L'outdoor au secours de VF

Seule activité en progression au sein du groupe VF, l'outdoor se structure. L'Europe se situe cette année au coeur de la stratégie de The North Face, Eastpak et Jansport.

Rachetées par le géant américain de la lingerie et du jeanswear au printemps 2000, les marques de vêtements de montagne et de sacs à dos The North Face et Eastpak réussissent bien à VF. Comme lui réussit le continent européen. Le chiffre d'affaires jeans du groupe américain avec les marques Wrangler et Lee a progressé de 15 % en Europe l'an dernier.

À l'image de l'organisation mise en place pour la lingerie et le jeanswear, le groupe met en place son pôle européen d'articles d'outdoor. C'est ainsi que l'entrepôt écossais dédié à The North Face a été fermé et son outil logistique transféré à Saint-Nicklas, en Belgique (à 60 km de Lille), dans le même entrepôt que Jansport et Eastpak. Objectif : améliorer la livraison de ses clients.

Malgré son positionnement haut de gamme, The North Face est référencée chez Go Sport et Décathlon, surtout pour des produits de rotation ou d'entrée de gamme. La marque rejoint en cela le positionnement de coeur de marché des sacs à dos Eastpak et Jansport. Hormis cette incursion, « la stratégie de distribution de The North Face se concentre sur les magasins techniques indépendants et des chaînes comme Andaska ou Intersport », explique Franco Fogliato, directeur commercial Europe de l'Ouest. Il s'apprête d'ailleurs à relancer son programme de shops-in-shops chez les spécialistes.

Sa politique marketing a été dynamisée par son arrivée dans le giron de VF. La marque dispose désormais, aux États-Unis, d'une cellule internationale de recherche et développement chargée de concevoir les produits adaptés à ses marchés européens. Cette cellule comprend un responsable marketing pour la Grande-Bretagne, l'Allemagne, la France et l'Italie. Un moyen de développer les ventes sur ces quatre marchés prioritaires pour l'expansion de la marque phare du pôle outdoor de VF.

Un tel carrefour international de compétences prévaut aussi pour le pôle européen lingerie. Une équipe marketing a été créée au service des marques : Lou, Boléro, Vanity Fair et Intima Cherry pour le circuit sélectif ; Variance, Vassarette et Bestform pour la grande distribution. « Les hypermarchés nous poussent à innover et à évoluer », souligne Anne-Cécile Chaix, directrice du marketing des marques de lingerie de VF. Exemple : le lancement prochain d'un soutien-gorge Variance sans coutures, bicolore et entièrement réversible. Un concept né chez Intima Cherry. Signe que les synergies sont désormais opérationnelles entre les différents circuits de distribution.
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Article extrait
du magazine N° 1756

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