L’ultrafrais, sur la bonne voie ?

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DOSSIER Les voyants du marché de l’ultrafrais ne sont toujours pas repassés dans le vert. Des segments, lourds, pénalisent la catégorie dans sa globalité. Pourtant, des signes de relance sont envisageables, pouvant nécessiter des prises de risques de la part des industriels.

PRODUITS LAITIERS
PRODUITS LAITIERS© PhotoSG

La remontée reste longue et douloureuse. « De manière globale, le marché de l’ultrafrais est toujours mal orienté. Cela va prendre du temps pour renverser la tendance », confie Pierre Filaudeau, directeur marketing chez Rians (Laiteries H. Triballat). Une analyse qui se confirme dans les chiffres. Car sur les périodes en cours, de nombreuses catégories sont en berne : la santé, jadis très dynamique, subit encore la perte de confiance des consommateurs à la suite des retraits des allégations santé ; les « anticholestérol » reculent fortement (- 24,7% en valeur) ; les allégés (- 11,8%) et le bifidus également ne sont pas épargnés (- 2,7%). Autre segment touché, celui des jeunes (bébé, enfant et adolescent), qui baisse de 3,8% en valeur.

Le potentiel de l’hyperprotéiné

Mais outre ces éléments négatifs, d’autres segments ont du potentiel, comme les desserts pâtissiers, les alternatifs (soja, brebis, chèvre), le bio, les aromatisés et les yaourts aux fruits. « Les références classiques aux fruits véhiculent une belle image de naturalité. Il y a un transfert des consommateurs de produits allégés vers les références standards aux fruits », ajoute Pierre Filaudeau. Mais surtout, les hyperprotéinés constituent le segment star des derniers mois. En effet, cette nouvelle catégorie – initiée par Yoplait avec Yopa ! et Danone avec Danio en janvier 2014 – est en pleine explosion. Elle enregistre, à mi-octobre 2015, une croissance en valeur de plus de 36%, avec 73 millions d’euros de chiffre d’affaires. D’ailleurs, les deux marques ne sont pas restées seules sur le créneau très longtemps, ce pôle ayant suscité l’intérêt de la concurrence très rapidement. Quelques mois plus tard, les MDD se sont engouffrées dans la brèche à l’instar de Carrefour et de Casino. Système U devrait également s’inviter au bal avec une offre sur le segment dans un proche avenir.

Animer le rayon

Au niveau des marques, on n’attendait plus que Lactalis-Nestlé Produits frais, qui a fait son entrée sur les hyperprotéinés en septembre, avec Sveltesse Encas consistant & fondant ! « On arrive sur un produit qui s’adresse aux consommatrices d’allégés qui délaissent les produits minceur et voient dans Encas une solution alternative. Sveltesse est une offre plaisir avec une texture consistante et fondante, avec moins de 2% de matières grasses », confie Marie-Hélène Abry, directrice du développement des ventes chez Lactalis-Nestlé Produits Frais.

En plus des nouveaux arrivants, les marques existantes étoffent déjà leurs gammes. Danone a décliné son offre sur Taillefine + avec un produit qui correspond aux codes du light. Le lancement sera soutenu par un plan d’activation : affichage, PLV, échantillonnages et animations en magasins. Yoplait, de son côté, innove sur une nouvelle plate-forme : Yopa ! craquant müesli et graines pour le petit déjeuner, avec sept références. « Il va y avoir de nombreuses animations en magasins, avec cinq cent jours prévus dans plus de 250 points de vente. Le rayon est un vecteur de communication important. En 2015, nous avons réalisé plus de trois mille trois cents jours d’animations, soit trois fois plus qu’en 2014 », indique Franck Challand, responsable du développement de la catégorie chez Yoplait.

Si ce segment devrait encore connaître de beaux jours, d’autres moyens sont utilisés par les industriels pour relancer le marché. Loin d’être des créations de segment aussi spectaculaires qu’avec les hyperprotéinés, les marques s’emploient à instituer de nouveaux moments de consommation pour relancer les volumes des ventes. Et l’offre de yaourts à boire à destination des adultes illustre bien cet effort. Initialement prévus pour les enfants, les yaourts à boire glissent vers une cible adulte et jeune adulte. Les fabricants misent sur des offres chocolatées qui rappellent à ces derniers des souvenirs de jeunesse. Ainsi, Candia est arrivé avec un Viva Chocolat, avec des références premium et gourmandes (chocolat gourmand, chocolat caramel salé et chocolat moka). Et Yop avec une nouvelle gamme à consommer chaude ou froide (chocolat, chocolat-caramel et chocolat-noisette). D’ailleurs, pour faire connaître ses références, un food truck « Yop fait son chaud », a sillonné la France pendant les vacances de la Toussaint (du 21 au 24 octobre) avec des haltes dans trois villes de France : Lyon, Paris et Lille.

Miser sur les niches

Outre les grosses catégories, les petits marchés de niche s’avèrent porteurs. Indépendamment du bio, qui enregistre des croissances insolentes (+7,4% en valeur) et qui suscite clairement l’intérêt grandissant des consommateurs, d’autres segments, dits alternatifs, ont le vent en poupe. À savoir le chèvre, le brebis et le soja. Des références, qui, comme le bio, rappellent aux consommateurs la tradition, l’authentique et le retour aux valeurs fortes. Et dans l’esprit des Français, ces produits sont considérés comme plus sains pour la santé que ceux au lait de vache. D’ailleurs, St Hubert a décidé, pour se lancer sur l’ultrafrais, d’arriver avec une gamme de yaourts au lait de soja.

