Marchés

L'ultrafrais repousse ses frontières

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Dossier L'ultrafrais n'est pas la catégorie la plus dynamique des PGC. Mais les industriels ont activé des leviers afin de générer de la croissance via l'émergence de deux nouvelles tendances : l'allégé et le plaisir gourmand. Une offre adéquate est alors venue répondre aux attentes des consommateurs, qui, avec la crise, ont davantage privilégié la consommation à domicile.

YOPLAIT S'INTÉRESSE AUX SENIORSAprès Calin sur les fromages blancs, Yoplait lance Calin +, une gamme composée de deux références de yaourts (nature et vanille), qui confère les mêmes qualités nutritionnelles que Calin, à savoir, une action sur la solidité osseuse des seniors.
YOPLAIT S'INTÉRESSE AUX SENIORSAprès Calin sur les fromages blancs, Yoplait lance Calin +, une gamme composée de deux références de yaourts (nature et vanille), qui confère les mêmes qualités nutritionnelles que Calin, à savoir, une action sur la solidité osseuse des seniors.© PHOTOS DR

Au pays de l'ultrafrais, le temps est calme et sans nuage à l'horizon. Le marché a légèrement progressé en volume (+ 0,9% à 2,7 milliards d'unités vendues), mais davantage en valeur (+2,5% à 4,9 milliards d'euros, CAM au 1er janvier 2011, selon SymphonyIRI), principalement en raison de la hausse du coût du lait qui a engendré une augmentation des prix en magasins. Mais outre ces aspects conjoncturels, le retour de la consommation à domicile, conséquence de la crise, a permis aux industriels de dynamiser leurs résultats, avec la mise en place d'une offre produits adéquate.

 

La gourmandise est de mise

Par ailleurs, les marques de distributeurs (MDD) sur l'ultrafrais, qui représentent environ 40% du marché, accusent une légère baisse cette année. « Ces dernières ne bénéficient pas du même dynamisme que les marques nationales. Elles ont donc enregistré des performances en deçà du marché », confie Catherine Petilon, directrice marketing Lactalis-Nestlé Produits frais (LNPF).

Mais, par segment, le marché, dopé par les yaourts et les desserts lactés, évolue de manière très disparate. Si les desserts gourmands voient leur chiffre d'affaires progresser de 2,4%, celui de la santé baisse de 3,2% alors que la jeunesse et l'allégé gagnent respectivement 4,4% et 4,7%.

Le segment du nature, quant à lui, est relativement étale (+0,9%). En effet, la mode du régime Dukan a réussi à doper les résultats de la catégorie de l'allégé et des fromages frais. Dans ce cadre, les offres produits sur cette famille affluent avec Lactalis-Nestlé, sur Sveltesse, et Danone, sur Taillefine, qui propose des recettes légères mais plus « goûtues », et Rians, qui capitalise ses forces sur les produits aux laits de chèvre et de brebis. À l'inverse, dans un contexte morose, les consommateurs, favorisant le retour à la maison, apprécient de se faire plaisir. Sur la crème et les préparations culinaires, la croissance a été décuplée par cette tendance. « La crème a une bonne image auprès des clients. Ces derniers n'ont pas vraiment le temps de cuisiner chez eux, mais refusent cependant d'acheter du tout fait. Les préparations culinaires sont donc une bonne alternative : une aide précieuse et une garantie fraîcheur », défend Armelle Bertrand, chef de groupe crème et préparation culinaire chez Elle et Vire.

