L'optimisme (presque) sans faille des e-commerçants : l'enquête Fevad/LSA

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BILAN Ventes, rentabilité, embauches, international : tous les indicateurs sont au vert. Les projets d’investissements et les attentes qu’expriment les patrons de sites permettent d’y voir plus clair sur leur état d’esprit. Le point avec la septième édition de l’enquête annuelle Fevad/LSA sur le moral des e-commerçants français, présentée lors d'E-commerce One-to-One 2018.

moral e-commerce

Une confiance en l’avenir qui ne cesse de croître

L’optimisme des dirigeants de sites marchands ne se dément pas, il se renforce ! "Les e-commerçants français se déclarant aussi ou plus optimistes que l’année précédente sont passés de 62% à 88% en cinq ans, souligne Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. Car entre-temps, le marché, repris en main par les distributeurs physiques, s’est beaucoup structuré, il y a donc moins d’inconnues. Et le climat actuel, que les patrons jugent favorable, bénéficie aussi à l’e-commerce."

Continuer à recruter

Les sites marchands sont aussi plus nombreux à anticiper un chiffre d’affaires en croissance, et s’attendent à se développer encore plus vite que leur segment. Même côté rentabilité, la situation est encourageante. Deux tiers des répondants se déclarent rentables sur 2017, 9 % à l’équilibre et 23 % déficitaires. En outre, 62 % anticipent un accroissement de leur marge nette en 2018. Mieux encore, ce sont ceux qui étaient déficitaires en 2017 qui sont les plus nombreux (77%) à prévoir une performance financière en croissance cette année.

Mais le meilleur témoin de leur confiance dans l’avenir réside dans leurs prévisions de recrutements, par nature très engageants : ce ne sont pas des budgets marketing qu’on peut réduire à sa guise. Et les sites ne se contentent pas non plus de faire appel à davantage de prestataires. Bien au contraire, ils enfoncent le clou. Ils ont recruté plus que prévu en 2017 et embaucheront encore davantage en 2018.

"Les e-commerçants se préoccupent bien plus de leur rentabilité aujourd’hui. Aux débuts de
l’e-commerce, ils jugeaient plus important de grossir, même de façon non rentable, pour prendre des parts de marché et accroître leur valorisation. Les retailers, qui ont repris en main le marché, sont sur des modèles beaucoup plus orthodoxes."
Marc Lolivier, délégué général de la Fédération de l’e-commerce et de la vente à distance (Fevad)

Des armes pour combattre Amazon et Alibaba

Quand la digitalisation rejoint la mondialisation, l’union fait la force. La première grande tendance réside donc dans la poursuite des alliances retail & tech. Notamment avec les acteurs chinois comme Alibaba et Tencent, puisque leur montée en puissance est aussi citée par 80% des répondants, conscients qu’ils s’ajouteront bientôt au péril Amazon. À tel point que les sites ne croient même plus en l’émergence de nouveaux acteurs. Au sommet de leurs attentes vis-à-vis des pouvoirs publics, on trouve donc un allégement de leur propre fiscalité et un meilleur encadrement fiscal des GAFA/BATX (Google, Apple, Facebook, Amazon/Baidu, Alibaba, Tencent, Xiaomi).

Harmonisation européenne

Très demandée aussi, une stabilité réglementaire et législative accrue. «Les choses ont beaucoup bougé dernièrement», reconnaît Marc Lolivier, citant les logiciels de caisse, la loi Lemaire, la portabilité, le RGPD, la fiscalité… Au chapitre des inquiétudes, l’entrée en vigueur de deux évolutions réglementaires: le RGPD (33%) et l’authentification forte sur les paiements (29%). Marc Lolivier voit toutefois arriver d’un excellent oeil de nombreux règlements européens. "Cette harmonisation entre les États membres va être très positive. Accélérer l’avènement du marché unique numérique aidera nos entreprises à atteindre une dimension qui leur permettra de combattre à armes égales leurs concurrents américains et asiatiques." Preuve que le spécialiste vise juste: les sites interrogés se réjouissent déjà de l’ouverture d’un guichet unique pour la TVA en Europe.

