L'ultrafrais s'aventure sur le digital

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À l’image du secteur des PGC, les marques de l’ultrafrais prennent le virage du digital. Elles élaborent des stratégies créatives pour gagner en notoriété et créer des communautés, afin de recruter et fidéliser les consommateurs.

Social Media on iphone screen. Blurred business city center in the background.
Social Media on iphone screen. Blurred business city center in the background.© theaphotography - Fotolia

Les industriels de l’ultrafrais sont-ils en train de rattraper leur retard sur le digital ? À l’heure de la mobilité et du suréquipement high-tech des ménages, de plus en plus d’acteurs de ce secteur ont déployé, ces derniers mois, une stratégie digitale digne de ce nom. Objectif : faire parler d’eux différemment pour recruter et fidéliser et donc, in fine, contribuer, au-delà de l’innovation, à redresser un secteur toujours aussi morose (- 1,9% en valeur et - 1,4% en volume). Sans pour autant débourser des sommes folles. Après des années 2014 et 2015 marquées par de forts investissements publicitaires liés à l’arrivée des ultraprotéinés, ces derniers ont d’ailleurs reculé de 20% d’octobre à janvier 2016, à 159,8 millions d’euros, versus janvier-octobre 2015 (Kantar Media).

Si la télévision reste le média traditionnel le plus important (137,5 millions d’euros investis entre janvier et octobre 2016), il baisse de 25%, tout comme la presse (- 25%) et la radio (- 86%). En revanche, Internet display (bannière, vidéo in-stream), hors réseaux sociaux, est en forte progression (+ 79% à 6,9 millions d’euros). « Aujourd’hui, une création sur trois est uniquement dédiée au digital », explique Corinne in Albon, directrice marketing chez Kantar Media. Il était temps car les industriels de l’ultrafrais ne sont franchement pas précurseurs sur ce canal, comparés à d’autres acteurs des produits de grande consommation. Même les leaders du marché, qui œuvrent depuis plus longtemps sur ce réseau, ont mis un véritable coup d’accélérateur ces derniers mois.

Courtes Vidéos

En tête, on trouve ainsi Danone, avec une part d’investissement total média de 44% (- 25%). Pour relancer ses marques phares comme Activia, le groupe a mis en place une plate-forme multicanal, « Vivre en phase », déclinée dans plus de 40 pays depuis le mois de septembre. Objectif de cette communication : accompagner les femmes et leur donner l’inspiration pour exprimer pleinement leur potentiel. La marque a été active avec de la publicité télé, de l’affichage et une vaste campagne digitale : un nouveau site Activia, le lancement du fil Twitter #EnPhase, la mise en avant de la marque sur Instagram, des vidéos sur la chaîne YouTube Activia France et un relais Facebook. La marque va mettre à l’honneur des femmes qui ont trouvé en elles les clés et les ressources pour réussir, comme la navigatrice britannique Dee Caffari et la danseuse brésilienne Ingrid Silva. Depuis le mois d’octobre, une web-série sur Activia.fr présente également des témoignages de femmes dévoilant leur vision du « Vivre en phase ».

De son côté, Yoplait avait également utilisé, au printemps dernier et pour ses 50 ans, les consommateurs dans sa campagne digitale : I love my age. La marque donnait la parole à 50 hommes et femmes âgés de 1 à 100 ans dans de courtes vidéos diffusées exclusivement sur les réseaux sociaux. Par ailleurs, autre chantier de Danone, la relance d’Actimel. En décembre, Actimel a décidé d’utiliser le Père Noël comme acteur principal de sa campagne #PrêtPourNoël. Une vidéo d’une minute a été tournée, avant d’être adaptée aux différents supports web (Facebook, Snapchat, YouTube).

Ton Décalé

« Ces marques sont très actives sur les réseaux sociaux, avec un fort taux d’engagement des consommateurs et une large communauté. Les contenus sont très créatifs et vont continuer à prendre de l’ampleur. Les tons décalés utilisés ne pourraient pas être adoptés en télé », explique Corinne in Albon. Les autres faiseurs du marché, avec des investissements moindres, misent également sur ce média. Mamie Nova (Andros) revient en communication après cinq ans d’absence. Outre des nouveaux spots publicitaires décalés, la marque a lancé une page Facebook, fin mai, qui compte déjà 70 000 abonnés, et un compte Instagram, en septembre, avec plus de 1 300 abonnés. « Nos investissements média restent similaires à 2015, avec environ 1,5 million d’euros, et il en sera de même pour 2017. Le digital nous permet d’avoir un lien avec le consommateur, qui souhaite des échanges avec nous. Par ailleurs, ce canal nous permet de cibler les jeunes », indique Florence Delobel, directrice marketing de Mamie Nova. Lactalis-Nestlé Ultrafrais (LNUF) s’est également mis sur le web depuis peu. Si le groupe réfléchit à une page Facebook pour La Laitière, il privilégie encore le média télé pour cette cible familiale. En revanche, LNUF a pris une orientation digitale sur Sveltesse, au printemps dernier, avec du contenu Facebook. « On active le digital en fonction de la cible. Sur Sveltesse, nous souhaitons nous adresser au plus grand nombre de femmes possible. Facebook permet de nouer une relation avec le consommateur en direct, à la différence de la télévision », stipule Marie-Hélène Abry, directrice du développement des ventes chez LNUF. Mais la palme des petits acteurs présents sur le digital revient à Michel & Augustin, avec une stratégie ultra-innovante. On se souvient de la campagne pour aller rencontrer le PDG de Starbucks, avec le #AllezHowardunCafé.« L’ultrafrais était jusqu’alors peu présent sur le digital, mais ça commence. En revanche, si ce canal est un incontournable, il faut savoir à quoi il sert, comment l’animer et trouver la bonne formule », indique Alain Roussel, président de l’agence ServicePlan, qui travaille notamment sur les stratégies de communication de Mamie Nova. Si les industriels ont mis du temps à passer au 2.0, les méthodes ont l’air solides. Ce gain de notoriété suffira-t-il à faire revenir le consommateur en rayon ?

