributeurs qui, en un temps record se sont taillé une part de marché dominante. Sur les salades, 57,8 % des produits consommés sont des MDD. Elles génèrent 42,1 % de la valeur. Pierre Martinet, marque leader en volume, ne détient que 14,5 % de part de marché, et Bonduelle peine à en conserver 13 %. Mais que dire de Jean Stalaven qui, l'an passé, innovait, proposant des duos de salades, des repas froids, ou encore de Fleury Michon ? La réponse est simple. « Nous sortons du marché des salades LS à notre marque. Nous poursuivrons cette activité au rayon coupe et sous MDD », déclare Muriel Jaugin, directrice marketing et communication de Stalaven. « Nous nous retirons des salades individuelles, tels les déjeuners fraîcheurs. Nous ne resterons que sur les salades classiques avec le positionnement suivant : être les plus légers du marché », répond Hervé Dufoix, responsable marketing chez Fleury Michon Traiteur. Les choix des enseignes de « l'ère Jacob » sont drastiques. Et finalement, Fleury Michon n'est guère visible sur ce segment que chez Monoprix. Quant à Bonduelle et Martinet, ils redoutent surtout 2007. Face au danger réel de pouvoir être sorties des linéaires d'une ou plusieurs enseignes, les deux entreprises cherchent à être vues par le consommateur. « Notre plan de communication a été prévu en conséquence. Nous serons fortement présents en télévision tout au long de l'année, mais nous avons aussi sérieusement augmenté nos budgets pour développer des animations en magasins et faire connaître les produits », insiste Rachelle Ferrand, directrice marketing chez Martinet. Chez Bonduelle, tous les packagings ont été revus. « Pour être plus visibles et mieux faire découvrir notre largeur de gamme aux consommateurs. Ils ne la perçoivent pas toujours, alors qu'ils la recherchent », souligne Olivier Bordas. Du coup, force est de constater que les innovations recettes sont assez pauvres pour ce cru 2006. Elles se limitent à des variations autour des quatre recettes piliers du marché : carottes râpées, céleri rémoulade, taboulé et piémontaise. Côté Martinet cela donne : un taboulé aux 5 légumes, avec 60 % de légumes ; et des carottes râpées avec de la ciboulette. Bonduelle, lui, arrive avec un émincé de crudités aux raisins, un taboulé aux légumes du soleil et des salades de pâtes en formats individuels.

Sur le marché des sandwichs, un même duel s'engage entre Sodebo et Daunat. À la différence notable soulignée par Anne Brisacier, responsable marketing chez Sodebo, que « le marché est réparti presque équitablement entre nous, avec 31,8 % de part de marché volume, Daunat avec 29,4 % et les MDD à 29,8 % ». Le reste se partageant entre Entr'Acte, Speedwich et la marque Le Gaulois. Cette dernière détient une position quasi dominante sur les formules, incluant un sandwich et un dessert. « Ce type d'offre est notre fer de lance », admet Lydie Ferré, chef de produit sandwich chez LDC-Le Gaulois. « Pour 2006, une innovation est prévue, avec l'introduction d'une proposition incluant une boisson. De l'eau plate. » Mais l'entreprise va devoir défendre sa place.

Des sandwichs vitalité

Daunat attaque le segment menu avec deux références. Une offre entrée/plat avec carottes râpées et sandwich, et une offre plat/dessert avec sandwich et brownie. Sodebo n'est pas en reste et propose un pack avec deux produits de grignotage aux côtés de ses sandwichs. Pour autant, le grand lancement 2006 de l'entreprise sera Vita'O, une gamme de sandwichs coeur de marché avec des petits plus vitalité via une sélection d'ingrédients très naturels : un pain aux huit céréales et une garniture plus complète. Daunat, quant à lui, capitalise sur son point fort, la baguette, tout en relookant sa gamme coeur de marché, pour la rendre plus claire.

Les petits acteurs sont repoussés sur les tout petits segments. Après celui du premium, Entr'Acte tente de défricher celui des enfants. Sa gamme Monster est dotée d'un packaging et de recettes adaptées aux goûts des petits. Les sandwichs sont rectangulaires pour être mieux saisis par les mains des bambins, et un petit cadeau complète l'offre. Quant à Speedwich, qui a failli faire faillite l'an passé, son nouveau PDG, Philippe Dailly, souhaite investir « via des partenaires sur le sandwich halal, ou les fourrés salés ou sucrés en cherchant des partenaires de références pour la garniture ». Mais tous font de la MDD et travaillent sur les circuits de la restauration hors domicile pour survivre.

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Article extrait
du magazine N° 1941

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