L'URGENCE, DEVENIR UNE « MARQUE EMPLOYEUR »

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Attirés par les enseignes à forte notoriété, les étudiants distinguent mal la spécificité de chacune comme employeur potentiel. Un véritable challenge pour les distributeurs.

C'est leur regard de consommateur qui guide les étudiants dans leur appréciation des enseignes, constate l'étude de Guillaume Tell Tendances, réalisée pour LSA. La notoriété leur fait aimer et choisir telle ou telle enseigne. Ce qui profite à certaines : la Fnac, Décathlon et Ikea, côté distribution spécialisée ; Carrefour, Auchan et Leclerc, côté GSA. « Les jeunes gens ont une affinité forte avec nos produits, dont une partie s'adresse à eux spécifiquement », confirme Hervé Pivet, drh d'Ikea. Mais si on leur demande ce qui différencie Naf-Naf, Camaïeu, C & A ou Pimkie en tant qu'employeur, le résultat est moins garanti, alors même qu'ils perçoivent la spécificité commerciale de chaque enseigne. D'où des décalages parfois forts entre la cote de popularité d'une enseigne et la réalité des opportunités en interne. Et des enseignes injustement classées. « Ainsi, la Halle !, qui souffre d'un déficit d'image, offre pourtant de réelles opportunités en termes de responsabilités et d'intérêt des missions. À l'inverse, Zara, portée par une excellente image produit, n'offre pas un niveau de responsabilité en rapport », analyse Maryvonne Labeille, Pdg du cabinet de recrutement éponyme. Et les enseignes n'ont pas toujours conscience de ce décalage. « Elles ont le sentiment que ce qui est vécu à l'intérieur devrait être perçu à l'extérieur », poursuit la consultante.


Une génération antidogme

Autre exemple de l'impact du positionnement commercial d'une enseigne sur son attractivité employeur, ED. Qui dit discount , dit salaires et ressources humaines au rabais. Dans notre classement (Lsa.fr), ED est d'ailleurs relégué en queue de peloton, aux côtés des autres discounters et pas associé à Carrefour. Or, selon le responsable distribution d'un cabinet de recrutement, « ED offre des possibilités et des métiers variés, et un environnement moins rigide qu'un Lidl ou qu'un Aldi ».

Tans mieux pour les enseignes qui peuvent se reposer sur leur produit pour attirer des collaborateurs. Mais celles qui n'ont pas ce bonus doivent redoubler d'effort pour se construire une image employeur bien distincte et doper leur communication sociale en travaillant sur ce qui les rend uniques. Mais, d'abord, elles doivent connaître leurs futurs collaborateurs potentiels.

Qui sont-ils ? Bien plus qu'avant, ils ont le souci de trouver un équilibre vie privée-vie professionnelle. « Le travail est l'un des vecteurs d'épanouissement, mais sûrement plus le seul », explique Claude Lombard, directrice de l'ICD. Une étude de la Sofres en 2001 démontrait que la première attente professionnelle des étudiants était la rémunération. Il ressort de l'étude Guillaume Tell Tendances pour LSA que, pour être attractif, l'employeur doit d'abord offrir cet équilibre de vie, la rémunération ne venant qu'ensuite. Et si le contexte les amène à revoir leurs prétentions à la baisse, les juniors demeurent inflexibles sur certains points : ambiance de travail et intérêt de la mission notamment. « C'est une génération antidogme, qui refuse les cultures d'entreprises quand elles sont globalisantes », analyse Didier Pitelet.

