L’"ubérisation" de l’économie bouscule les entreprises traditionnelles

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

"Partager" une voiture, un appartement ou une perceuse devient banal. Construits sur des modèles différents, les acteurs traditionnels sont obligés de réagir.

 Airbnb "accueille" 425.000 personnes par nuit, soit plus que les hôtels Hilton.
Airbnb "accueille" 425.000 personnes par nuit, soit plus que les hôtels Hilton.© Airbnb

« Romane, à Villeurbanne, étudiante, loue son cagibi de 4m² à Victor qui manque de place dans son studio, pour 40€ par mois. » Vous avez une cave ou un garage inoccupés ? Vous pouvez les mettre en location via un site : Ouistock. Plus besoin de garde-meubles souvent onéreux. Cette plate-forme met en relation les uns qui veulent arrondir leurs fins de mois et les autres en manque de place. Créée il y a un an par deux jeunes et malins ingénieurs, Neville Ricour et Simon Ryckembusch, Ouistock compte déjà dix collaborateurs. Encore une start-up qui surfe sur la tendance de « l’ubérisation » de l’économie. Car Oui­stock n’est pas la seule à s’être immiscée sur le créneau.

Le mouvement a commencé par les taxis et les appartements, et gagne aujourd’hui tous les secteurs, du matériel de sport au bricolage ou au meuble.

Même les tâches ingrates

À San Francisco, une jeune entrepreneuse, Leah Busque, a même exploité l’idée jusqu’à une « ubérisation » des tâches quotidiennes ingrates. Vous manquez de croquettes pour votre chien, ou vous avez besoin de bras pour déménager ? Payez votre voisin pour qu’il vous aide, et TaskRabbit vous mettra en relation. L’application digitale a tellement bien marché que la jeune pousse de la côte Ouest a pu rapidement lever 28 millions d’euros pour financer sa croissance.

L’ubérisation de l’économie ? Un terme quelque peu galvaudé qui découle du séisme provoqué par la société Uber sur le monopole des taxis, avec son système de chauffeurs en direct indépendants et non salariés. Beaucoup préfèrent parler d’économie collaborative ou de partage plutôt que d’ubérisation, terme trop proche d’Uber.

Au-delà de la querelle sémantique, une chose est certaine : l’économie collaborative prend chaque jour de plus en plus de place. Dans une étude réalisée par Deloitte et parue en juillet dernier, Airbnb et consorts généreraient entre 25 et 30 milliards de dollars (23,4 à 28 milliards d’euros) de revenus par an, des revenus qui doublent tous les dix-huit mois ! Tourisme, transports et commerce, tout le monde voit son modèle chamboulé. « On a vécu dans un monde où celui qui savait avait le pouvoir de dire : “I know, I can”. Aujour­d’hui, on est dans un monde où c’est celui qui partage qui a le pouvoir “I share, I can”. » La phrase de Clara Gaymard, PDG de General Electric France, serait-elle prémonitoire ?

La déferlante paraît d’autant plus inévitable que le consommateur, placé au cœur de cette nouvelle économie, en redemande. En Europe, 54% d’entre eux, toujours selon Deloitte, se disent favorables au partage de leur propre bien. Une proportion qui grimpe à 78% pour les Asiatiques. Le premier résultat est d’ordre économique. Les champions de l’économie collaborative voient leur valeur s’envoler. La valorisation boursière d’Uber a triplé en un an et atteint 50 milliards de dollars. Pas mal pour une entreprise qui ne publie pas ses chiffres… et beaucoup plus, au passage, que Hertz ou United Airlines. Idem pour Airbnb, dont la valeur boursière (18 milliards de dollars) dépasse celle d’Accor (11 milliards de dollars).

