L'Oréal veut redynamiser sa division produits grand public

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Lors des résultats du groupe, Marc Menesguen, patron monde de cette filiale, a présenté sa stratégie de redressement, avec l’appui de ses marques phares L’Oréal, Maybelline et Garnier.

Dans sa nouvelle communication, Maybelline réaffirme ses racines new-yorkaises.
Dans sa nouvelle communication, Maybelline réaffirme ses racines new-yorkaises.

Peut mieux faire... À données comparables, le chiffre d’affaires de la division produits grand public de L’Oréal (DPGP) a progressé de 2,5% en 2015, une croissance inférieure à celle de son marché, estimée autour de 4%. Pas question de se satisfaire de ce résultat, car la DPGP reste la plus grosse division de L’Oréal en termes de ventes (11,84 milliards d’euros). Elle pèse 47% du chiffre d’affaires du groupe.

Même si L’Oréal ne dévoile pas ses chiffres au niveau national, Marc Mesnesguen, directeur général de la DPGP pour le monde, a confié lors de la présentation des résultats annuels, le 12 février, que l’année en « France a été difficile, principalement à cause de la compétition entre les distributeurs sur les prix ». C’est connu : la plupart des numéros un de l’hygiène-beauté ont vu leurs parts de marché s’effriter en 2015, et les marques de L’Oréal sont leaders sur beaucoup de catégories dans l’Hexagone…

Champion des capillaires

Par exemple, selon Nielsen, sur le marché capillaires hors colorations, Elsève de L’Oréal Paris voit sa part de marché 2015 diminuer de 0,2 point, à 19,2%. Bon, c’est encore quatre points au-dessus d’Ultra Doux de Garnier (15,2% de PDM), qui est d’ailleurs la seule marque de la DPGP à croître sur cette catégorie (+ 1,5%). Dessange (6,7% de PDM, à - 0,2 pt), Fructis (5,5%, - 0,4 pt), Franck Provost (5,1%, - 0,2 pt) et Dop (4,3%, - 0,2 pt) sont ainsi toutes en recul. Néanmoins, au global, la DPGP continue à dominer le marché capillaires. Mais cette tendance à l’érosion des marques phares est la même pour la coloration, où la division représente plus de 60% des ventes, ainsi que pour le maquillage, où elle pèse environ 65% du marché français.

« Après deux années difficiles, nous avons mené une analyse en profondeur et pris des décisions avisées pour répondre aux attentes de gains de part de marché », a annoncé Marc Mesnesguen. Avant d’exposer un plan en quatre axes : « Repositionner nos marques phares, tirer parti des tendances mondiales, maximiser l’innovation et capitaliser sur notre savoir-faire digital ». En clair, le marketing reste primordial chez L’Oréal. Les premiers changements concernent donc la ­communication.

D’abord, Maybelline : l’objectif est de réaffirmer les racines new-yorkaises de la marque qui s’adresse à toutes les femmes. « La nouvelle plate-­forme de ­communication avec la signature “Make it happen” a été lancée l’an passé aux États-Unis avec des résultats probants : + 10%, pour une croissance mondiale à +6,5% », souligne Marc Menesguen. La France est le seul pays où la marque est vendue sous le nom de ­Gemey-Maybelline (Gemey étant historiquement plus connue en France que Maybelline). Mais communication mondiale oblige, la présence de Gemey est de plus en plus minorée dans le logo de la marque. Quant au nouveau site internet, l’adresse est « maybelline.fr » et dans la publicité « make it happen » en version française, c’est « Maybelline New York » qui est à l’honneur. Bref, même si L’Oréal assure ne pas vouloir tuer Gemey, force est de constater que sa présence s’estompe depuis la fusion des deux marques en 2000.

