L'urgente nécessité de refonder le traiteur

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Nouveautés produits qui bousculent les codes traditionnels du rayon, changements des habitudes alimentaires du consommateur... Le rayon traiteur libre-service doit se renouveler, selon une étude de l'agence Repères. Sous peine de voir ses clients s'évader vers d'autres circuits.

Les consommateurs interrogés par l'agence Repères se montrent unanimes : seuls 31 % se déclarent très satisfaits de ce rayon en grande distribution, soit un des pires scores, tous circuits confondus. Les conclusions, destinées au Syndicat de fabricants de produits traiteur frais (Synafap), épinglent les grandes surfaces sur le « décalage par rapport aux attentes des consommateurs », qui lui fait perdre de précieuses parts d'estomac. À l'origine du désamour pour ce rayon frais : les habitudes alimentaires qui ont évolué. La volonté d'optimiser son temps de loisirs au détriment du repas, de se rendre en grande surface sans moyen de locomotion, d'improviser son menu sont autant d'éléments qui ont profondément bouleversé la façon d'acheter du consommateur. « Ces effets générationnels défavorables jouent considérablement », résume Patricia Rebillard, secrétaire générale du Synafap. L'étude, menée par Catherine Schutz, démontre d'ailleurs l'ampleur de ces repas déstructurés.

 

Nouvelles tendances à intégrer

Les industriels se sont emparés de ces nouvelles tendances : « street food », « on the go »... Les innovations produits se sont inspirées de ces modes, souvent arrivées par d'autres circuits avant de gagner les GMS. L'abondance des produits conçus pour répondre au snacking en témoigne, (tartinades, accumulation de « minis » et de solutions prêtes à consommer), tout comme l'arrivée fulgurante et massive des box en 2009 : « En deux ans, nous sommes passés de 9 à 150 références sur le marché », indique Christelle Buetas, chef de groupe Sodebo, marque à l'initiative du produit en grande distribution. La boîte magique, « qui est en fait la traduction des restaurants " Mezzo di pasta " pour les GMS », rappelle Hervé Dufoix, directeur marketing traiteur chez Fleury Michon (positionnée sur les box avec la marque Vraiment), a su conquérir les acheteurs. Résultat, le rayon traiteur sature. « Nous arrivons maintenant au temps deux de ce produit : il va falloir faire du ménage dans les rayons et garder celles qui réalisent de vraies bonnes performances », prévient un distributeur.

Les enseignes ont pris conscience de ces mutations trop tard, et parfois dans la douleur. « Notre politique de merchandising pour ce rayon est partie d'un constat simple : nous étions déficients sur le rayon traiteur », avoue Stéphane Sinopolis, président du conseil d'administration du groupe frais non laitier d'Intermarché.

 

Ramener du flux en magasin

L'enjeu est de taille : le rayon, qui tire la part de marché de nombreux distributeurs, pèse aujourd'hui plus de 4 milliards d'euros (+ 4,2% en valeur, + 3,7% en volume, selon SymphonyIRI, en cumul annuel mobile à juillet 2011), « et il est le seul moyen de ramener du flux clients en magasin, à l'heure où le drive les éloigne », martèle Hervé Dufoix. Pour cela, la distribution bénéfcie d'un argument essentiel à faire valoir auprès des consommateurs : son prix, beaucoup moins élevé que dans les circuits de restauration. Mais pour arriver à redevenir un concurrent sérieux à l'heure cruciale de la pause déjeuner ou du dîner, encore faut-il savoir proposer un rayon attrayant...

 

1. La plus pratique

Les moments de consommation

LE PRINCIPE Fournir des solutions clés en main au consommateur en fonction des moments de la journée. Dans le sens de circulation du linéaire, on pourra ainsi s'attendre à un pôle snacking, déjeuner, puis dîner.

 

«Quand on pénètre dans le rayon traiteur, on est à la recherche de solutions », décrypte Vincent Ghyselen, directeur marketing du groupe Doux. Fort de ce constat, organiser le traiteur par moments de consommation est la formule la plus citée parmi les interlocuteurs interrogés, distributeurs comme industriels. L'idée : isoler le snacking pour le valoriser, en proposant des solutions de repas qui se dégustent sans cuisson. Pourront s'y ajouter des produits adjacents pour un repas complet (boissons, desserts...). Un pôle déjeuner proposera d'autres références froides, mais consacrera surtout la catégorie la plus dynamique du rayon : les plats cuisinés. C'est ici, aussi, que se jouera la bataille merchandising des box, qui devraient perdre des parts de linéaires.

