L'opération « Partage un Coca-Cola » permet à la marque de se relancer

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L'été, période décisive pour les boissons, a permis à Coca-Cola de stimuler ses ventes, grâce à un dispositif puissant de personnalisation des bouteilles. Cela malgré quelques désagréments en magasin.

Yannick, Éric, Philippe... Voici trois des cent nouveaux prénoms - dévoilés sur Twitter chaque jour - qui peuvent être apposés sur les bouteilles PET 50 cl de Coca-Cola. Des prénoms plus classiques que ceux de la première vague. Ils apparaîtront en magasins ces jours-ci, car l'opération du prénom sur la bouteille, le clou de l'animation « Partagez un Coca-Cola » qui aurait dû s'arrêter fin août, est reconduite jusqu'à mi-octobre. Et pour cause : « C'est spectaculaire ! Les consommateurs et les distributeurs sont enthousiastes. » C'est ainsi que, chez Coca-Cola Entreprise (CCE), l'on qualifie cette opération 2013. De fait, il fallait parfois s'armer de patience pour faire graver une canette à son prénom (ou celui d'un ami) dans les nombreuses animations installées cet été par le roi du cola en hypermarchés, dans les centres-villes ou encore sur les plages, tant elles attiraient de monde.

Recréer le lien entre la marque et ses clients

Cette tournée estivale avait pour but de recréer du lien entre la marque et ses consommateurs. « La personnalisation, c'est puissant »,

+0,8 point
Le gain de part de marché de la marque Coca-Cola en volume

42,3%
La part de Coca-Cola sur le marché des colas, CAD à mi-août : HM + SM + HD

Source : Nielsen ; origine : CCE

s'enthousiasme Ilan Ouanounou, vice-président, en charge des ventes et du marketing chez CCE. Et cela se traduit dans les ventes. « Avec + 0,8 point, Coca-Cola - classique, light et zéro - est la marque de soft drinks qui a le plus gagné de part de marché en volume [CAD à mi-août, NDLR], détaille Ilan Ouanounou. Dans le même temps, Coca-Cola a contribué à 42% de la croissance des soft drinks. » CCE avait prévu de fabriquer 800 000 millions de packagings animés (portant des prénoms ou les mentions « ma famille, mes amis », etc.). Au total, ce sera plutôt 1,2 milliard de packagings.

Si chez Coca-Cola, on retrouve le sourire, il n'en est pas allé de même dans certains magasins, victimes de « délotage ». En effet, il est arrivé que des consommateurs arrachent les emballages secondaires pour trouver leur prénom. Quitte à éventrer un, deux ou trois packs et en laissant les films plastiques au milieu des allées. Ce ne fut pas du goût de tous les chefs de rayon. « C'était un risque de cette opération, reconnaît Ilan Ouanounou. Nous avons disposé des fontaines à prénoms (des bacs contenant des bouteilles isolées) dans environ 60% des points de vente pour pallier ce désagrément. Cependant, ces incidents n'ont pas été de nature à remettre en cause notre opération car celle-ci a créé du trafic en magasin. »

Résister au succès du drive

Précisément ce que recherchent les distributeurs, à une époque où le succès du drive fait baisser la fréquentation en GMS.

Au-delà de faire revenir les clients dans les rayons et de doper les ventes, l'opération des bouteilles gravées avait pour troisième objectif de réduire les achats parallèles, ces bouteilles fabriquées en Lettonie, en Espagne ou encore au Danemark, mais vendues en France. En 2012, l'année de la taxe, ces bouteilles qui échappaient à CCE avaient représenté 2,5% des ventes en volume de la marque. Cette année, Coca-Cola estime cette pratique à 1,5% des ventes. « Ce phénomène se tasse, poursuit Ilan Ouanounou. La qualité logistique n'est pas toujours au rendez-vous. Parfois, les magasins sont livrés en temps, parfois non. Ce n'est pas dans l'intérêt du distributeur. Et puis, nous communiquons beaucoup sur le fait que nos produits sont fabriqués en France. Ce qui est une attente des consommateurs. » Celui-ci, quand il tombe sur une étiquette en danois ou en letton, incrimine plus volontiers CCE que le distributeur.

2013 est l’année de la relance des ventes de soft drinks ” Ilan Ouanounou, vice-président en charge des ventes et du marketing chez CCE

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Article extrait
du magazine N° 2286

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