Les débuts d’un « tsunami »

Face à ce que Jean-Marc Liduena, associé stratégie et innovation chez Deloitte, qualifie de « tsunami », les acteurs traditionnels se voient bousculés et obligés de revoir leurs fondamentaux. « Ils n’ont pas le choix, estime Jean-Marc Liduena. Cette déferlante n’est pas terminée, et personne n’est à l’abri de voir surgir un modèle qui remette tout en cause. Sans compter que le consommateur est venu au centre du jeu. Il est omniscient, informé en temps réel de l’accessibilité d’un produit, d’un prix… »

Résultat : beaucoup d’entreprises du commerce physique commencent à prendre le virage de l’ubérisation, selon des stratégies différentes. Il y a celles qui se mettent en mode Uber. Et lancent elles-mêmes des plates-formes de partage. Comme Mr. Bricolage, avec son site de location entre particuliers baptisé La Dépanne. Combien de tondeuses ou de perceuses dorment dans les garages ? Partant de ce constat, le groupe indépendant a lancé ce site communautaire en juin dernier. Pas de transaction sur le site, les usagers fixent eux-mêmes le prix et les modalités d’échange. « Nous voulions participer à cette économie de la débrouille », affirmait alors l’un des initiateurs. In fine, l’objectif moins avouable était aussi de rajeunir un client âgé en moyenne de 54 ans. Et de le fidéliser, les points amassés lors de chaque échange étant monétisables… en bons d’achat dans le magasin.

D’autres mettent à profit leurs espaces physiques, magasins ou parkings, pour favoriser le partage. Decathlon et Ikea font partie des entreprises les plus en pointe. Depuis longtemps, elles prêtent leur extérieur aux consommateurs désireux de trouver des objets de seconde main. « C’est inscrit dans le business model d’Ikea, précise Carole Brozyna, directrice RSE de l’enseigne. Depuis l’origine du concept, nous avons un coin “Bonne trouvaille” où nous proposons des meubles qui présentent un défaut ou un accroc. Mais, depuis deux ans, nous l’avons généralisé pour nous inscrire dans le mouvement de l’économie collaborative. » Près de 20 000 meubles ont trouvé ainsi preneurs. Quant à Decathlon, son Trocathlon d’origine, ou la vente de matériel d’occasion, trouve un élan depuis le printemps dernier avec un nouveau site.

Des prises de participation

Enfin, certains optent pour une solution plus radicale : investir directement dans des start-up, à l’instar de Leroy Merlin. L’enseigne de bricolage fait régulièrement ses emplettes dans le numérique en prenant des participations dans des jeunes pousses. Elle a noué un partenariat avec Techshop, une start-up américaine, et vient d’ouvrir son premier Fab Lab au sud de Paris en octobre. Ici, les « makers », ceux qui bricolent eux-mêmes, peuvent, moyennant un abonnement, avoir accès à des machines industrielles et échanger des bons procédés. Avec son Wikiforum , son concurrent Castorama poursuit le même objectif : ne pas rester sur le bord de la route, alors que l’économie collaborative continue son ascension vers le sommet. 

C’est quoi « l’ubérisation ? »

Le mot ne figure pas encore dans le dictionnaire, mais il a déjà envahi la presse économique. La paternité en revient à Maurice Lévy, PDG de Publicis, qui l’a employé le premier dans une interview accordée au « Financial Times », en décembre 2014. Celui-ci craignait alors de se faire « ubériser » par la concurrence, à l’image de la célèbre société de taxis Uber, qui tente de renverser le monopole des taxis. Par « ubérisation », on entend donc économie collaborative ou de partage, ce qui sous-entend l’évolution économique de tout un secteur, qu’il s’agisse des transports, de l’hôtellerie ou du commerce.

L’économie collaborative dominée par quatre secteurs

Avec les historiques EBay ou le Bon coin, mais aussi les plus récents Etsy ou TradeMe, le commerce représente déjà 18% de l’économie de partage. Soit autant que dans l’hôtellerie.

Une progression éblouissante

  • 24,4 Mrds € : le chiffre d’affaires généré par l’économie collaborative en 2013
  • 93,9 Mrds : le poids que cela devrait peser en 2016, selon les estimations

Source : Deloitte

3 manières de s’adapter

Lancer son propre outil
Vous cherchez une échelle coulissante, des serre-joints ou un niveau laser sur trépied ? Certes, vous pouvez foncer dans une grande surface de bricolage… ou les louer sur ladepanne.fr, moyennant 5?€par jour. Derrière La Dépanne, une enseigne justement de bricolage, Mr. Bricolage. Plutôt que de voir partir sa clientèle, celle-ci a préféré participer directement à l’économie de partage. En espérant secrètement fidéliser de nouveaux consommateurs.

