L'univers des féculents succombe à la mode du « à poêler »

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Panzani et Rivoire et Carret dans l'épicerie, et Lustucru, au rayon frais, s'aventurent vers un nouveau mode de cuisson, avec, pour les premiers, des gammes de pâtes et, pour le deuxième, de pommes noisettes à poêler. Une approche pleine d'audace, jouant la praticité et la simplicité, qui a déjà réussi à d'autres féculents.

Deux références sont commercialisée à ce jour au prix de 1,99 E.
Deux références sont commercialisée à ce jour au prix de 1,99 E.© DR

APRÈS LE RIZ, LES PÂTES...

A udace ou crime de lèse-majesté, c'est selon, mais les Italiens et les puristes vont encore s'arracher les cheveux : après le riz et les gnocchis, ce sont les pâtes qui vont pouvoir passer à la poêle, et non plus à la casserole. Les deux concurrents Panzani et Rivoire et Carret (groupe Lustucru) créent un nouveau créneau dans le rayon épicerie, avec des pâtes à poêler, en ambiant. Pour y rester durablement, elles font plusieurs promesses simples : un nouveau mode de cuisson, un goût légèrement différent et l'absence d'égouttage. « 100 g de pâtes se préparent dans 25 cl d'eau froide ou frémissante. Et plus besoin de passoire. On gagne en temps et en gourmandise », note Jean-Michel Juillet, directeur marketing de Pastacorp-Lustucru, dont la gamme possède un nom sans équivoque : Direct' à poêler.

Lever les freins

Deux références (Farfalle et Torsettes) sont lancées à marque Rivoire et Carret, plutôt positionnées vers les usages modernes, avec une recette comportant un peu de blanc d'oeuf pour obtenir la texture adéquate. « Nous nous sommes inspirés du riz et des gnocchis, ainsi que du couscous, car l'usage de la poêle s'est beaucoup démocratisé. Mais c'est un produit qui va nécessiter des explications et de la communication. Si nous atteignons 5 000 à 6 000 tonnes pour le total segment, ce sera pas mal. Et cela peut aller beaucoup plus loin », estime Jean Michel Juillet. Car les regards sont inévitablement rivés vers le succès des gnocchis à poêler. Ce concept assez osé, lancé par Panzani en 2005, a réussi son pari et son implantation. « Il représente aujourd'hui 6 000 tonnes, soit 40% du marché total du gnocchi. C'est la première référence du rayon pâtes fraîches et la cinquième du rayon traiteur », indique Xavier Riescher, directeur général de Panzani France.

Cette diversification réussie a aidé à lever les freins sur les pâtes à poêler, puisque la marque arrive avec trois versions (Penne, Coquillettes et Torti). « Le goût est très doux, proche de la patate douce. Ce sont des produits différents sur le packaging, avec une rupture en termes de sachet, de design et de mode de préparation. » Deux brevets ont été déposés par Panzani sur ces spécialités céréalières, vendues autour de 1,30 € le sachet, une accessibilité prix qui reste centrale dans la catégorie des pâtes. Pour Panzani, l'objectif est clair : peser 10% du segment, aidé en cela par de la publicité et un dispositif « sans précédent pour un lancement de pâtes, avec plus de 300 millions de contacts TV ». Ce matraquage, destiné à faire de la poêle le nouvel ustensile tendance, ne devrait pas passer inaperçu sur un segment où l'innovation reste généralement timide. Une fois passé l'effet de découverte, la vraie question sera de savoir si les clients seront prêts à pérenniser ce nouvel usage de la poêle, après des décennies de fidélité aux casseroles.

 

...ET LES POMMES NOISETTES AU RAYON TRAITEUR

«Le rayon traiteur a ceci de particulier qu'il se dynamise par des ouvertures de nouveaux marchés. Nous avons donc cherché des solutions qu'on n'y trouvait pas encore », raconte Marie-Catherine Aune, directrice marketing de Lustucru frais. À y réfléchir, on pouvait se demander en effet pourquoi la pomme de terre, dont les Français sont si friands (ils en consomment 64 kg par habitant et par an), n'avait pas trouvé sa référence en sachet, quand l'offre de pâtes abonde.

C'est désormais chose faite. Lustucru frais, premier contributeur à la croissance du rayon en 2011, propose en GMS des pommes noisettes à poêler, fabriquées avec des oeufs pour une texture plus onctueuse. Le produit existe sous deux références (nature ou rustique) en format de 300 g et cible un public familial (un sachet de 500 g est d'ailleurs dans les cartons).

La marque, qui prévoit un large plan de communication pour soutenir sa nouveauté, préconise un emplacement près des pâtes fraîches. Pour appâter les clients, en plus d'une expérience gustative unique, Lustucru frais propose un prix attractif : 1,99 €.

Miser sur des nouveaux concepts

« Pour doper le marché, les recettes inédites ne suffisent pas, il faut de nouveaux concepts », assure Marie-Catherine Aune. En plus des pommes de terre à réchauffer, Lustucru lance le deuxième chapitre des box, avec une gamme de trois références où le consommateur dose lui-même sa quantité de fromage râpé grâce à un sachet situé sous le couvercle.

En plus, la marque propose une nouvelle gamme de box aux recettes américaines Legend pour conquérir une clientèle plus jeune.

Une troisième gamme, Go to, proposera des mets exotiques, et un relooking des box à base de risottos est engagé pour le mois de mars. Avec 25,2% de part de marché volume sur cette catégorie, le numéro deux espère ainsi réduire l'écart avec Sodebo, toujours leader sur le segment. Enfin, Lustucru frais proposera, dès mars, des Raviolis maxi, plus gros que leurs homologues déjà présents au rayon traiteur (PVI : 2,79 €, trois recettes).

Le concept

- Le principe Des pâtes qui se préparent à la poêle, avec un peu d'eau, en sept minutes environ, sur le modèle du risotto et des gnocchis à poêler. Et surtout, plus besoin d'égoutter avant de servir !

- Les interrogations Le public va-t-il s'approprier ce nouveau geste ? Le succès des gnocchis à poêler est-il transposable sur d'autres féculents ?

- Le prix Aux alentours de 1,30 € le sachet pour les deux arrivants.

 

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Article extrait
du magazine N° 2214

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