L'ultrafrais compense par la gourmandise

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Dans ce rayon où le taux d'achats d'impulsion reste inférieur aux autres PGC, la gourmandise incite le consommateur à flâner et à revenir. Le pôle plaisir affiche du reste de belles performances.

La gourmandise ne connaît pas la crise, et surtout pas dans l'ultrafrais (UF). « Il reste le premier rayon plaisir en alimentation. D'après une étude interne réalisée en juillet, 67% des consommateurs viennent en UF pour cela, 28% pour les bénéfices santé et 5% pour la praticité », indique Marie-Hélène Abry, directrice du développement des ventes chez Lactalis Nestlé. Mieux : comme l'indique Pierre Filaudeau, directeur marketing de Rians, « les produits gourmands semblent être des compensateurs en temps de crise ». En effet, alors que l'ultrafrais santé a reculé de 5,6% en valeur en 2012 et l'allégé de 4,8%, les desserts UF sont à + 2% avec des pointes à + 7,3% pour les mousses ou + 7,9% pour les desserts pâtissiers italiens. Un autre indice que la chute des segments fonctionnels (santé et allégé) a été compensée par celle des segments plaisir : la bonne performance des yaourts aux fruits en 2012, à + 4,9% en valeur.

Cependant, si la santé semble vraiment touchée, ce qui ne va pas sans poser quelques problèmes à Danone (- 3% de CA dans l'UF l'an dernier, selon SymphonyIRI), le cas de l'allégé est différent. « Même si l'effet des régimes hyperprotéinés retombe, l'allégé est un segment porteur, surtout quand l'offre parvient à déclencher des achats plaisir », assure Pierre Filaudeau. Sur les trois dernières années, l'allégé a progressé de 11% face à un recul du pôle santé de 4,3% (SymphonyIRI). C'est pourquoi Rians croit au potentiel des consommateurs « épicuriens vigilants », des plus de 50 ans gourmets mais obligés de faire attention, une frange de population « boostée » par la pyramide des âges.

Le périmètre

Le périmètre gourmand (desserts familiaux, desserts gourmands et natures gourmands)

1,2 Mrd € soit 32% de l'ultrafrais Desserts familiaux

529,2 M €

Desserts gourmands

484,2 M €

Natures gourmands

229,7 M €

Source : SymphonyIRI à fin 2012, hypermarchés et supermarchés (hors hard-discount)

L'évolution du périmètre (sans les natures gourmands) Évolution en volume des desserts ultrafrais (familiaux et gourmands)

+ 0,6% Evolution en valeur des desserts ultrafrais (familiaux et gourmands)

+ 2%

Source : SymphonyIRI à fin 2012, hypermarchés et supermarchés (hors hard-discount)

L'allégé, un axe d'offensive

Dans ce contexte, et alors que le yaourt nature enregistre un inquiétant décrochage en volume (- 1,7%), il n'est pas étonnant de voir le yaourt allégé redevenir un axe de l'offensive gourmande des marques par le biais des fruits. Chez Lactalis Nestlé, qui se veut le « leader incontesté de la gourmandise » grâce à la Laitière ou le Viennois, le principal lancement de l'année est une gamme Sveltesse de yaourts aux fruits 0% avec une petite note supplémentaire, sous forme de menthe, de citron vert, de cannelle ou de gingembre. Dans le même esprit, et pour dynamiser la consommation de fromages frais allégés, Rians a lancé le 1er mars une gamme de trois faisselles 0%, avec des coulis de fruits rouges allégés en sucre ainsi que deux flacons de coulis allégés.

Une vague épicurienne

Même non allégé et riche à souhait, le yaourt aux fruits se porte bien. Pour preuve, l'une des dernières propositions de la société marseillaise la Fermière est un yaourt bicouche aux cerises et au lait d'amande. « On observe un retour du gourmand, du traditionnel et de l'authentique ; les consommateurs veulent se faire plaisir, mais font attention aux ingrédients et lisent les étiquettes », explique Delphine Grégoire, responsable marketing de cette PME qui réalise 21 M € de CA et a enregistré une hausse de ses ventes de 20% en 2012. L'exigence accrue des papilles gustatives s'étend aux crèmes fraîches. « Le marché recherche des produits gourmands par le goût et par la texture », reconnaît Delphine Billod-Morel, chef de groupe crèmes et préparations culinaires chez Elle et Vire.

