L'ultrafrais se réveille mais craint les hausses de prix

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Étude - Après trois années consécutives de baisse, le marché de l'ultrafrais se stabilise tant en volume qu'en valeur. Pour 2008, les industriels craignent une fuite des consommateurs sous l'effet de la hausse des prix due à l'envolée du lait.

Le marché retrouve de légères couleurs. Après trois années de tassement en valeur, les ventes de produits ultrafrais (fromages blancs, yaourts, desserts) affichent seulement une légère érosion à - 0,1 %, tant en valeur qu'en volume. Mais les industriels ne désarment pas, au premier rang desquels le leader incontesté du secteur, Danone, qui détient près de 37 % de part de marché en valeur. « 2007 a couronné la stratégie du groupe autour de nos marques fortes, explique Gabriella Colletti, directrice de la communication de Danone France. Nous avons su valoriser l'innovation avec Danacol, Essensis et Senja, sans relâcher nos efforts en termes de promotion et de communication. » Néanmoins, après un lancement d'envergure, les ventes d'Essensis semblent assez nettement en deçà des attentes du groupe. Aux dires de plusieurs distributeurs et industriels, la marque n'a pas trouvé son public. Chez Danone, on se déclare néanmoins très optimistes. « Il ne faut pas oublier qu'Actimel a mis plusieurs années à s'imposer », rappelle Gabriella Colletti.

 

Les innovations font remonter les chiffres

Senja a quant à elle été relancée courant 2007, « avec succès » selon la porte-parole de Danone France. La marque pèse aujourd'hui près de 10 % d'un segment soja très dynamique (+ 5 % sur 2007), quand le leader historique Sojasun (groupe Triballat) culmine à 84,5 %. Enfin, trois ans après son lancement, Danacol reste en phase de recrutement, mais se positionne en ultraleader de cette niche, après le retrait des rayons, en décembre 2006 de son principal challenger, Pro Activ, proposé par le néerlandais Unilever.

Du côté des marques à succès de Danone, Activia poursuit son insolente progression et pèse à elle seule 9,8 % du chiffre d'affaires de l'ultrafrais. Le leader mondial des produits laitiers frais compte bien s'appuyer sur ces beaux résultats pour étendre un peu plus le territoire de la marque, notamment sur le fromage blanc et les fruits. Après un premier semestre difficile, Actimel aurait retrouvé, sur la deuxième partie de l'année, le chemin de la croissance. Enfin, Petit Gervais, qui s'octroie 59,7 % du chiffre d'affaires de la catégorie enfants, compte affirmer ses bénéfices santé en 2008.

Derrière le mastodonte Danone, Lactalis Nestlé Ultra Frais (LNUF) semble reprendre pied et se positionne même en deuxième position (hors marques de distributeurs) sur la fin de l'année 2007, avec 13 % de part de marché en valeur. La joint-venture est aujourd'hui totalement opérationnelle.

 

Les MDD s'intéressent à la gourmandise

Après une année 2007 de transition où elle est parvenue à freiner l'érosion de ses ventes, Lactalis Nestlé Ultra Frais souhaite redynamiser ses grandes marques : la Laitière, BA, Sveltesse, Yoco et Flamby. « Nous sommes plutôt satisfaits du redémarrage de l'activité depuis la rentrée explique ainsi Catherine Legorgeu, directrice marketing de LNUF. Pour 2008, nous allons renforcer nos marques piliers et étendre les gammes, avec des innovations qui arriveront au deuxième semestre 2008 ».

Seules les marques de distributeurs (MDD) paraissent aujourd'hui à même de pouvoir lutter avec Danone. Un yaourt sur trois vendus en France est ainsi une MDD. Après avoir essentiellement joué la carte du prix, elles tendent à s'attaquer aux segments à plus forte valeur ajoutée, comme la santé active et la gourmandise, qui tirent le marché. La catégorie desserts se porte ainsi comme un charme et progresse de près de 3 %. Le Petit Basque, l'un de ses meilleurs représentants, affiche même une progression à deux chiffres. Une tendance qui semble s'affirmer en réaction au segment de la santé active (bifidus, soja, bio, probiotique, dermonutrition et anticholestérol) qui continue à enregistrer de belles performances, à + 11 %. Mais la palme de la plus forte progression revient au bio, qui affiche + 40 % sur l'année. L'arrivée des 2 Vaches des fermiers du bio (groupe Danone) ainsi que des MDD a manifestement agrandi la surface du marché. Des entrants qui n'ont pas empêché le leader historique, Vrai (groupe Triballat), qui représente la moitié des ventes en valeur, de progresser de 12 %. « Le pacte de Nicolas Hulot, le Grenelle de l'environnement... ont grandement participé à cette explosion », analyse Gwenaëlle Le Garrec, directrice du marketing de Triballat.

 

Des prix qui pourraient changer la donne

Quel que soit le champ de prédilection des opérateurs, tous s'interrogent : comment le consommateur va-t-il réagir face aux hausses de tarifs ? Les yaourts et autres fromages blancs devraient en effet voir leur prix en rayon augmenter de 5 à 10 % dans les prochaines semaines. La grande peur des marques est aujourd'hui de voir les consommateurs migrer vers les marques de distributeurs et les premiers prix. Pour tenter de les retenir, elles préparent d'ores et déjà des opérations promotionnelle. Une stratégie qui ne sera pas tenable si la hausse du prix du lait s'avère durable.

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Article extrait
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