Les atouts du futur employeur ? On revient à une certaine forme de respect, de moralisation, d'éthique. Au moment où les exigences de développement durable font écrire n'importe quoi aux entreprises, l'exigence de preuves se fait plus pressante. Les candidats sont en quête d'harmonie, de transparence, de cohérence. Respect, écoute, bien-être, qualité du management reviennent sans cesse en écho. 55,9 % exigent de leur employeur l'ouverture d'esprit, 45,2 % placent la qualité du management en priorité, 33,7 % réclament la considération sociale. Des qualités absolues pour les plus diplômés (bac+4 et 5) : de là à y voir l'une des raisons des problèmes que les enseignes rencontrent avec ces derniers, assurés de leur niveau, soucieux de considération et pour qui la confrontation avec le lieu de vente est souvent une douche froide.... « Les bac+2, conscients de ne pas avoir le même potentiel, sacrifient davantage la considération sociale pour privilégier la carte de visite. La croyance dans l'ascenseur social reste forte », explique Paul-Marie Chaumont, directeur de Guillaume Tell Tendances. Enfin, les bac pro, traditionnellement moins chouchou-tés, revendiquent le droit au respect. Ces différences devraient inciter à mieux différencier les messages selon les cibles...

Les DRH apparaissent conscients de la corrélation entre la notoriété du produit, l'image client et l'attractivité d'une enseigne chez le public des juniors. « Cette attitude disparaît par la suite. Les cadres ayant une première expérience pointent des choses que les jeunes diplômés ne voient pas », explique Christophe Abraham, DRH de Naf-Naf. Ils sont également conscients des sentiments que suscite leur secteur. « Le rapport investissement/rémunération est souvent perçu négativement », reconnaît Laurent Reverchon, DRH de Truffaut. Une image qui n'évolue guère. « Les jeunes choisissent ce secteur par défaut. Outre la pression, les objectifs de chiffres d'affaires, les préjugés portent sur l'absence de valeurs, le manque d'éthique, les bras de fer avec les fournisseurs... », ajoute-t-on chez Nature & découvertes.

Reste que peu situent leur entreprise par rapport aux autres. Même si certains savent être plus exposés aux clichés : « Outre l'image distribution, nous sommes associés à des garagistes. Un monde très masculin », explique Isabelle Baraille, la responsable du recrutement de Norauto. Les distributeurs spécialisés déplorent aussi que les jeunes diplômés assimilent distribution et distribution généraliste, qu'ils connaissent les postes de chef de rayon propres à la grande distribution mais peu les métiers de responsable de magasin spécialisé ou d'adjoints. « La connaissance de la grande distribution est bonne, car on y fait beaucoup de stages. Mais la visibilité des acteurs de notre secteur est moindre, car on ne les côtoie pas avant d'y entrer », explique Pascal Di Costanzo, DRH de Gap. Ils savent enfin que c'est plus le magasin que la distribution qui fait peur. « Tous rêvent de faire du marketing en pensant qu'ils vont créer des produits et inventer des packaging », déplore Isabelle Baraille.

Une prise de conscience qui n'exclut pas des actions encore inappropriées. Les étudiants préconisent plus de communication. Mais pas n'importe laquelle. Les messages du type « Rejoignez une équipe qui gagne » sont périmés. Comme les discours pontifiants, trop publicitaires ou élitistes. Les jeunes veulent de l'informatif, du concret et plébiscitent un discours de preuves. Certaines enseignes l'ont intégré. Naf-Naf, dans sa prochaine campagne résolument décalée, renonce aux poncifs habituels - le traditionnel mannequin tout sourire qui vous invite à rejoindre la société - pour communiquer sur sa spécificité de créateur de tendances et sur les possibilités d'évolution interne.

Mais les enseignes s'attaquent-elles réellement aux préjugés qui les ostracisent ? « Elles se centrent sur les postes alors que leur handicap porte sur l'environnement de ceux-ci. Et sur ce point, elles n'apportent pas de preuve », explique Didier Pitelet. De fait, les jeunes reconnaissent des atouts au secteur : son côté formateur, ses évolutions de carrière et des responsabilités managériales plus rapides qu'ailleurs. Mais les horaires, les contraintes, la pression font peur. D'où l'intérêt d'aborder ces sujets encore trop tabous. Car quel secteur n'impose aucune pression ? Quel cadre peut se targuer de ne jamais travailler le week-end ? La distribution serait-elle pudique au point de ne pas se défendre.


La carte de la sincérité...