Le contexte

  • Le marché de l’ultrafrais est toujours orienté à la baisse.
  • Les industriels se mettent au digital pour faire parler de leurs marques avec Facebook, Twitter et Instagram.
  • Les investissements publicitaires du secteur reculent mais le budget alloué au digital est en hausse.

En chiffres

  • - 1,9% : l’évolution du chiffre d’affaires de l’ultrafrais à 4,5 milliards d’euros
  • - 1,4% : l’évolution en volume des ventes de l’ultrafrais à 1,7 million de tonnes

Source : Iri, CAM à fin octobre 2016, tous circuits

LES INVESTISSEMENTS SUR INTERNET SONT EN FORTE CROISSANCE

Chute des budgets médias du côté des leaders

Mamie Nova mise sur l’effet Waouh

Après cinq ans d’absence, Mamie Nova (Andros) revient sur le petit écran avec trois nouveaux spots. La campagne, qui s’est déroulée de septembre à décembre, va reprendre dès janvier 2017. Imaginés par Valérie Pirson, la réalisatrice des clips de la chanteuse Olivia Ruiz, et par l’agence Serviceplan, les films sont très originaux. La marque a souhaité jouer sur un positionnement décalé. L’animation privilégie la starification du pot. Parallèlement, Mamie Nova a lancé une communauté en mai sur Facebook, qui compte déjà 70 000 fans et sur Instagram, en septembre, avec plus de 1 300 abonnés.

Danone s’active tous azimuts pour Activia et Actimel

Danone Produits Frais a déclenché une vaste campagne de communication dans le cadre du relancement de ses marques Activia et Actimel. Depuis septembre 2016, le groupe a mis en place une nouvelle plate-forme sur Activia, « Vivre en phase », qui vise à accompagner les femmes et leur donner l’inspiration pour exprimer leur potentiel. La campagne a été menée sur tous les fronts : publicité télé, campagne d’affichage, balisage en magasin, nouveau site Activia, création du fil Twitter #EnPhase, mise en avant sur Instagram, vidéo sur la chaîne YouTube Activia France… À partir de janvier 2017, des égéries françaises raconteront leur parcours de vie et leur conception de l’épanouissement. Par ailleurs, au mois de décembre, Actimel a utilisé le Père Noël pour sa campagne #PrêtPourNoël. Une vidéo d’une minute, qui a exploré le territoire décalé d’entraînement du Père Noël, a été mise en ligne et adaptée en fonction des supports (Snapchat, Facebook, YouTube…).

Lactalis-Nestlé met Sveltesse à la page

Lactalis-Nestlé Ultrafrais (LNUF) n’est pas très 2.0. Sur sa marque phare, La Laitière, le groupe active le levier télé et réfléchit à une page Facebook, mais rien de concret pour le moment. En revanche, sur Sveltesse, positionné sur l’allégé, LNUF a lancé en mai dernier une page Facebook, qui comptabilise à l’heure actuelle 17 000 fans. Les produits ont une consommation saisonnière, le contenu de la page sera donc alimenté pour la prochaine saison printemps-été. « On se met sur le digital en fonction de la cible consommateur. Sur Sveltesse, on a fait le choix du digital au lieu de la télé », explique Marie-Hélène Abry, directrice du développement des ventes chez Lactalis-Nestlé Ultrafrais.

Et aussi…

Yoplait célèbre son demi-siècle sur le digital

Pour ses 50 ans, la marque à la petite fleur a mis à l’honneur tous les âges de la vie avec sa campagne digitale « I love my age », en mai dernier. Avec cette opération, imaginée par Publicis Conseil, Yoplait donne la parole à 50 hommes et femmes âgés de 1 à 100 ans. Dans de courtes vidéos diffusées exclusivement sur les réseaux sociaux, ils témoignent tous, à leur manière, de ce qui les rend joyeux, en répondant à la question : « Qu’est-ce qui vous rend heureux à votre âge ? »

Rians revoit la signature de l’ensemble de son portefeuille

Le positionnement de la marque Rians évolue. Depuis le 1er novembre, la marque des Laiteries H. Triballat a changé de signature passant de « Rians, la tradition nous inspire », à « Rians. Un village, une laiterie familiale ». Rians va donc mettre en place une nouvelle copie publicitaire avec un relais digital comme sur Facebook.

« Aujourd’hui, une création sur trois est uniquement dédiée au digital. Ce canal est essentiel. Il permet de mettre en place des opérations différentes et de toucher une cible plus jeune. »

Corinne in Albon, directrice marketing de Kantar Media

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Article extrait
du magazine N° 2442

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