L'oled, meilleur espoir de la télévision

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Sur un marché en pleine déconfiture, les téléviseurs à oleds, lancés à la rentrée par les deux coréens LG et Samsung, pourraient lancer un nouveau cycle de croissance dans les années à venir.

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Générique © DR

LA BEREZINA DANS LA TÉLÉ

- Des ventes de téléviseurs en recul de 26% en volume et de 32% en valeur entre le 1er janvier et le 30 avril 2012, selon GfK

- Des nouvelles technologies (3D, TV connectées) qui n'engendrent pas de vagues de rééquipements des ménages

- Des industriels à la peine (Sony, Panasonic...) qui se désengagent de l'entrée de gamme, moins rentable

 

C'EST QUOI ?

C'est la technologie utilisée dans la plupart des écrans de téléphone portable. L'oled (diode électroluminescente organique) est une diode composée d'une série de couches de matière carbone (d'où « organique », le carbone étant le composant de base des êtres vivants). Le premier brevet a été déposé en 1987 par Kodak pour une utilisation industrielle. Avantage par rapport au LCD : il produit sa propre lumière, donc pas besoin de le rétroéclairer. Résultat des écrans plus fins, un meilleur contraste, des couleurs plus réalistes. Inconvénient : la durée de vie (quatorze milles heures) quatre fois moindre que celle des écrans LCD et plasma. Les ingénieurs n'ont réussi que récemment à améliorer cette durée de vie pour en faire un produit grand public. D'où le retard à l'allumage pour un produit qui aurait dû être commercialisé depuis au moins trois ans.

LG tire le premier

Le coréen (actuellement numéro 2 en France) a présenté son modèle de téléviseur oled commercialisé en France à partir de la mi-octobre. Un modèle de 55 pouces, une poignée de millimètres d'épaisseur, un poids d'à peine 10 kg et un prix public conseillé de 8 000 ... Pour le coréen, il s'agit plus d'un coup marketing (« voyez ce qu'on sait faire ») que commercial.

 

Quid des concurrents ?

Samsung, qui a présenté un modèle au salon CES de Las Vegas, observe LG du coin de l'oeil et s'apprête à contre-attaquer pour une sortie en fin d'année. Sony et Panasonic sont, eux, en discussions pour créer une coentreprise en vue de produire les premiers modèles. Mais pas avant 2015. Les autres acteurs (Toshiba, Philips, TCL...) disent y travailler, mais n'annoncent rien de concret.

Une soirée de gala. Ce mercredi 23 mai, LG a privatisé un grand hôtel monégasque. Sur la grande scène de la salle de spectacle, c'est ambiance « jet-set » : l'ancien pilote de F1 David Coulthard est entouré du réalisateur Jean-Jacques Annaud, de la top model australienne Gemma Sanderson et du champion du monde en titre de F1 Sebastian Vettel. Mais la vraie star de la soirée est derrière les vedettes. C'est l'écran plat oled de 55 pouces que le coréen va lancer en octobre sur le marché français. Un téléviseur pas plus épais qu'un smartphone, avec un cadre quasi inexistant qui offre une qualité d'image bien supérieure aux actuels LCD et plasma.

« C'est une rupture technologique, comme le LCD et le plasma l'avaient été en leur temps, estime Éric Novel, le vice-président de LG France. Bien sûr, nous ne ferons pas de gros volumes en 2012 [LG disposera de 50 000 pièces pour le marché mondial cette année, NDLR], mais, d'ici à deux ans, le marché devrait atteindre les 2,5 millions dans le monde. » Pour l'heure, il est plutôt question de montrer que de vendre. Le modèle de LG sera aux alentours de 8 000 €. Sachant que le prix moyen du téléviseur acheté en France ne dépasse pas 500 €...

 

Bataille technologique...

Mais le prix pourrait être ajusté en fonction de la concurrence. Samsung (qui ne dévoilera son produit final qu'à l'IFA de Berlin en septembre) devrait, lui aussi, lancer son premier oled (un 55 pouces aussi) en 2012, pour un prix annoncé sur le marché coréen de 6 800 €. « Mais il n'y a pas de raison qu'il soit très différent de la concurrence, même si nous n'avons pas encore d'idée précise du " pricing ", confie Stéphane Cotte, directeur de la division audio-vidéo de Samsung France. D'autant que nous avons opté pour la technologie la plus qualitative, à savoir l'oled composé de diodes de couleurs, quand LG ajoute un filtre de couleur sur des diodes blanches. » Un choix assumé par LG qui explique que les diodes colorées - notamment les bleues - ont une durée de vie limitée. Une nouvelle guéguerre technologique en perspective entre les deux coréens après celle qui les a opposés dans la 3D (active pour l'un, polarisée pour l'autre).

Derrière Samsung et LG en revanche, l'écart est fait. Sony, qui avait pourtant lancé de petits modèles à oleds fin 2007 au Japon, n'a encore rien montré sur les grandes tailles. Le japonais serait en négociation avec son rival Panasonic pour former une alliance. Les premiers oleds nés de ce partenariat ne seraient, en revanche, pas commercialisés avant 2015. « Les Coréens ont une large avance, assure le directeur des achats d'une enseigne alimentaire. Ils ont des choses à nous montrer, des dates et des prix. Les autres restent très vagues. Ils risquent de prendre du retard sur un produit qui deviendra grand public dès 2014. »

 

... Pour bouée économique

Car plus que la télé du futur, l'oled c'est un peu la bouée de sauvetage d'un marché de la télévision à la dérive. Après des années de forte croissance, la télé décroche en 2012, avec un recul des ventes de près de 30% en volume sur les quatre premiers mois de l'année.

« Il est clair que le marché de l'écran plat a cessé d'être volumique, analyse Luc de Noirmont, président de l'enseigne spécialisée Cobra. Nous sommes dans du renouvellement, il faut donc apporter de la valeur ajoutée pourconvaincre les clients de changer de téléviseur. Or, avec l'oled, les industriels et nous, en magasins, aurons une nouvelle histoire à raconter. » Une histoire avec un « happy end », certainement.

 

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Article extrait
du magazine N° 2231

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