Faciliter le recyclage des objets
Le commerce traditionnel a toujours ses magasins… et ses parkings. Des espaces irremplaçables qui peuvent être mis à disposition du consommateur. Depuis deux ans, Ikea généralise par exemple ses coins « Bonne trouvaille » (photo) dans ses magasins, des espaces où l’on trouve des objets un peu abîmés par une première vie dans les rayons. Près de 20 000 meubles ont ainsi trouvé un nouveau propriétaire. Dans la même veine, Decathlon met depuis longtemps ses parkings à la disposition des consommateurs désireux d’organiser un vide-greniers. Depuis mars?2015, Trocathlon est décliné sur le web.

Racheter une start-up
Leroy Merlin, enseigne du groupe Adeo, en est la preuve : on peut être le numéro?un français du bricolage et faire ses emplettes en prenant des participations dans des start-up ou en les rachetant carrément. C’est une manière de devancer le tsunami annoncé de l’ubérisation de l’économie. En s’alliant avec Techshop, une petite entreprise américaine qui développe aux États-Unis des espaces de partage de savoir-faire autour de machines industrielles à destination des « makers », Leroy Merlin s’ancre dans le mouvement.

 

« Quand on dirige une grande entreprise, on a tendance à écarter les plus petits que soi, et c’est un mauvais réflexe. L’ubérisation va attaquer tous les secteurs d’activité traditionnels, et le bricolage n’y échappera pas. La location va se développer. Les gens utilisent une perceuse sept minutes par an. Et la génération des “makers ” arrive en Europe. »

Véronique Laury, DG de Kingfisher

« Les entreprises doivent être encore plus agiles pour réagir à l’économie collaborative. Car l’ubérisation a déjà commencé à éduquer le consommateur. »

Jean-Marc Liduena, cabinet Deloitte

Carnet des décideurs

Sabrina Maffei

Sabrina Maffei

Directrice de la création d’Ikea France

Jesper Brodin

Jesper Brodin

Président-directeur général d'Ikea

Benjamin Bourgault

Benjamin Bourgault

Leader Test Produit France de Decathlon

Fabien Derville

Président du conseil d’administration de Decathlon

Walter Kadnar

Walter Kadnar

Président-directeur général d'Ikea France

Olivier Baraille

Olivier Baraille

PDG d’Ikea France

Anders Bylund

Anders Bylund

Directeur de la communication d’Inter Ikea Group

Aurélien Masson

Aurélien Masson

Directeur général adjoint d’Ikea Industry

Nicolas Pelletier

Nicolas Pelletier

Directeur général de Décathlon

Bertrand Fialip

Bertrand Fialip

Directeur développement social et rémunérations d'Ikea France

Mathias Kamprad

Mathias Kamprad

Président d’Inter Ikea Group

Tomas Rask

Tomas Rask

Directeur d'Inter Ikea Centre Group France

Laurent Saingarraud

Laurent Saingarraud

Directeur du développement d’Inter Ikea Centre France

Stéphanie Jourdan

Stéphanie Jourdan

Directrice marketing d’Ikea France

Christian Frechon

Christian Frechon

Directeur commercial d'Inter Ikea Centre Group France

Dariusz Rychert

Directeur financier d’Ikea France

Mikael Ohlsson

Mikael Ohlsson

Président-directeur général d'IKEA entre 2009 et 2013

Peter Agnefjäll

Peter Agnefjäll

Président-directeur général du groupe Ikea

Nadia Bothorel

Directrice générale adjointe d'Ikea France

Jean-Jacques Manceau

Jean-Jacques Manceau

Responsable communication de Decathlon France

Ingvar Kamprad

Ingvar Kamprad

Fondateur d'Ikea

Sabine Fasanelli

Sabine Fasanelli

Directrice du changement et de la communication pour la transformation multicanal du groupe Ikea.

Richard Vathaire

Richard Vathaire

Directeur de projets Europe d'Ikea Centres

Marie-odile Mann

Directrice générale adjointe d'Ikea France

Stefan Vanoverbeke

Stefan Vanoverbeke

Directeur général d'Ikea France

Olivier Robinet

Olivier Robinet

Leader chez Décathlon Australie

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2389

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

Appels d’offres

Accéder à tous les appels d’offres

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA