L’omnicanal bouscule les habitudes

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L’omnicanal revêt de plus en plus un caractère vital pour les centres commerciaux. Clé de voûte de multiples transformations digitales dans la distribution, il chamboule aussi l’ordre établi.

Une transformation à marche forcée. Mu par la volonté des consommateurs de bénéficier d’expérience d’achat sans coutures, qu’ils achètent sur ordinateurs, sur mobiles ou dans des magasins, l’omnicanal implique des évolutions fortes pour les centres commerciaux, qui tentent d’interagir avec leurs clients, de collaborer avec les enseignes, d’appréhender les datas, d’investir dans les équipements, et de penser leur modèle économique. D’Unibail-Rodamco en passant par Altarea-Cogedim jusqu’à Ham­merson, l’omnicanal est désormais une composante pleinement intégrée à leur stratégie de développement.

Altarea-Cogedim s’était démarqué en 2012 en rachetant le pure player Rue du Commerce pour accélérer dans la dynamique de «?commerce connecté?», avant de le céder à Carrefour trois ans plus tard non sans avoir pleinement exploitée la Digital Factory du site marchand, plate-forme permettant d’analyser et d’interagir avec les clients offline et online des centres commerciaux.

Reste que le fossé entre la lourdeur des centres et l’agilité que procure et qu’implique le numérique est profond. «?Nous tentons de généraliser un fonctionnement propre au web dans l’univers physique. Cela nécessite des investissements lourds. En outre, les technologies ne cessent d’évoluer, et ce qui n’était pas possible il y a trois mois le devient aujour–d’hui?», explique Ludovic Castillo, directeur général d’Altarea Commerce. Du coup, les centres y vont à pas de loup. Ils ont d’abord misé sur des mécaniques de web-to-store qui ont fait leurs preuves, et qui ont toute vocation à créer du trafic dans les centres, et donc dans les enseignes.

Retour aux fondamentaux

Ces dernières années, la Toile a en effet vu fleurir des sites internet dédiés aux centres commerciaux, mais aussi les applications mobiles qui permettent aux clients, en amont d’une visite, d’accéder à l’ensemble des informations nécessaires à un parcours fluide. D’abord pratiques?: liste des enseignes présentes, horaires d’ouverture, mise en avant d’of–fres promotionnelles… C’est notamment la stratégie appliquée au sein des applications mobiles de la foncière Hammerson, téléchargées 300?000?fois, dont environ 120?000 en France. «?Nous proposons aux enseignes de relayer leurs offres promotionnelles dans les applications mobiles, à condition qu’elles soient exclusives. Mais les convaincre de mettre en place des offres exclusives pour les centres commerciaux non déployées à l’échelle nationale n’est pas toujours facile dans un contexte de promotion en continu?», déplore Élodie Guyard, digital manager chez Hammerson France.

Les contenus de l’application diffèrent d’un centre à l’autre et permettent des interactions avec les clients. Mais chez Hammerson, on met un point d’honneur à ne pas envoyer plus de trois push notifications par client et par visite, et uniquement avec leur accord. Problème, les retombées sur l’activité des enseignes reste une grande inconnue, les foncières n’étant pas disposées à dévoiler ces données.

Autre levier web-to-store, l’e-réservation. Elle a séduit une quarantaine d’enseignes des centres opérés par Altarea-Cogedim, ainsi que par l’opérateur Carmila en charge de près de 200?centres commerciaux attenant aux hypers Carrefour en Europe. Carmila, qui revendique une approche clients mais aussi un positionnement d’agence de marketing local et digital au service des commerçants, a déployé une batterie de services réunis au sein d’un outil commun, le kiosque à services, et donne aux enseignes un accès gratuit à des dispositifs online et offline pour créer du trafic. Ainsi, elles peuvent déployer l’e-réservation de produits, la prise de rendez-vous, mettre en ligne les stocks disponibles, créer des opérations spéciales… ou encore le click?&?collect, pas toujours bien perçu par les foncières, qui craignent de se transformer en base arrière du e-commerce. Cela en dépit d’initiatives plutôt concluantes, notamment du côté d’Unibail-Rodamco, consistant à offrir une vraie expérience autour du retrait d’articles achetés sur internet.

Le déploiement du click & collect peut aussi être un moyen de s’approprier et de se positionner face à la pression croissante du e-commerce, et de certains acteurs, Amazon en tête. «?Amazon a un caractère obsessionnel pour les foncières, explique Gontran Thuring, délégué général du CNCC, Car ce qui est consommé d’un côté ne l’est pas de l’autre, et crée un manque à gagner pour les centres.?»

