Marchés

L’Oréal multiplie les acquisitions

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L’aventure américaine de L’Oréal commence réellement en 1954. Le groupe s’appuie alors sur la société Cosmair (abrégé de Cosmetics for Hair), qui devient l’agent exclusif des produits de coiffure L’Oréal dans le pays. C’est à partir de 1970 que le groupe s’impose sur le marché américain de la coloration, avec la gamme Préférence de L’Oréal Paris. Pour vanter les mérites de ses produits, L’Oréal fait appel à une agence américaine où une conceptrice-rédactrice, âgée de 23 ans, crée le célèbre slogan « Because you’re worth it » (« Parce que vous le valez bien »). Cinq ans plus tard, toujours pour cette gamme, apparaît la première égérie de la marque: l’actrice Joanne Dusseau. Quarante ans plus tard, la stratégie fonctionne encore et les stars du grand écran sont toujours à l’image. Au fil des ans, le groupe va prendre une participation de plus en plus importante dans Cosmair, jusqu’à racheter 100% des parts, puis changer le nom de la société en L’Oréal USA. Aujourd’hui, la filiale emploie plus de 10300 personnes. Elle dispose de cinq usines, quinze centres de distribution et de deux centres de R&D. Ici, le groupe réalise des ventes annuelles de plus de 6 milliards d’euros. «Les États-Unis représentent 24% du chiffre d’affaires du groupe, soit autant que toute la zone euro. C’est un pays très important pour nous», nous confiait Jean-Paul Agon, PDG de L’Oréal, en juin dernier. C’est en effet le pays où L’Oréal vend le plus, devant la Chine et la France. La croissance s’est faite grâce au succès des produits made in France L’Oréal Paris ou de Lancôme, mais aussi par l’acquisition de marques locales dont beaucoup ont pris une dimension internationale, à l’instar de Maybelline New York évidemment mais aussi Kiehl’s, Urban Decay, Nyx, Ralph Lauren… Presque la moitié des marques du groupe vendues aux États-Unis sont d’origine américaine. Et le portefeuille ne cesse de gonfler: en août dernier, le groupe a finalisé l’acquisition d’IT Cosmetics pour 1,1 milliard d’euros.

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