Toutefois, les choses avancent. Christophe Abraham communique sur le package financier. C'est aussi le parti pris de Champion, qui présente noir sur blanc le nombre de jours de RTT, le plan d'épargne abondé, la mutuelle et autres éléments de sa politique sociale. « Un cadre qui entre chez Champion bénéficie de cinq semaines de congés payés et de trois semaines de RTT. Pourquoi ne pas le dire ? », plaide Thierry Raulin, le DRH, dont la communication vise à répondre aux attentes des jeunes en termes de plan de vie. « On ne peut plus être choqué par les interrogations sur la qualité de vie. L'entreprise doit tenir compte de l'évolution de la société », ponctue François Potier, DRH de PPR.

Pour ne pas se priver des meilleurs dans la guerre des talents, Carrefour, jusque-là centré sur une stratégie de communication par enseigne, a entamé une communication de groupe, mettant en avant les nombreuses passerelles d'un format à l'autre. « Commencer comme directeur d'un supermarché Champion peut davantage répondre aux attentes d'un diplômé d'une très bonne école qu'un poste de chef de rayon en hyper », explique le DRH, Stéphane Roussel. Une communication groupe qui devrait doper l'image de son enseigne de hard-discount.

Reste à différencier ses messages selon que l'on s'adresse à un bac+2 ou à un bac+4-5, que l'image d'autodidacte de la distribution rebute parfois. « Les enseignes ont très bien intégré qu'il fallait des partenariats différents entre IUT et grandes écoles. En revanche, les communications demeurent identiques », rappelle Didier Pitelet. Une nécessité pourtant impérieuse dans un secteur qui ratisse large en termes de profils pour un même poste. Des profils qui ne viennent pas pour les mêmes raisons et qu'on n'attire pas avec des arguments similaires. Cette lacune, même Stéphane Roussel, de Carrefour, la reconnaît. « Au vecteur écrit, je préfère l'engagement dans des partenariats. »


... et de la proximité


Toutes les actions qui rapprochent les enseignes des étudiants et du corps enseignants et créent un contact sans filtre sont porteuses. « Il ne s'agit plus seulement de relations écoles, via des forums, estime Stéphane Roussel. Nous privilégions les actions plus en amont, des partenariats poussés. » Des pactes, qui, comme la Chaire HEC, visent à fournir des cas, intégrer les problématiques distribution dans les programmes et pénétrer les écoles. Se rapprocher du milieu scolaire, c'est aussi l'une des missions de la direction ressources humaines de Jardiland, récemment créée. « Nous allons dessiner une cartographie des écoles susceptibles d'être des partenaires », précise Laurence Amata, la DRH.

Chacun dans son style, l'événementiel permet aussi d'ancrer sa personnalité d'employeur. En version grandiose, la Convention mondiale de Carrefour en mars 2003 avait beaucoup impressionné les étudiants. Décathlon, déjà servi par sa notoriété produit, organisera le 4 octobre les Jobs olympiques. Une demi-journée au cours de laquelle les 100 premiers étudiants inscrits découvriront l'entreprise et les métiers sur parcours sportif au bois de Vincennes, avec à la clé des postes de responsable univers et des stages de préembauche. Dans un style plus classique, Auchan mise avec l'Association pour l'emploi des cadres (Apec) sur les rencontres bi-annuelles qui mobilisent dans quinze villes cent collaborateurs, de chefs de rayon aux directeurs de magasin, pour répondre et recevoir les candidatures, avec promesse de convocation dans les jours suivants pour les profils retenus. Occulté par un Sephora et un Marionnaud omniprésents, Nocibe a pris le parti, depuis dix-huit mois, d'aller au devant des étudiants. « On ne fait plus beaucoup de forums où les étudiants se baladent. Je préfère intervenir devant une classe », assure Frédéric Jardin, le DRH. Des enseignes telles Carrefour ou Auchan dépêchent de plus en plus des porte-parole charismatiques, au parler vrai. « Un André Tordjman face à une salle de classe, et vous avez vingt étudiants qui veulent immédiatement postuler », lance une directrice de formation. Choisir ceux qui feront un tabac est un enjeu crucial !