Les produits « du soir » sont également regroupés, à l'instar des pizzas individuelles, « qui ont davantage leur carte à jouer pour des moments conviviaux en famille, et sont exclues du déjeuner à cause de la cuisson au four », explique Véronique Vetault, chef de groupe Sodebo. Sébastien Chalmeau, chef de groupe Daunat, numéro un sur le marché des sandwichs, réfléchit par exemple « à aider le distributeur à mieux gérer le rayon en proposant des animations aux heures de pointe ».

« Avant de s'intéresser au rayon, il faut voir la zone de chalandise, la taille du linéaire et du magasin ! », met en garde Stéphane Sinopolis, président du conseil d'administration du groupe frais non laitier d'Intermarché. Dans la réorganisation initiée en juillet au sein des magasins des Mousquetaires, les formats Express - en milieu urbain - font la part belle au snacking, parfois accolé à l'entrée du magasin et, ainsi, devenir un rayon à part entière, « qui peut, par la même occasion, répondre à la tendance de l'apéritif dînatoire », poursuit-il. Géant a même déjà opté pour une bi-implantation. Si l'idée séduit « Attention, toutefois, à ne pas aller trop loin en proposant des caisses à part, signale Hervé Dufoixdirecteur marketing traiteur chez Fleury Michon, car créer des corners segmente l'offre et limite le déplacement en magasin des clients. »

2. La plus futuriste

Le concept global

LE PRINCIPE Refonder le rayon en proposant un univers à part entière où le consommateur trouve des solutions à ses attentes tant avec l'offre produits qu'avec les visuels suggérés. Autre élément indispensable : proposer des espaces, en magasins, pour consommer sur place les denrées achetées.

 

«Quand nous avons demandé aux personnes sondées l'endroit où elles préféraient se rendre pour l'achat de produits traiteur, 61 % se disaient très satisfaits par Picard et plaçaient la marque en tête », raconte Catherine Schutz, directrice associée de l'agence Repères. La raison, selon la responsable de l'étude ? « La force de Picard, c'est de suggérer, via des visuels, des solutions pour manger les produits. Quand on regarde ces affiches, on est déjà dans l'assiette. » D'où ses préconisations merchandising en GMS : « Les visuels doivent sublimer le produit et proposer des solutions concrètes au client. » Les offres plus « segmentantes », une fois mises en valeur, pourraient ainsi répondre à la demande récurrente de variété et de plaisir des consommateurs. 45 % des sondés seraient en effet plus incités à l'achat de produits traiteur dans ces conditions.

 

« Espace cocooning »

Mais le concept va plus loin. Le sésame pour affronter les autres circuits, c'est de proposer un endroit agréable pour se restaurer sur place, à l'instar des mezzanines ou food-courts proposés dans les pays anglo-saxons à l'intérieur du magasin.

« Le pionnier à s'être lancé dans cet univers, c'est Daily Monop', avec des tables et des chaises hautes pour manger les produits que l'on vient d'acheter, rappelle un industriel. Mais aujourd'hui, on se retrouve dans un univers froid qui ne donne plus envie d'y passer du temps. » Stéphanie Ansellem, responsable de la phase qualitative de l'étude, appuie cette nécessité de repenser l'espace au-delà du rayon traiteur : « L'espace cocooning participe sur le long terme à la valorisation des produits et, donc, du consommateur. »

3. La plus ciblée

La régionalisation de l'offre

Régionaliser l'offre en passant par les produits, la démarche a déjà été proposée. On se souvient de la gamme pilote de MDD lancée par Système U en 2009 autour de l'Alsace. Ici, le principe est de distinguer en amont le consommateur et de proposer des clés merchandising différentes selon les habitudes alimentaires au sein d'un espace géographique. La régionalisation des implantations s'appuie sur les indices de consommation. Ainsi les pâtes fraîches, très prisées dans le Sud-Est (indice 159 en base 100, selon Nielsen Modelog), ou les quenelles pour la région lyonnaise, seront davantage mises en avant dans les enseignes de ces zones chez Intermarché. Les entreprises agroalimentaires locales pourraient y gagner de la visibilité, et les industriels, dont certains oeuvrent avec l'enseigne pour mener à bien ce concept merchandising, pourraient ainsi imaginer des temps forts plus ciblés.