Succès du maquillage

L’Oréal Paris va aussi bénéficier de nouvelles plates-formes de communication, et l’accent sera mis sur des innovations en maquillage. En effet, le boum du maquillage est une des deux grandes tendances mondiales identifiées par le groupe, « dont le moteur est la génération selfie et l’explosion des réseaux sociaux ». À côté des deux mastodontes repositionnés, la DPGP mise sur les vernis Essie et, surtout, sur sa dernière acquisition : Nyx Cosmetics. Pour la pépite californienne née sur la Toile, le groupe a de fortes ambitions en ligne, mais aussi en distribution physique. En France, le site d’e-commerce a été rouvert fin novembre et l’inauguration de boutiques est prévue cette année, sans doute à Toulouse et à Paris.

Montée des franchises

Troisième star internationale : Garnier. « Nous affûtons son image pour mieux épouser la tendance de la “naturalité”, avec une nouvelle plate-forme de marque », poursuit Marc Menesguen. Pour cela, Garnier mise beaucoup sur la franchise Ultra Doux et la mise en avant d’actifs naturels. Depuis deux ans, Ultra Doux est développé à l’international et arrive aux États-Unis cette année. En France aussi, Garnier investit sur cette franchise. Acteur historique des shampooings, la marque s’est lancée sur les soins du corps en 2015 et entrera sur une nouvelle catégorie de l’hygiène en avril. Elle va aussi proposer des innovations sur la nouvelle franchise de soins Skin Active.

Dernier axe stratégique de la division : le digital, bien sûr. Jean-Paul Agon, PDG du groupe, a souligné l’essor de l’e-commerce, en particulier, « en Chine, où [il] représente 20% des ventes de la DPGP, alors qu’il y a quatre ans, il était quasi inexistant. » Marc Menesguen a affirmé que les ventes mondiales en ligne avaient augmenté de 50% en 2015, en ajoutant les ventes des propres sites marchands de la DPGP et l’estimation faite par ses distributeurs. En France, seule L’Oréal Paris a son propre site marchand. Les marques Lascad assurent qu’elles ont été précurseurs dans la mise en place du « click & buy » (bouton « où achetez ce produit »), qui renvoie vers les sites marchands des distributeurs les plus proches. Le développement du digital passe aussi par la communication : présence sur les réseaux sociaux, partenariats avec les youtubeuses… et les services, comme les applications mobiles. Marc Menesguen a rappelé le succès de Make Up Genius : « Plus de 15 millions de téléchargements » et a annoncé pour bientôt : Skin Genius, Shade Genius et Beauty Genius.

Garnier mise sur les nouveautés, avec saplate-formede soins Skin Active.

Dans la veine de Make Up Genius, L’Oréal Paris va lancer de nouvelles applications mobiles, comme Shade Genius.

Un plan en 4 points

  • Repositionnerses trois marques principales.
  • Tirer parti des tendances mondiales, comme le maquillage et la « naturalité ».
  • Capitaliser sur le savoir-faire digital.
  • Maximiser l’innovation.

Les chiffres

  • 11,84 milliards d’euros : le CA mondial de la division Produits grand public
  • + 2,5% : l’évolution du CA à données comparables
  • + 50% : l’évolution des ventes e-commerce

Source : L’Oréal

2 questions à Emmanuel Danan, directeur général de Lascad

LSA - Quel bilan faites-vous de 2015 ?

Emmanuel Danan - Sur un marché en déflation et des promotions de plus en plus agressives, Lascad est leader avec la spécificité d’avoir une part de marché de fond de rayon, c’est-à-dire hors promotions, supérieure à sa part de marché globale nationale. Il nous faut sortir de cette guerre des prix folle, un jeu perdant pour tous sur le long terme. Nous y travaillons avec les enseignes qui veulent valoriser l’hygiène-beauté et créer de la croissance avec nous. Cette croissance est d’ailleurs au rendez-vous là où nos produits (déodorants Ushuaïa, douches Dop) sont présents. Nous avons aussi eu de très belles performances sur nos innovations.

LSA - Quelles sont vos ambitions pour 2016 ?

