Marchés

L’Oréal, futur Amazon des cosmétiques ?

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Jean-Jacques Lebel
Jean-Jacques Lebel© DR

Dans un entretien accordé au Financial Times et publié dimanche sur le site internet du journal, le directeur mondial de la division produits grand public de l’Oréal, Jean-Jacques Lebel a indiqué vouloir expérimenter la vente des produits en ligne en France. Une annonce pas si anodine dans la stratégie digitale du géant mondial de la cosmétique.

Déjà présent sur la planète de la vente en ligne, notamment en Asie pour ses marques de luxe, L’Oréal n’est pas novice dans le domaine de la distribution sur la toile. En dehors de la logistique, le groupe gère tout l’opérationnel de ses plateformes.

Ainsi, lorsque Jean-Jacques Lebel indique au quotidien britannique « [qu’il] ne sais pas si ce sera (le modèle) Amazon, (le modèle) Carrefour en ligne ou (le modèle d') un site propre ou une combinaison des trois », on est en droit de se poser la question si le géant français n’en privilégierait pas déjà un.

Le faible penchant du groupe à sous-traiter le moins possible laisse à penser qu’un modèle du type Carrefour ne l’attirera pas. L’enseigne française delègue à Pixmania la gestion de son portail dédié à la vente en ligne. Une solution quasi clé en main qui n’aurait pas forcément la faveur du groupe qui souhaite atteindre le milliard de consommateurs.

L'Oréal et la stratégie des noms de domaine

Dans un second temps, la razzia qu’a effectuée L’Oréal dans les demandes de noms de domaines personnalisés, avec 14 requêtes à son actif, et pas moins de 2 millions d’euros investis, rien que pour les candidatures, révèlent une stratégie ambitieuse dans le domaine. D’autant plus avec les cinq demandes génériques : .skin, .makeup, .salon, .hair, .beauty, qui amènent à penser que le groupe ne compte pas faire de la simple figuration sur ses propres marques, mais cherche également à jouer sur la toile un rôle général dans la beauté. L’hypothèse d’un « site propre » pourrait donc à ce titre être écartée.

Il reste donc la possibilité d’un site web du type Amazon, dédié à la beauté, où des places de marché pourraient être ouvertes à la concurrence. Et si Jean-Jacques Lebel rappelle dans son entretien que « rien ne remplace les magasins dans nos métiers. (...) Il faut que vos produits soient physiquement sur les rayonnages pour créer une relation avec le client », – une  « expérience magasin » nécessaire aux cosmétiques, et sur laquelle il insistait déjà dans un entretien réalisé pour LSA, cela n’est pas sans rappeler la propension actuelle des distributeurs en ligne à revenir au magasin physique.

Mais si les produits de la marque sont mis en avant sur de tels sites, la possibilité de places de marché avec des produits concurrents pourrait paraître dure à avaler pour une marque qui a l’habitude de se valoriser.

Vers du 100% digital ?

Dans tous les cas, la stratégie digitale du leader mondial de la beauté prend de plus en plus d’ampleur, comme le soulignait Jean-Paul Agon, le PDG du groupe, lors de la présentation des résultats 2011. Garnier par exemple, a effectué à Taïwan une campagne marketing 100% digitale, et le budget e-commerce du groupe a grimpé de 35% en 2011.

L’Oréal a d’autre part beaucoup investi ces dernières années pour mettre en place en interne des processus de mesure de ROI, et maximiser son impact sur le web. « Notre prochain milliard de consommateurs sera jeune et digital, par définition », avait alors assuré Jean-Paul Agon. Il ne reste plus qu’à lui trouver un modèle de distribution adapté.

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