Simultanément, les Mousquetaires testent des implantations spécifiques en région pour faire évoluer le rayon traiteur. C'est le cas avec les box. Un plan de masse sur la région Nord (Canly et Labuissière sont les magasins tests) met à l'essai une nouvelle implantation de ces boîtes repas. « Nous avons, comme toutes les enseignes, répondu à l'engouement des box en rentrant toutes les nouveautés. Nous allons commencer à faire le tri afin de proposer une offre plus claire », assure Stéphane Sinopoli, président du conseil d'administration du groupe frais non laitier d'Intermarché.

4. La plus maligne

Les pôles de cuisson

LE PRINCIPE Proposer au consommateur des solutions de repas en fonction de ses possibilités de cuisson. Quatre pôles en découlent : les produits frais à déguster de suite, des solutions micro-ondables, les plats à enfourner et les produits pour cuisiner soi-même.

 

«Avec le boum des solutions micro-ondables et le marché des box qui transforme le rayon depuis deux ans, notre plan merchandising prend tout son sens », analyse Christelle Buetas, chef de groupe Sodebo, marque leader du rayon traiteur avec 8,5 % de part de marché en valeur. Entreprise depuis plusieurs années, la démarche consiste à trier les produits par pôle de cuisson. La première partie est consacrée au snacking. La deuxième concerne les produits micro-ondables. Les plats à mettre au four constituent le troisième pôle. Enfin, les produits qui nécessitent d'être préparés ou ayant un temps de cuisson long sont regroupés. Cette proposition s'attirera sans doute les faveurs des marchés déjà matures, comme les sandwichs, pour segmenter au mieux leur offre : « Nos produits couvrent tous les segments (petites et grosses faims, cibles féminine et masculine) et nous nous adaptons aux nouveaux usages tels les wraps », précise Sébastien Chalmeau, chef de groupe Daunat. Faire rentrer toutes ces références en magasins serait donc une belle opportunité.

LES NOUVELLES PRATIQUES ALIMENTAIRES DES FRANÇAIS

- Fin de la formule « entrée, plat, dessert », mais des repas souvent improvisés, et moins sophistiqués. Cette nette tendance aux repas désacralisés (84%) se remarque surtout chez les 15-34 ans (96%).

- Ces repas « informels » sont le plus souvent consommés seul (46%), mais aussi entre conjoints (39%), avec des invités (37%) ou entre collègues (30%).

- Les repas pris à l'extérieur prennent une place de plus en plus importante, et pas seulement à midi. 41% des consommateurs mangent à l'extérieur le soir en semaine, 40% le soir durant le week-end.

- En plus du prix et de la qualité, qui restent des critères déterminants, le consommateur attend une offre qui intègre aussi plaisir et facilité de consommation.

LA GRANDE DISTRIBUTION ÉPINGLÉE PAR LES CONSOMMATEURS

- Seuls 26% des sondés se disent satisfaits de leurs achats traiteur en grande distribution

- 21% sont convaincus par le rayon coupe, 28% par le traiteur de la mer, 31% par le frais libre-service (les personnes interrogées apprécient ici les aliments faciles à préparer)

- L'offre est, selon eux, en décalage avec leurs attentes, surtout pour les besoins du dîner.

- Pour le déjeuner, la majorité des clients ne trouvent aucun point fort en GMS par rapport aux autres circuits, qui les satisfont à 61% (Picard, restauration, sandwicheries, etc.)

MÉTHODOLOGIE DE L'ÉTUDE

Étude réalisée entre décembre et fevrier 2011 : quatre réunions de groupe (phase qualitative et prospective), puis questionnaire en ligne à 600 personnes âgées de 15 ans et plus (échantillon représentatif de la population française).

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Article extrait
du magazine N° 2206

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