L’opération légumes moches"a été un buzz orchestré par le marketing"

Si vous êtes un fidèle lecteur de LSA, l’opération n’a pas dû vous échapper. L’article sur l’opération "fruits et légumes moches" d’Intermarché est en effet le plus lu de l’histoire de notre site. Un bon buzz qui a fait du bien à l’enseigne quelques semaines à peine après avoir été pointée du doigt par des associations écologiques qui l’accusaient de saccager les fonds marins. Comment Intermarché a orchestré ce retour en grâce? L’opération "fruits et légume moches" peut-elle être pérennisée? C’est ce que nous avons voulu savoir en interviewant Nicolas Guilloux, l’adhérent en charge du marketing d’Intermarché.

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L’opération légumes moches
Nicolas Guilloux explique comment l'opération

LSA: Comment est née l’idée de cette opération "fruits et légumes moches"?

Nicolas Guilloux: Elle est venue directement du marketing et plus précisément de notre agence de communication. Marcel est venu nous voir début décembre pour nos proposer ce projet "clé en mains" avec déjà les fameux visuels. Ils s’étaient inspirés d’opérations similaires à l’étranger notamment en Grande-Bretagne. L’idée nous est apparue intéressante et nous avons alors réfléchi à une mise en place.

LSA: Vous avez commencé à travailler sur cette opération au moment du "bad buzz" de la pêche en eaux profondes. Etait-ce un moyen de vous refaire une image?

N.G.: Non ce sont des événements totalement séparés. Sur la pêche, nous avons fait en sorte de communiquer et d’expliquer nous mêmes notre démarche. Alors que l’opération "légumes moches" a été conçue en externe par une autre équipe. Après, si ça a bénéficié à notre image, tant mieux.

LSA: On s’interroge tout de même sur le décalage entre ce marketing chiadé et une opération commerciale qui n’aura duré au final que deux jours et dans un seul magasin...

N.G.: Oui car le problème c’est qu’il n’y a pas de filière en France pour les fruits et les légumes moches. Cela fait des années qu’on explique aux producteurs que faire du beau c’est mieux que faire du bon. Donc quand on veut se fournir pour de telles opérations c’est assez compliqué. Néanmoins, deux autres magasins en région parisienne devraient renouveler l’expérience d’ici quelques semaines.

LSA: Pensez-vous qu’un "filière moche" finira par émerger?

N.G.: Non je ne le pense pas. Il n’y aura pas de filière particulière mais plutôt des opportunités. Ce qui peut émerger c’est une prise d’habitude des producteurs pour nous proposer ce type de produits non calibrés plutôt que de les réserver à l’industrie agro-alimentaire.

LSA: Aujourd’hui ces produits non calibrés sont-ils gaspillés ou jetés?

N.G.: Non ces produits sont utilisés en aliments transformés. On en fait des soupes, des compotes, des plats... Ce n’est pas une sensibilisation au gaspillage que nous avons voulu faire, mais simplement faire comprendre à nos clients que le bon n’est pas toujours synonyme de beau et permettre aussi à nos producteurs de valoriser leurs produits en proposant des débouchés qui leur rapporte plus que de fournir l’industrie agro-alimentaire.

LSA: L’opération a eu un succès médiatique mais comment ont réagi vos clients?

N.G.: Très favorablement. Tous les stocks ont été écoulés en deux jours et depuis l’adhérente est harcelée pour savoir quand est-ce qu’elle va refaire l’opération.

LSA: Pensez-vous que les légumes moches sont meilleurs que les légumes beaux?

N.G.: Non pas plus mais ils ne sont pas moins bons non plus. Jusque là on avait des filières qui tentaient de faire croire que seul le beau faisait vendre. Ce qui n’est pas faux, il faut être honnête. Mais nous pensons que si le beau fait vendre, le beau qui n’est pas bon ne fait pas revenir. Or c’est ce qui compte quand on veut fidéliser.

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