LES TENDANCES

  • La pression concurrentielle s'accentue dans les desserts
  • Talonnées par les marques sur les prix, les MDD reculent légèrement 
  • Les marques leaders innovent tout en soignant la dimension plaisir du fond de rayon

Bien sûr, les fabricants s'efforcent de répondre à cette vague épicurienne par des innovations, notamment en dessert. « Nous souhaitons accompagner fortement la croissance des desserts par un plan très fort axé sur l'innovation et les médias, car ce marché fait sa croissance sur le recrutement des consommateurs », affirme Steven Libermann, directeur général de Senoble Desserts Premium. Pour la filiale de Senoble créée en mars 2012, le coup de feu en cuisine est donc permanent : après huit lancements en février, l'entreprise proposera deux séries d'innovations, en juin et septembre. « Le consommateur nous reconnaît pour notre grande qualité produit couplée à un prix attractif, ce qui correspond à notre positionnement, le premium accessible », précise Steven Libermann. En face, , marque premium d'origine anglaise, n'entend pas se laisser intimider. D'autant moins que tous ses « indicateurs distributeurs et consommateurs sont au vert », d'après la direction ; le taux de pénétration est ainsi passé de 3 à 7,2% en deux ans. « L'univers du dessert tend à se prémiumiser, ce qui se reflète dans les packs, les photos et les logos très épurés. Nous privilégions aussi la qualité des nos ingrédients. Ainsi, notre pourcentage de cacao varie de 53 à 70%, plus que la concurrence », glisse Stéphanie Neyer-Caylan, la responsable du marketing. En fait, la pression concurrentielle sur le premium est telle que Gü envisage d'investir d'autres segments.

Des références plaisir

L'inflation de fabricants et d'innovations serait-elle en train d'atteindre ses limites ? « L'innovation - les produits de moins d'un an - n'a pesé que 3,5% des ventes de l'UF en 2011 », rappelle Marie-Hélène Abry, chez Lactalis Nestlé où la stratégie gourmande passe par la qualité organoleptique des gammes piliers. Quinze références stratégiques sont soumises à des tests tous les deux ans avec l'obligation d'atteindre au moins 60% de préférence plaisir par rapport aux produits concurrents de la gamme. Comme quoi, même en matière de gourmandise, le diable est dans les détails.


Senoble

Pour ses crèmes fondantes, lancées en février, Senoble verse des fruits gourmands rigoureusement sélectionnés, cerises, abricots ou figues, puis recouvre la crème d’éclats d’amandes torréfiées et caramélisées pour plus de croquant.

 



Lactalis Nestlé

Leader des aromatisés 0 %, Lactalis Nestlé veut dynamiser les fruits avec un concept inédit : un 0 % avec une petite note supplémentaire, qui s’exprime en fin de bouche. Lancement le 1er avril.

 


La Fermière

En rayon depuis septembre, le riz au lait rhum raisin de la Fermière, un cobranding avec Negrita, a reçu un très bon accueil. La PME marseillaise poursuit donc sa stratégie d’innovation dans des produits d’inspiration plutôt traditionnelle.



Rians

Rians se propose de réinjecter du plaisir au coeur du blanc et le fait, entre autres, avec deux propositions originales : une faisselle mûres et myrtilles et une gamme de coulis capable de « gastronomiser » quantité de desserts.

 

Pour son tout dernier cheese-cake, les fans de Gü, consultés sur la page Facebook, ont choisi le spéculoos. Résultat : un dessert composé d’une base de brisures de biscuits spéculoos craquantes et d’un cheese-cake ultracrémeux à la vanille de Madagascar.

 

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Article extrait
du magazine N° HSFFFL2013

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