Indispensable internet

Proximité donc, pour gagner le coeur des étudiants. Mais assortie d'une stratégie internet forte. Premier média emploi des étudiants, le site employeur n'est plus un must, c'est une nécessité. Parmi les plus aboutis, pprjob, carrefourmyjob.com. Depuis fin août, Auchan s'est lui aussi mis au diapason, avec talent.auchan.fr. Chez Truffaut, le site génère tant de candidatures que les budgets d'annonces, limités aux postes spécifiques, ont diminué. Sans vocation publicitaire, l'outil se doit d'être informatif. « Il est l'occasion de donner une information complète et la plus neutre possible sur l'entreprise, afin que les candidatures envoyées le soient en connaissance de cause. Et même si un candidat se dit finalement ce n'est pas pour moi, c'est que nous avons atteint notre objectif d'information », analyse Hervé Pivet, le DRH.


L'accueil, une urgence


Reste que c'est sur le terrain que la bataille se gagne. Et c'est là que le bât blesse. « Sur les 40 % des interrogés qui ont effectué un passage chez un distributeur, 75 % n'en veulent plus », précise Paul-Marie Chaumont. Le stage agit comme un activateur... de dégoût. Et un stage raté, c'est une contre-publicité immédiate, massive et durable ! D'où l'intérêt de reprendre l'accueil des stagiaires à la base. Car, pour l'heure, les récits recueillis sont éloquents. Ainsi Jérémy, qui à l'issue de son bac pro, envisageait la grande distribution, d'où un stage chez Auchan. « Ce sont les seuls qui ne m'aient rien donné comme rémunération. » Mauvais point. Ce n'est pas tout : son expérience de mise en rayon ne lui apprend rien, et personne ne s'en inquiète. Résultat, la distribution alimentaire, ce ne sera pas pour Jérémy. Pourtant, il suffit de choses simples pour satisfaire un stagiaire. Chez Nature & découvertes, Jérémy a ainsi reçu des bons d'achats et a été encadré par les responsables, qui s'impliquent et débriefent avec lui. « On m'a laissé toute latitude pour refaire le rayon à mon idée. » Pour Nathalie, deux mois de job d'été ont suffi à la vacciner définitivement. L'adhérent du supermarché où elle travaillait, obsédé par la démarque inconnue, fouillait les sacs à main de ses salariées. Une attitude isolée, mais de nature à ruiner les efforts de tout un secteur !


Ces exemples ne sont pas anecdotiques. Le problème de l'accueil dans la distribution est réel et persistant. Alors qu'elles pourraient en faire des occasions de capter des collaborateurs, les enseignes gâchent cette chance. Conscient des conséquences d'un stage raté, certaines, telles que Champion, privilégient les stages longs « qui permettent de s'investir dans l'accueil et de proposer des missions mixtes et variées ». Jean Leroyer, associé Système U à Nantes, s'applique, lui, à recevoir chaque stagiaire, même lorsqu'il s'agit du stage de découverte d'un collégien.


Les distributeurs devront réfléchir aussi au contenu des missions. Les industriels l'ont compris. « Ainsi, chez Lu, nos étudiants se voient confier des missions valorisantes. On leur donne un secteur, une voiture, ils ont d'emblée l'impression d'être dans le statut du cadre, témoigne Marie-Louise Héliès-Hassid, responsable pédagogique du Dess distribution de Dauphine. La restauration a, elle, su innover : un Mercure (Accor) a confié son restaurant aux 23 élèves d'une classe d'école hôtelière. Pour que les clients ne s'aperçoivent de rien, six mois de préparation ont été nécessaires ! Reste la solution du bâtiment, qui, dans le cadre de son opération « Coup de jeune au bâtiment », mandate des patrons pour aller au devant des enfants... à l'âge où les préjugés n'ont pas encore prise... 

14 % des étudiants sont attirés par la distribution pour les perspectives d'évolution qu'elle offre.

 

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Article extrait
du magazine N° 1830

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