L'omnicanalité, une réalité pour 80% des distributeurs [4e Baromètre Oliver Wyman]

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Selon le 4e baromètre Oliver Wyman sur la mutation digitale de la distribution, mené avec LSA, 80% des distributeurs ont muté vers une organisation omnicanal. Les enseignes estiment d'ailleurs que le digital leur permet d'établir une meilleure relation avec les consommateurs, de les fidéliser et d'asseoir leur notoriété. 

Selon le 4e baromètre Oliver Wyman, la Fnac reste l'enseigne ayant le mieux réussie sa mutation digitale.
Selon le 4e baromètre Oliver Wyman, la Fnac reste l'enseigne ayant le mieux réussie sa mutation digitale.© © Jan Gorski /Darty

Selon le 4e baromètre Oliver Wyman portant sur la mutation digitale de la distribution, 80% des professionnels déclarent que le multicanal est une réalité pour eux et la part de distributeurs se situant dans le niveau expert grimpe encore de 3 points par rapport à l’an passé, pour atteindre 39%. En revanche, encore 21% des enseignes restent encore sur un format monocanal, accumulant un retard technologique très important. Pour autant, selon Bernard Demeure, directeur associé au sein d’Oliver Wyman« les distributeurs sont globalement optimistes et positifs. Avec le digital, ce qui change ce n’est pas ce que veut le consommateur mais comment il veut l’obtenir. »

Ce changement de stratégie orientée vers le client et non plus sur le magasin a des conséquences sur toutes les organisations métiers des distributeurs. La data et son analyse reste plus que jamais un enjeu clé. Mais le baromètre dévoile aussi que cette attente face à la donnée  impose de nouveaux acteurs dans le paysage de la distribution, que l’étude classe en grands acteurs intermédiaires. Les sondés estiment que cette population qui collecte et exploite les données sont ceux qui profitent le plus du digital (44%), bien avant les distributeurs (21%).

La Fnac, l'exemple à suivre

Le baromètre couronne également une nouvelle fois l’enseigne Fnac comme championne du multicanal. Decathlon se hisse à la deuxième place, suivi de Darty, puis Leroy Merlin et Boulanger. Autrement les enseignes du groupe Mulliez font une forte remontée dans ce classement. "Au sein de l'AFM, les bonnes pratiques vont se propager", commente Bernard Demeure.

Dans le baromètre, les enseignes ont également été questionné sur Amazon et une possible alliance avec un distributeur français. Pour 65% des sondés, une telle alliance est plausible. C’est 10 points de plus que l’an passé. Et quand on demande aux enseignes de préciser qui elles estiment le mieux placé, Carrefour est largement en tête  (29%), suivi d’Auchan (19%), puis E.Leclerc (8%). Le premier perd tout de même 10 points comparés au volet de 2016, au profit de son concurrent nordiste. « Le marché est en attente quant aux actions d’Alexandre Bompard et les mauvais résultats d’Auchan justifieraient une recherche d’alliance », analyse Bernard Demeure, directeur associé au sein d’Oliver Wyman. Dans tous les cas, pour le consultant, "Google ou Amazon dictent la musique actuellement et la France ne peut pas rester comme elle est; Il y aura des rapprochements. Et le risque principal pour les enseignes est de ne pas avoir pris la mesure de l'ampleur du travail à accomplir face aux GAFA, ni anticiper les ressources nécessaires,notamment en termes de talent."  

Plus d'informations sur le baromètre Oliver Wyman :
 

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Patrick Rouvillois

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