"Le marché unique numérique avance à grands pas : l’arrêt du géoblocking est quasi bouclé, deux directives sur les contrats sont en cours, un règlement sur la livraison de colis est en discussion, un autre sur les relations entre plates-formes et vendeurs sortira en avril, et un dernier sur la libre circulation des données non personnelles vient de voir le jour." Marc Olivier 
 
Des innovations que l’on n’attendait pas
 
Le trio de tête des investissements prioritaires pour 2018 est le même qu’en 2017 : le budget informatique d’abord, dopé cette année par l’entrée en vigueur du RGPD, l’UX ensuite, puis le marketing et la publicité, qui passent de 55 % en moyenne à 75 % chez les petits sites. Au pied du podium, la relation client est un poste d’investissement en hausse pour 52 % des répondants, qu’aucun ne s’aventurera à diminuer. « Du côté des innovations que les sites désirent mettre en place, les assistants vocaux comme Alexa/Echo et Google Home ressortent étonnamment hauts », remarque Marc Lolivier. 30 % des répondants envisagent d’y faire appel dans un proche avenir.
 
Alliances avec les start-up
 
Autre surprise : de nouvelles solutions de paiement de type Apple Pay pourraient bientôt débarquer chez 57 % des e-marchands. "Une percée à mon sens due à l’essor du mobile, qui souffre de taux de transformation bien inférieurs du fait de tunnels de paiement encore laborieux."
 
Pour alimenter ces innovations, les start-up semblent de plus en plus incontournables. "Presque un e-commerçant sur deux indique travailler avec des start-up, c’est assez impressionnant ! Elles sont vues comme un facteur d’accélération de l’innovation et donc de la croissance", constate le délégué général de la Fevad. Beaucoup de sites (86 %) optent pour le simple contrat commercial, mais bon nombre vont plus loin : 20 % montent à leur capital et 14 % créent des accélérateurs. 

"Je retiens la progression de la livraison subventionnée. La livraison est déjà offerte par 70 % des e-marchands au-delà d’un certain panier, et 19 % prévoient de s’y mettre. On atteindra donc bientôt 90 %, sans compter les abonnements aux livraisons illimitées, qui sont aussi en partie financés par les sites." Marc Lolivier

 
Une accélération à l’international
 
L’international s’impose comme un levier de croissance incontournable des e-commerçants. 62 % y commercialisent leurs produits. Les sites de taille moyenne – entre 10 et 100 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel – sont encore plus nombreux à aller chercher de la croissance à l’étranger. En très large majorité, ils le font d’ailleurs depuis la France.
 
Une priorité des sites moyens
 
« Sans surprise, leur première destination est la Belgique mais, cette année, l’Espagne chipe à l’Allemagne la deuxième position », constate Marc Lolivier. Pourquoi ? « L’Espagne se reprend au niveau économique, affiche une belle croissance e-commerce, offre un paysage concurrentiel moins saturé que l’Allemagne, et ses habitudes de consommation sont plus proches de la France. » Or l’international pèse rapidement lourd dans les ventes des sites, dépassant 20 % du chiffre d’affaires de 48 % des répondants. De plus, cette part évolue vite : 41 % déclarent qu’elle a faiblement progressé ces deux dernières années et 43 % qu’elle s’est accrue fortement. Pour les deux prochaines années, 26 % prévoient une hausse faible et 60 % une forte augmentation. 

"L’international est particulièrement important pour les e-commerçants de taille moyenne. Ces sites, qui composent le fameux “ventre mou” de l’e-commerce, souvent des pure players, n’ont pas d’autre choix pour trouver du volume. Les gros se tourneront davantage vers l’omnicanal." Marc Lolivier

 

Article extrait
du magazine N° 2499

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