L'Oréal se risque dans les soins masculins

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Très attendue, Men Expert, la gamme de soins que L'Oréal réserve aux hommes, arrive en grandes surfaces. C'est peut être le signe que ce marché de niche prend son vrai départ.

Les hommes vont-ils enfin se mettre aux soins ? À coups d'ADS (Active Defense System), un actif végétal extrait de la feuille de menthe, L'Oréal veut les convaincre. C'est un design sobrement métallisé et agrémenté de touches orange que découvrent les concurrents, qui attendaient L'Oréal au virage, et les distributeurs, plutôt impatients à l'idée que la marque fera, peut-être (et enfin), décoller ce marché dont on espère depuis tant d'années l'explosion. « Pour le moment, les soins pour hommes se vendent davantage dans les magazines que dans les magasins », ironise avec raison Daniel Kurbiel, de Skin Ethics, une so- ciété qui lance des soins mas- culins dans le circuit sélectif.

Sur un ton un rien provocateur, Men Expert de L'Oréal parle aux hommes de leurs rides et du relâchement de leur peau. Car tout en assurant ses arrières avec cinq produits classiques, la marque ose des soins beaucoup plus spécifiques tels que Vitalift et Stop Rides, contre les rides d'expression. Quant au ton ironique qu'elle emploie dans sa campagne de publicité dans la presse, il est destiné à séduire les femmes autant que les hommes. Car si ces derniers sont de plus en plus nombreux à acheter eux-mêmes leurs produits de rasage, ce sont souvent les femmes qui leur mettent le pied à l'étrier en ce qui concerne le soin. « Men Expert est clairement une priorité stratégique pour nous, comme l'a été le lancement de Solar Expertise ou celui de Body Expertise. En segmentant nos soins par tranche d'âge, nous voulons apporter une réponse à tous les hommes et nous sommes les seuls à le faire, souligne Marc Toulemonde, le directeur du marketing de L'Oréal Paris. 80 % des hommes qui utilisent un soin achètent un produit féminin ou la boîte bleue de Nivea, les autres empruntent le pot de crème de leur femmes. Mais si chacun d'entre eux achetait un produit masculin, le marché deviendrait mécaniquement cinq à six fois plus important qu'aujourd'hui. »

Trois sources majeures de croissance

Pour l'heure, celui-ci n'atteint pas les 10 millions d'euros en grandes surfaces. Mais il affiche une hausse record. « Ce marché a trois sources majeures de croissance : convertir les hommes à des produits spécifiquement conçus pour eux, recruter des utilisateurs d'après- rasage qui n'achètent pas encore de soins et séduire les 80 % d'hom-mes qui n'utilisent aucune crème », résume Marc Toulemonde. Outre une campagne de publicité diffusée dans la presse, la marque a programmé des opérations promotionnelles en magasins et « dans les lieux où l'on rencontre les hommes ». On n'en saura pas davantage sur le dispositif de lancement mais on peut parier sur une campagne à la télévision dès l'année prochaine.

« L'arrivée de L'Oréal sur le marché est un événement positif, grâce à son expertise la marque pourra donner aux hommes l'éducation qui leur manque dans le domaine du soin. L'inconnue est quand même de savoir si L'Oréal n'est pas une marque trop féminine pour les hommes », s'interroge Stéphane Toumayan, le responsable droguerie-parfumerie-hygiène de Système U.

L'entrée en lice de L'Oréal va forcément avoir un fort impact sur la stratégie de Nivea For Men, le précurseur des soins en grandes surfaces. La discrétion de la marque de Beiersdorf sur ses projets est à la mesure des enjeux que représente ce marché. On sait déjà que Nivea For Men prépare sa riposte, le premier signe en est l'abandon du claim publicitaire utilisé depuis 1998. Pour le présent, le numéro un solitaire ajoute deux références à sa gamme, en capitalisant sur un segment très porteur, celui des peaux sensibles. Si Nivea For Men a beaucoup investi depuis des années sur ce marché, elle en a quand même récolté les fruits avec sa crème Q10 revitalisante, qui a longtemps été l'unique soin proposé aux hommes en grandes surfaces. Il n'en est pas de même pour Coty qui a lancé, il y a un an, avec de gros moyens, la gamme Adidas. « Adidas a du mal à trouver sa place parce que ce n'est pas une marque réputée pour son expertise dans le domaine du soin », remarque un distributeur. Si le retour sur investissements n'est pas au rendez-vous, les scores d'Adidas sont tout de même honorables, compte tenu de son manque de légitimité. La gamme est ainsi diffusée dans 75 % des hypermarchés - 67 % sur l'ensemble des grandes surfaces-, elle est la quatrième marque en valeur du segment des après-rasage et des soins (hors eaux de toilette), derrière Nivea For Men, impérial, avec 61 % des ventes, Mennen avec 18 % et Gillette avec 6,5 %.

Un tournant en termes d'offre

La survenue d'un acteur supplémentaire va probablement accélérer les réflexions auxquelles se livrent les distributeurs quant à l'opportunité de créer un espace dédié aux hommes. Carrefour a été le premier à prêcher pour un implantation jusqu'au- boutiste, qui regrouperait tous les produits de rasage mais également les shampooings, les gels de douche et autres déodorants. « Nous anticipons sur l'avenir car nous avons la conviction que l'offre pour hommes va s'étoffer notamment en soins du visage », nous déclarait récemment Stéphane Pierrefeu, un manager marketing de Carrefour.

L'enseigne semble pourtant faire marche arrière, d'autres, comme Géant, se contentent de réunir les produits de rasage et les soins pour préserver le trafic dans l'ensemble du rayon. « Nous implantons les soins masculins avec les produits de rasage mais pas avec les gels de douche ni avec les shampooings, car ce sont souvent les femmes qui achètent ces derniers et elles ne les trouvent pas s'ils sont placés dans le linéaire du rasage », précise Vincent Noizet, le responsable marketing droguerie-parfumerie-hygiène Cora.

Si le marché atteint aujourd'hui un tournant en termes d'offre, la question est également de savoir si, dans l'Hexagone, les circuits de distribution actuels sont vraiment adaptés aux soins masculins. Suffit-il de créer un pôle pour les hommes dans les parfumeries, les pharmacies ou les grandes surfaces ?

Certains pensent que les consommateurs veulent des lieux qui soient vraiment créés pour eux et qui ressemblent, peut-être, aux barbiers qu'ont connu leurs aînés. Il ne faut pas oublier que ce sont les jeunes hommes que visent d'abord les marques. Dans le domaine des soins, le taux de pénétration est en effet maximum chez les 25-34 ans (35 %) et les 35-44 ans (27 %). Une frange de la population qui va plus facilement que ses aînés dans les magasins, notamment les grandes surfaces.

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Article extrait
du magazine N° 1876

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