E. D. - Innover bien sûr ! Cadum a fait une belle entrée sur le soin du corps en 2015. Nous allons poursuivre son développement sur ce créneau pour l’installer durablement. Nous avons aussi de grandes ambitions sur l’hygiène et les soins avec Mixa. Lascad est fait de marques patrimoniales construites dans le temps. Nous ne surfons pas sur les modes. Ce que nous voulons, c’est lancer les innovations qui seront des piliers encore dans dix ans. 

Propos recueillis par M. B.

"Après deux années difficiles, nous avons pris des décisions avisées pour répondre aux attentes de gains de part de marché.".

Marc Menesguen, directeur général monde de L’Oréal produits grand public

Carnet des décideurs

Daniel Seh

Daniel Seh

Directeur des opérations de la division produits grand public Europe de L'Oréal

Rozenn Héron

Rozenn Héron

Directrice e-commerce France de L'Oréal Grand Public

Gonzague De La Fresnaye

Gonzague De La Fresnaye

Responsable marketing client chez L'Oréal

Geoffroy Blanc

Geoffroy Blanc

Directeur général en charge du commerce et du délai global de paiement France de L'Oréal

Philippe Cornu

Directeur général des acquisitions et du développement externe de L'Oréal

Franck  Chauty

Franck Chauty

Directeur de la gestion de crise de l'Oréal

Elise  Ducret

Elise Ducret

Directrice marketing de L'Oréal France

Emmanuelle  Diagnole

Emmanuelle Diagnole

Directrice grands comptes internationale de L'Oréal

Guillaume  Arfeuillere

Guillaume Arfeuillere

Directeur commercial des forces de vente de L'Oréal

Domitille  Fafin

Domitille Fafin

Directrice de la communication et des affaires publiques de L'Oréal France

Frédérique  Villiard

Frédérique Villiard

Directrice du développement des affaires chez L'Oréal

Stéphane  Rinderknech

Stéphane Rinderknech

Directeur général de L'Oréal Chine

Denis  Simonneau

Denis Simonneau

Délégué général aux relations institutionnelles du groupe L'Oréal

Jean Claude Le Grand

Jean Claude Le Grand

Directeur du développement des ressources humaines et directeur de la diversité de L'Oréal

Valentine  Cavoli

Valentine Cavoli

Directrice des ressources humaines de la division retail excellence du groupe L'Oréal

Lucia Dumas

Lucia Dumas

Directrice générale communication et affaires publiques de L’Oréal

Anna Laporte

Anna Laporte

Directeur des ressources humaines de L'Oréal

Christel Blain

Christel Blain

Directrices des ressources humaines des fonction marketing de la division FMCG de L'Oréal

Nathalie Debras

Nathalie Debras

Directrice de la communication de L'Oréal Luxe France

Ugo Ponchon

Ugo Ponchon

Directeur des ressources humaine chez L'Oréal

Cyril Chapuy

Cyril Chapuy

Directeur général adjoint de L'Oréal Luxe

Samantha Daude

Samantha Daude

Directrice e-commerce, CRM et digital media zone Europe de L'Oréal Luxe

Tristan Ehringer

Tristan Ehringer

Directeur de la communication et du digital de la division des produits grand publique de L'Oréal

Brucker Céline

Brucker Céline

Directrice générale de la division client pour la France de L'Oréal

Sébastien Garcin

Sébastien Garcin

Directeur marketing de L'Oréal

Frederic-Alexis Ascher

Directeur commercial et marketing de L'Oréal Nouveaux Marchés

Thomas Ferton

Thomas Ferton

Directeur de l'intelligence commerciale de la division Travel Retail Worldwide du groupe L’Oréal

Séverine Bouvet

Séverine Bouvet

Directrice commerciale des parfums L'Oréal Luxe

Nadine Kheirallah

Nadine Kheirallah

Directrice de marque du groupe L'Oréal

Emmanuelle Guézou

Emmanuelle Guézou

Directrice CRM de la zone Europe du groupe L'Oréal

Marion de Piccoli

Marion de Piccoli

Directrice de la communication France des marques Biotherm, Clarisonic, Kiehl's, Urban […]

