L'Oréal veut redynamiser sa division produits grand public

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Lors des résultats du groupe, Marc Menesguen, patron monde de cette filiale, a présenté sa stratégie de redressement, avec l’appui de ses marques phares L’Oréal, Maybelline et Garnier.

Dans sa nouvelle communication, Maybelline réaffirme ses racines new-yorkaises.
Dans sa nouvelle communication, Maybelline réaffirme ses racines new-yorkaises.

Peut mieux faire... À données comparables, le chiffre d’affaires de la division produits grand public de L’Oréal (DPGP) a progressé de 2,5% en 2015, une croissance inférieure à celle de son marché, estimée autour de 4%. Pas question de se satisfaire de ce résultat, car la DPGP reste la plus grosse division de L’Oréal en termes de ventes (11,84 milliards d’euros). Elle pèse 47% du chiffre d’affaires du groupe.

Même si L’Oréal ne dévoile pas ses chiffres au niveau national, Marc Mesnesguen, directeur général de la DPGP pour le monde, a confié lors de la présentation des résultats annuels, le 12 février, que l’année en « France a été difficile, principalement à cause de la compétition entre les distributeurs sur les prix ». C’est connu : la plupart des numéros un de l’hygiène-beauté ont vu leurs parts de marché s’effriter en 2015, et les marques de L’Oréal sont leaders sur beaucoup de catégories dans l’Hexagone…

Champion des capillaires

Par exemple, selon Nielsen, sur le marché capillaires hors colorations, Elsève de L’Oréal Paris voit sa part de marché 2015 diminuer de 0,2 point, à 19,2%. Bon, c’est encore quatre points au-dessus d’Ultra Doux de Garnier (15,2% de PDM), qui est d’ailleurs la seule marque de la DPGP à croître sur cette catégorie (+ 1,5%). Dessange (6,7% de PDM, à - 0,2 pt), Fructis (5,5%, - 0,4 pt), Franck Provost (5,1%, - 0,2 pt) et Dop (4,3%, - 0,2 pt) sont ainsi toutes en recul. Néanmoins, au global, la DPGP continue à dominer le marché capillaires. Mais cette tendance à l’érosion des marques phares est la même pour la coloration, où la division représente plus de 60% des ventes, ainsi que pour le maquillage, où elle pèse environ 65% du marché français.

« Après deux années difficiles, nous avons mené une analyse en profondeur et pris des décisions avisées pour répondre aux attentes de gains de part de marché », a annoncé Marc Mesnesguen. Avant d’exposer un plan en quatre axes : « Repositionner nos marques phares, tirer parti des tendances mondiales, maximiser l’innovation et capitaliser sur notre savoir-faire digital ». En clair, le marketing reste primordial chez L’Oréal. Les premiers changements concernent donc la ­communication.

D’abord, Maybelline : l’objectif est de réaffirmer les racines new-yorkaises de la marque qui s’adresse à toutes les femmes. « La nouvelle plate-­forme de ­communication avec la signature “Make it happen” a été lancée l’an passé aux États-Unis avec des résultats probants : + 10%, pour une croissance mondiale à +6,5% », souligne Marc Menesguen. La France est le seul pays où la marque est vendue sous le nom de ­Gemey-Maybelline (Gemey étant historiquement plus connue en France que Maybelline). Mais communication mondiale oblige, la présence de Gemey est de plus en plus minorée dans le logo de la marque. Quant au nouveau site internet, l’adresse est « maybelline.fr » et dans la publicité « make it happen » en version française, c’est « Maybelline New York » qui est à l’honneur. Bref, même si L’Oréal assure ne pas vouloir tuer Gemey, force est de constater que sa présence s’estompe depuis la fusion des deux marques en 2000.

Succès du maquillage

L’Oréal Paris va aussi bénéficier de nouvelles plates-formes de communication, et l’accent sera mis sur des innovations en maquillage. En effet, le boum du maquillage est une des deux grandes tendances mondiales identifiées par le groupe, « dont le moteur est la génération selfie et l’explosion des réseaux sociaux ». À côté des deux mastodontes repositionnés, la DPGP mise sur les vernis Essie et, surtout, sur sa dernière acquisition : Nyx Cosmetics. Pour la pépite californienne née sur la Toile, le groupe a de fortes ambitions en ligne, mais aussi en distribution physique. En France, le site d’e-commerce a été rouvert fin novembre et l’inauguration de boutiques est prévue cette année, sans doute à Toulouse et à Paris.