Objectif des marques sur ce créneau : convertir les consommateurs. La communication va alors être un vecteur essentiel. Rians, acteur sur les produits laitiers alternatifs, active fortement ces leviers pour faire connaître les produits. La PME n’a pas hésité à allouer un budget important à ce poste afin d’être présente en télévision sur des campagnes de marque et de gammes plusieurs fois en 2015. Autre petit faiseur, la marque bio Vrai (Triballat Noyal), qui œuvre sur la vache et l’alternatif, a lancé de nombreuses campagnes sur ces segments, tant en médias traditionnels que sur le web, avec des films marquants, mettant en avant les éleveurs pour miser sur la transparence.

Prendre des risques

Si s’appuyer sur des segments en bonne santé est, en théorie, gage de réussite, des prises de risques sur des marchés en berne peuvent s’avérer également payantes. Telle est la stratégie de Rians, qui se focalise ces derniers temps à revisiter des recettes d’antan et issues de la restauration. « Sur les desserts gourmands, il faut arriver avec des innovations premium afin de convertir, en GMS, les habitués des restaurants », estime Pierre Filaudeau. Ainsi, la marque a pris le pari, il y a plus de deux ans, de relancer la panna cotta en GMS. Aujourd’hui, le segment génère une croissance en valeur de 16,5%. Même stratégie sur les profiteroles en ce moment. Alors que le marché recule de 3,8% en valeur. Rians arrive avec des références en misant sur le merchandising du pack. « Nous avons cassé les habitudes avec un emballage premium en forme de ballotin de chocolats pour sortir des codes industriels et redonner du glamour et du désir dans le rayon », ajoute-t-il.

Finalement, si l’ultrafrais reste encore dans le rouge, des sources de croissance sont identifiées. Mais il faudra encore du temps pour que les effets néfastes des segments en berne s’estompent. Le marché pourrait être sur une nouvelle voie. À chacun de s’y employer. 

Le contexte

  • Un marché toujours en berne à court terme.
  • Des relais de croissance se dessinent, comme le bio ou l’hyperprotéiné.
  • Les segments les plus importants continuent de décroître.

Les chiffres 

  • 3,8 milliards d’euros : le CA de l’ultrafrais, CAM à P10 2015,à - 0,1% vs 2014
  • 1,4 million de tonnes : les ventes en volume, à - 1,2%

Source : Iri, origine : fabricants

Des piliers porteurs

Chiffre d’affaires par famille de l’ultrafrais, CAM à P10 2015, et évolution, en %, sur un an

Source : Iri, origine : fabricants

Certains segments, comme le bio, l’hyperprotéiné, l’alternatif et les fruits, offrent un fort potentiel de croissance.

 

Les MDD en tête

PDM en valeur des intervenants sur l’ultrafrais, en %, CAD à P10 2015

Source : Iri, origine : fabricants

Si les MDD, Danone et Yoplait dominent toujours, les petits faiseurs se développent grâce à une offre locale soutenue en GMS.

Hyperprotéiné

La nouvelle catégorie star

Les hyperprotéinés, arrivés en janvier 2014, ont dynamisé l’ultrafrais. Après Yopa ! et Danio, les concurrents n’ont pas tardé : au bout de quelques mois avec les MDD et, en septembre 2015, avec Lactalis-Nestlé sur Sveltesse. Même Danone a étendu sa gamme sur Taillefine +. Mais si ce segment contribue fortement à la croissance du total marché de l’ultrafrais, son dynamisme ne suffit pas à remettre l’ensemble du segment dans le vert.

  • 72,6 M€ : le poids de l’hyperprotéiné, CAM à P10 2015, tous circuits, à + 36,1% sur un an
  • 14000 tonnes : le poids en volume, à + 39,4%

Source : Iri

Animation

Pour soutenir leurs lancements, les marques jouent sur l’animation des linéaires.

Le dernier-né 

Lactalis-Nestlé Produits frais a fait son arrivée sur l’hyperprotéiné en septembre 2015 avec Encas de Sveltesse.

Mouvement des MDD

Les distributeurs se sont engouffrés dans le rayon, comme Carrefour et Casino. Système U devrait bientôt proposer une offre.

Yaourts à boire

Relancer les volumeschez les adultes

Le yaourt à boire n’est plus uniquement à destination des enfants. Ainsi, Gü, Yoplait avec Yop ! ou même Viva Chocolat chez Candia proposent des références pour les adultes. Lactel (Lactalis), de son côté, a abordé le segment en misant sur le petit déjeuner ambulatoire avec son yaourt à boire pour adulte : Milk’n Go.

Replonger dans l’enfance

Gü a lancé trois références de yaourts à boire chocolatés pour adultes en misant sur le premium.

Alternatif

Un potentiel à développer

Les produits laitiers alternatifs répondent clairement aux attentes de retour aux traditions. Le soja explose, à + 14,1%. St Hubert a d’ailleurs décidé de se lancer sur l’ultrafrais avec des références sur ce pôle. Les petits segments chèvre et brebis suscitent, eux aussi, un vif intérêt chez les consommateurs, qui considèrent cette offre comme plus saine que le lait de vache.

 

 

Petit, mais visible

Même les petits faiseurs s’emploient à communiquer. Rians a ainsi pris la parole, en 2015, avec trois vagues TV autour de la marque et de produit.

Bio

L’éternelle poussée

Le bio continue sa percée, avec + 7,4% de ventes, à 129,9 M€. L’ultrafrais étant un des marchés principaux du bio. Les industriels innovent en masse, développent des filières et proposent un merchandising valorisant. Mais si le segment fait rêver, il n’est pas facile d’y réussir, comme en témoignent les déconvenues de certains fabricants conventionnels (Lactalis-Nestlé).

Susciter l’achat

En balisant le rayon et en plaçant le bio ultrafrais avec le conventionnel, les industriels veulent convertir de plus en plus de clients. Avec succès.

 

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Article extrait
du magazine N° 2387

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