Geneviève Dupont

Geneviève Dupont

Directrice RSE et développement durable de L’Oréal France

Jennifer Azorin

Jennifer Azorin

Directrice marketing de Vichy France, groupe L'Oréal

Nathalie Berger Duquene

Nathalie Berger Duquene

Directrice générale des parfums France de L'Oréal

Bérengère de Laporte

Bérengère de Laporte

Directrice marketing France de Lancôme, L'Oréal

Emmanuel Danan

Emmanuel Danan

Directeur général de L’Oréal Europe de l'Ouest.

Laure-Anne Schmeer-Viaux

Laure-Anne Schmeer-Viaux

Directrice marketing de Mixa, Cadum, Le Naturel du groupe L’Oréal

Paul de Croisoeuil

Paul de Croisoeuil

Directeur marketing de la marque Redken France du groupe L'Oréal

Jean-Pierre Meyers

Jean-Pierre Meyers

Vice-président du conseil d’administration de L'Oréal

Jean-Louis Kibort

Jean-Louis Kibort

Directeur de la sûreté du groupe L'Oréal

Vanessa Clemendot

Vanessa Clemendot

Directrice Supply Chain Travel Retail DPGP chez L'Oréal

Nathalie Roos

Nathalie Roos

Directrice générale de la division produits professionnels de L'Oréal

Frédéric Ciuntu

Frédéric Ciuntu

Directeur immobilier du groupe L'Oréal

Mehdi Khoubbane

Mehdi Khoubbane

Directeur général de L’Oréal Paris France

Hervé Navellou

Hervé Navellou

Directeur général France de L'Oréal France

Alexandra Palt

Alexandra Palt

Directrice responsabilité sociétale et environnementale du groupe L'Oréal

Claire Jamet

Claire Jamet

Directrice marketing de L'Oréal Luxe

Maxime Finaz de Villaine

Maxime Finaz de Villaine

Directeur marketing de L'Oréal Paris

Jérôme Tixier

Jérôme Tixier

Directeur général des relations humaines et conseiller du président du groupe L’Oréal

Wendy Doucet

Directrice de la relation client de L’Oréal France

Hélène Marceau

Hélène Marceau

Chef de groupe parfums de Lascad, chez L’Oréal

Isabel Marey-Semper

Isabel Marey-Semper

Directrice générale communication, développement durable et affaires publiques de L'Oréal

Etienne Bertin

Etienne Bertin

Directeur des systèmes d’information de L’Oréal pour l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique

Marie-Laure Lesavre

Marie-Laure Lesavre

Directrice commerciale du groupe L'Oréal

Jean-Paul Agon

Jean-Paul Agon

Président-directeur général du groupe L'Oréal

Laurent Sorieul

Laurent Sorieul

Directeur du business development de L’Oréal France Grand Public

Anne Guichard

Anne Guichard

Directrice de L’Oréal Cosmétique Active France

Vincent Boinay

Vincent Boinay

Directeur général de L’Oréal Travel Retail

Barbara Lavernos

Barbara Lavernos

Directrice générale des opérations de L’Oréal à partir du 1er novembre

Véronique Dusser

Directrice des relations écoles et du recrutement de L'Oréal France

Jean-Louis Amice

Jean-Louis Amice

Directeur du recrutement de la division produits grand public de L'Oréal

Sophie Neyertz-Ehrsam

Sophie Neyertz-Ehrsam

Directrice générale du commerce de la division Grand Public de L'Oréal France

Laurent Venot

Laurent Venot

Directeur général des produits grand public de L’Oréal Belgilux

Marc Menesguen

Marc Menesguen

Directeur général de la division produits grand public de L'Oréal

Frédéric Herlin

Frédéric Herlin

Directeur général France, L'Oréal Produits Grand Public

Loïc Armand

Vice-président de L'Oréal en charges des affaires extérieures et président de la […]