Montée des franchises

Troisième star internationale : Garnier. « Nous affûtons son image pour mieux épouser la tendance de la “naturalité”, avec une nouvelle plate-forme de marque », poursuit Marc Menesguen. Pour cela, Garnier mise beaucoup sur la franchise Ultra Doux et la mise en avant d’actifs naturels. Depuis deux ans, Ultra Doux est développé à l’international et arrive aux États-Unis cette année. En France aussi, Garnier investit sur cette franchise. Acteur historique des shampooings, la marque s’est lancée sur les soins du corps en 2015 et entrera sur une nouvelle catégorie de l’hygiène en avril. Elle va aussi proposer des innovations sur la nouvelle franchise de soins Skin Active.

Dernier axe stratégique de la division : le digital, bien sûr. Jean-Paul Agon, PDG du groupe, a souligné l’essor de l’e-commerce, en particulier, « en Chine, où [il] représente 20% des ventes de la DPGP, alors qu’il y a quatre ans, il était quasi inexistant. » Marc Menesguen a affirmé que les ventes mondiales en ligne avaient augmenté de 50% en 2015, en ajoutant les ventes des propres sites marchands de la DPGP et l’estimation faite par ses distributeurs. En France, seule L’Oréal Paris a son propre site marchand. Les marques Lascad assurent qu’elles ont été précurseurs dans la mise en place du « click & buy » (bouton « où achetez ce produit »), qui renvoie vers les sites marchands des distributeurs les plus proches. Le développement du digital passe aussi par la communication : présence sur les réseaux sociaux, partenariats avec les youtubeuses… et les services, comme les applications mobiles. Marc Menesguen a rappelé le succès de Make Up Genius : « Plus de 15 millions de téléchargements » et a annoncé pour bientôt : Skin Genius, Shade Genius et Beauty Genius.

Garnier mise sur les nouveautés, avec saplate-formede soins Skin Active.

Dans la veine de Make Up Genius, L’Oréal Paris va lancer de nouvelles applications mobiles, comme Shade Genius.

Un plan en 4 points

  • Repositionnerses trois marques principales.
  • Tirer parti des tendances mondiales, comme le maquillage et la « naturalité ».
  • Capitaliser sur le savoir-faire digital.
  • Maximiser l’innovation.

Les chiffres

  • 11,84 milliards d’euros : le CA mondial de la division Produits grand public
  • + 2,5% : l’évolution du CA à données comparables
  • + 50% : l’évolution des ventes e-commerce

Source : L’Oréal

2 questions à Emmanuel Danan, directeur général de Lascad

LSA - Quel bilan faites-vous de 2015 ?

Emmanuel Danan - Sur un marché en déflation et des promotions de plus en plus agressives, Lascad est leader avec la spécificité d’avoir une part de marché de fond de rayon, c’est-à-dire hors promotions, supérieure à sa part de marché globale nationale. Il nous faut sortir de cette guerre des prix folle, un jeu perdant pour tous sur le long terme. Nous y travaillons avec les enseignes qui veulent valoriser l’hygiène-beauté et créer de la croissance avec nous. Cette croissance est d’ailleurs au rendez-vous là où nos produits (déodorants Ushuaïa, douches Dop) sont présents. Nous avons aussi eu de très belles performances sur nos innovations.

LSA - Quelles sont vos ambitions pour 2016 ?

E. D. - Innover bien sûr ! Cadum a fait une belle entrée sur le soin du corps en 2015. Nous allons poursuivre son développement sur ce créneau pour l’installer durablement. Nous avons aussi de grandes ambitions sur l’hygiène et les soins avec Mixa. Lascad est fait de marques patrimoniales construites dans le temps. Nous ne surfons pas sur les modes. Ce que nous voulons, c’est lancer les innovations qui seront des piliers encore dans dix ans. 

Propos recueillis par M. B.

"Après deux années difficiles, nous avons pris des décisions avisées pour répondre aux attentes de gains de part de marché.".

Marc Menesguen, directeur général monde de L’Oréal produits grand public

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Article extrait
du magazine N° 2401

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