Amazon, menace ou opportunité??

Menace pour certaines foncières, opportunité pour d’autres, l’e-marchand parvient malgré tout à s’imposer. À la fin du mois d’avril, le numéro un français de la vente en ligne annonçait le déploiement de ses consignes –?les Amazon Lockers?– dans plus de 230?villes en France, et dans des centres d’Unibail-Rodamco (Les 4?Temps à Paris-la Défense, Vélizy?2, Lyon Part-Dieu), mais aussi d’Immochan. Du côté des distributeurs, l’arrivée des Lockers du e-commerçant fait grincer des dents?: «?Pour l’enseigne, actrice du centre commercial et de son développement, c’est délicat d’assister à l’installation d’un pure player face à son magasin, promu par le centre, alors qu’il est notre concurrent principal et que l’on se bat avec des armes différentes?», explique Ivan Michel, directeur de l’exploitation pour la Fnac.

D’autres au contraire, y voient une complémentarité indispensable au développement du centre commercial et une solution à son objectif premier, créer du trafic. Un client qui vient chercher son colis dans une consigne Amazon est en effet susceptible de se ren­dre dans un autre point de vente. Mais dans quelle mesure?? C’est encore un mystère et probablement la raison pour laquelle le sujet reste clivant. Il divise aussi, car, contrairement aux points de vente qui composent les centres, Amazon ne paye pas toujours de loyer pour l’espace occupé par ses consignes, cristallisant ainsi l’un des défis auxquels sont confrontés les centres commerciaux, à savoir l’évolution de leur modèle économique, nourri de loyers fixes d’une part et d’une variable d’autre part selon le chiffre d’affaires des magasins. Sauf que certains ne déclarent pas le chiffre d’affaires généré par la collecte en points de vente de produits vendus en ligne, et évitent de régler une partie du variable de leur loyer.

Parmi les bailleurs, il s’agit de savoir comment contourner le problème. Certains commencent à se dire que le chiffre d’affaires n’est plus la bonne assiette pour calculer le loyer, et envisagent de le remplacer par le trafic. Pas sûr que les enseignes voient l’initiative d’un bon œil, car c’est sans compter sur les clients de passage, qui, in fine, procèdent aux achats sur internet.?? françois deschamps

Les enjeux


? Intégrer les nouveaux comportements d’achats de leurs clients

? Embrasser la montée en puissance du e-commerce

? Apporter du chiffre d’affaires additionnel aux enseignes

? Agréger une nouvelle donnée clients relative aux flux de déplacements dans les centres

Le click & services des 4  Temps


Les 4 Temps, premier centre commercial français exploité par Unibail-Rodamco, met à disposition de ses clients son « espace click & services » pour retirer des achats réalisés en ligne auprès d’e-marchands partenaires tels que vente-privee.com, Asos ou Zalando. Ouvert de 8 heures à 20 heures 7 jours/7, il comprend une cabine d’essayage afin de permettre les essais de vêtements ou de chaussures achetés sur internet. Pour Ghadi Hobeika, directeur marketing du groupe Unibail-Rodamco, le succès est au rendez-vous : « Chaque mois, 2 000 colis et environ 3 000 en période de fêtes sont traités dans l’espace click & services. Un chiffre amené à grossir, en communiquant davantage et en déployant le service dans d’autres centres. »

Le Mur des surprises d’Italie 2


Le centre commercial exploité par Hammerson a déployé en septembre 2016 un Mur des surprises. Il s’agit de 4 écrans connectés équipés de la technologie NFC, sur lesquels sont mis en avant des offres promotionnelles d’enseignes présentes dans le centre commercial (Hema, Française des Jeux, La Croissanterie), que le client peut capturer avec une carte équipée d’une puce NFC – pass navigo, carte bancaire… –, et déposer sur un boîtier chez le commerçant pour bénéficier de l’offre. Une cinquantaine d’offres sont ainsi renouvelées en permanence, avec un objectif clair : apporter du trafic supplémentaire dans les magasins du centre.

Un vide-dressing à Vélizy 2


Exploités par Unibail-Rodamco, Vélizy 2, Rosny 2, So Ouest, Aéroville, Lyon Part- Dieu et Confluence accueillent cette année Dress in the City, des pop-up stores proposant des articles féminins – 250 marques moyen et haut de gamme et luxe –, issus de l’achat et de la vente en ligne de vêtements de seconde main. Dress in the City est un modèle hybride entre la vente physique et la vente en ligne : la plate-forme est accessible depuis un mobile, sur le web est à travers ses magasins éphémères en centres commerciaux.

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Article extrait
du magazine N° 2465-2466

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