 

Des produits très valorisés

Concernant les desserts ultrafrais, le plaisir est également de mise. Ces produits très valorisés sont en vogue via un discours et un positionnement gourmands, avec des recettes élaborées qui se rapprochent de la pâtisserie. « Ces produits, même en temps de crise, ne sont pas si onéreux que ça, et les consommateurs apprécient de se faire un petit plaisir de temps en temps », estime Catherine Petilon. Et si les références valorisées trouvent preneurs, c'est en raison des bénéfices apportés par ces dernières. « Les clients sont prêts à mettre un budget plus important sur ce poste de dépense si les produits leur apportent un vrai bénéfice gourmand, qui doit être prouvé et réel », indique Pierre Filaudeau, directeur marketing des Laiteries Hubert Triballat (Rians), qui annonce le lancement de nouveaux produits laitiers à agrémenter avec des « toppings ». Les spécialités desserts atteignent d'ailleurs des chiffres exceptionnels cette année. « L'ultrafrais n'est pas la catégorie la plus dynamique des PGC, mais les desserts se portent très bien, grâce à l'excellente santé des spécialités. est d'ailleurs le premier contributeur à la croissance de cette catégorie », se réjouit Franck Guignon, directeur général de Gü Dessert France.

 

Authenticité et tradition plébiscitées

Outre la gourmandise, le besoin d'authenticité et de tradition, ainsi que le retour aux valeurs fondamentales, sont extrêmement plébiscités par le public. Une attente qui s'avère totalement comblée par les PME locales, mettant en avant leur savoir-faire traditionnel. Ces petites entreprises ont bien compris que la seule manière de résister aux gros mastodontes du secteur, comme Nestlé-Lactalis, Danone et Yoplait, était d'occuper un segment alternatif. « Nous avons investi une catégorie de marché en GMS qui se situe entre les produits dits industriels et les fermiers », explique Frédérick Bourger, directeur marketing du groupe Sill et de la Laiterie Le Gall.

C'est, par exemple, le cas de La Fermière, une marque d'origine marseillaise datant de 1952, qui offre un éventail de produits laitiers de grande qualité dans des contenants très premium. « Les recettes sont authentiques, façon grand-mère, avec un packaging en grès ou en verre », détaille Delphine Grégoire, responsable marketing de La Fermière. Selon Pierre Filaudeau, « 60% de la croissance du marché de l'ultrafrais se font par les marques spécialistes ».

Profitant du succès de sa marque locale Malo, le Groupe Sill (Laiterie Le Gall), ancré dans la région Ouest avec des référencements régionaux, a décidé d'ouvrir ses frontières de prédilection afin de s'étendre à l'ensemble du territoire. « L'extension nationale d'une gamme locale n'est pas mauvaise si il n'y a pas de remise en cause de l'identité de la marque. Nous concernant, nous avons gardé le même positionnement depuis le début », raconte Frederick Bourget. Et ces petites marques qui surfent sur cette vague du traditionnel-authentique n'excluent pas de se diversifier et de continuer à profiter de ce dynamisme. La Laiterie Le Gall envisage d'ailleurs de se lancer sur les desserts gourmands, « mais si on y va, nous aurons de fortes exigences », ajoute Frédérick Bourget. Au pays de l'ultrafrais, avec plus de 600 habitants dans les linéaires, il y a toujours de la place.

3,8 Mrds €

Le CA de l'ultrafrais, HM-SM, CAM au 1er janvier 2012,

+ 1,9 % vs 2011, soit 70 366 K € L'évolution de CA par segment

+ 2,4 %, à 23 067 K E Dessert

- 3,2 %, à - 23 164 K E Santé

+ 0,9 %, à 6 035 K E Nature

+ 4,4 %, à 20 211 K E Jeune

+ 4,7 %, à 19 843 K E Allégé

Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants

 

AU PAYS DE LA CRÉMERIE, LES VOYANTS SONT AU VERT

Le marché de la crémerie et de l'ultrafrais enregistre une croissance en valeur et en volume, mais les marques de distributeurs performent plus vite sur chaque catégorie. Avec la hausse du prix du lait, le secteur s'est davantage valorisé.

CATHERINE PETILON, directrice marketing Lactalis-Nestlé Produits frais

Les produits gourmands valorisés, même en temps de crise, ne sont pas si onéreux, et les clients apprécient de se faire un petit plaisir de temps en temps. "

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