Marie Gulin-Merle

Marie Gulin-Merle

Directrice marketing de L’Oréal États-Unis

Martha Crawford-Heitzmann

Martha Crawford-Heitzmann

Directrice générale de la recherche avancée et de la direction scientifique de L'Oréal

Lubomira Rochet

Lubomira Rochet

Directrice du Digital de l'Oréal

Lubomira Rochet

Lubomira Rochet

Directrice du digital et membre du comité exécutif de L’Oréal

Sophie Gasperment

Sophie Gasperment

Directrice générale groupe de la communication financière et de la prospective […]

Liliane Bettencourt

Liliane Bettencourt

Administratrice et principale actionnaire du groupe l'Oréal

Santiago Flipo

Directeur du développement retail France pour L'Oréal Cosmétique active

Lindsay Owen-Jones

Lindsay Owen-Jones

Président du conseil d’administration de L’Oréal entre 2006 et 2013

Julien Papelier

Julien Papelier

Directeur général France L'Oréal Cosmétique Active

Moïra Taillefer

Directrice de la formation de la division produits grands publics du groupe L’Oréal

Isabelle Guyony-Hovasse

Isabelle Guyony-Hovasse

Directrice générale de L’Oréal Paris

Isabelle Guyony-Hovasse

Isabelle Guyony-Hovasse

nouvelle DG de L’Oréal-Paris France

Alexis Perakis-Valat

Alexis Perakis-Valat

Directeur général de la Zone Asie-Pacifique de L'Oréal

Jacques Leclaire

Directeur scientifique de l’Oréal

Frédéric Rozé

Frédéric Rozé

Directeur général de la zone Amériques de L'Oréal

Jochen Zaumseil

Jochen Zaumseil

Directeur général zone Asie de L’Oréal

Alexandre Popoff

Alexandre Popoff

Directeur général de la zone Europe de l’Est du groupe L'Oréal

Stephan Bezy

Stephan Bezy

Directeur général international d'Yves Saint Laurent

Nathalie Duran

Directrice générale internationale des marques de parfums designers de L’Oréal

Armand Petitjean

Fondateur de Lancôme

Françoise Bettencourt Meyers

Françoise Bettencourt Meyers

Membre du comité de direction du groupe L'Oréal

Jacques Challes

Jacques Challes

Directeur de l’innovation de L’Oréal

Amandine Rassat

Directrice Marketing de l'Oréal Garnier

Stéphanie Carson-Parker

Directrice des relations presse de l'Oréal

Brigitte Liberman

Brigitte Liberman

Directrice générale de la division cosmétique active du groupe L'Oréal

Véronique Gautier

Directrice générale internationale de la filiale Giorgio Armani, groupe L'Oréal.

Geoff Skingsley

Geoff Skingsley

Directeur général de L’Oréal Royaume-Uni et Irlande

An Verhulst-Santos

An Verhulst-Santos

Directrice générale de la division des Produits Professionnels du groupe L’Oréal

Nicolas Hieronimus

Nicolas Hieronimus

Directeur général adjoint du groupe L'Oréal

Sara Ravella

Sara Ravella

Ancienne directrice générale de la communication, du développement durable et des […]

Christian Mulliez

Christian Mulliez

Vice-président, directeur général administration et finances du groupe L'Oréal

Laurent Attal

Laurent Attal

Vice président-directeur général de la recherche et de l'innovation de L'Oréal

Nathalie Roos

Nathalie Roos

Rattachée à la direction générale de l'Oréal

Vianney Derville

Vianney Derville

Directeur général de la zone Europe de l'ouest de l'Oréal

Jean-Jacques Lebel

Jean-Jacques Lebel

Vice-président-directeur général Produits Grand Public de l'Oréal France jusqu'en 2013

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2401

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA