L’Oréal Rachète Cadum

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Gamme Cadum
Gamme Cadum© DR

Annoncé lundi 23 avril dans les Echos, l’information est désormais officielle. Le géant mondial L’Oréal a racheté aujourd’hui la société Cadum pour 200 millions d’euros (chiffre non confirmé par L'Oréal), et détenue par le fond de pension franco-britannique Milestones. Avec les marques Iba, Donge et Cleopatra, l’entreprise a réalisé en 2011 un chiffre d’affaires de 58 millions d’euros – dont 42 sur la marque centenaire Cadum. La marque rentre naturellement au sein de la division produits grand public (L'Oréal Paris, Gemey-Maybelline et Lascad).

« Cadum est une marque centenaire qui jouit d’une grande notoriété, en forte croissance et avec des perspectives de développement intéressantes, a indiqué Hervé Navellou dans un communiqué, le directeur général de la division PGP. Elle s’inscrit parfaitement dans notre stratégie de conquête de nouveaux consommateurs en France ».

Peu présente à l'international - la société a réalisé 49 millions de CA en France - Cadum n'a pour le moment pas vocation à s'internationaliser, même si le géant des cosmétiques ne s'interdit rien dans l'avenir.

Fondée en 1907, elle a été rachetée en 2003 à Colgate-Palmolive par Gilles Nouailhtas et Jean-Marie Total, puis le fond Milestone est entré au capital en 2007. A l’époque, elle ne pesait que 2,5 millions d’euros de chiffre d'affaires et n’était présente que sur le savon solide et le Talc. Mais en se basant sur l’image dont elle bénéficiait en France, et notamment le fameux « Bébé Cadum », celle-ci a su se développer et devenir 6e du rayon gels douche en 2011 - la plus forte croissance de la catégorie - en se plaçant sur le segment de la douceur et du soin dermatologique. Ce segment a bénéficié de la croissance la plus forte en 2011, à +8,2%, affichant désormais 18,5% de part de marché (derrière le naturel et l'exotique).

Une valeur en pleine progression, donc, qui a su attirer le regard du géant français, habitué à des rachats stratégiques rares mais d'envergure. Le leader français des cosmétiques voit donc sa position se renforcer sur les déodorants (L'Oréal y est déjà leader avec Narta), et entre ainsi dans les 10 premiers du marché des gels douche. Mixa de Lascad, plus orientée soin de la peau ou hygiène bébé, n'y est que peu présent. Ironie du sort sur le segment de l'hygiène pour bébé, Cadum était passée devant P'tit Dop en 2007, une marque de L'Oréal...

Selon des informations du Figaro parues jeudi 26 avril, la société prévoit un CA total de 80 millions d’euros en 2013. En s’appuyant notamment sur le grand lancement de sa gamme à l’eau thermale. Basée sur un modèle économique à la production entièrement externalisée, la société affiche une rentabilité de 21%. Et prévoit d'atteindre les 25% en 2013. L'Oréal n'a pas précisé pour le moment ce qu'il adviendrait de la production.

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