L'Uruguay se met aux couleurs de Casino

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Entre l'Argentine et le Brésil, ce pays s'ouvre au grand commerce depuis l'arrivée de Casino, allié aux chaînes Disco et Devoto. Mais les consommateurs restent assez méfiants.

En Uruguay, grande distribution se dit « Casino »... En deux ans et demi, le groupe stéphanois a phagocyté ce marché. En 1998, il a entamé sa conquête par la reprise de 50 % de Supermercados Disco del Uruguay, numéro un local. L'année suivante, il ouvrait le premier hypermarché du pays, à l'enseigne Géant, et concluait un accord d'approvisionnement avec la chaîne de supérettes Manzanares et ses 90 points de vente disséminés à l'intérieur du pays.

Enfin, moins de douze mois après, il rachetait à la société d'investissements Exxel l'enseigne Devoto (22 supermarchés) pour un montant de 200 millions de dollars (222 M EUR). À ce jour, seuls Tienda Iglesa, le groupe d'indépendants Multiahorro et l'enseigne Ta-Ta (à dominante non alimentaire) ne sont pas passés dans le giron du groupe hexagonal, qui revendique près de 450 millions de dollars (500 M EUR) de volume d'affaires dans le pays.

Cette arrivée en force de Casino a changé le paysage de la grande distribution en Uruguay. Témoin, cette journée de septembre 1999 qui a vu l'ouverture du premier hypermarché du pays dans la banlieue de Montevideo. « De la folie douce, raconte Frédéric Mercier, l'importateur du fabricant de matériel de pêche Garbolino. Les gens repartaient avec 4 ou 5 postes de télévision. » Résultat : les 7 500 bicyclettes et 4 500 téléviseurs prévus pour la semaine d'inauguration se sont envolés en deux jours.

Devant un tel succès, les responsables, qui n'arrivaient plus à mettre les produits dans les rayons, ont décidé de faire entrer les clients dans les réserves. Très vite, des petits malins se sont aperçus qu'ils pouvaient s'y servir plusieurs fois avec le même ticket de caisse En quelques heures, toutes les bandes de la ville étaient au courant de la combine. Casino a mis quatre jours à découvrir le pot aux roses.

Un offre de produits techniques pléthorique

Cet incident n'a pas découragé le groupe, bien au contraire. Un second Géant doit ouvrir en 2003, au coeur de Montevideo, dans un vaste centre commercial. Et le premier, même s'il est excentré et offre moins de potentiel, répond amplement aux objectifs du groupe. « La première année d'exploitation affiche un chiffre d'affaires de 77 millions de dollars (85,55 M EUR) alors que le potentiel du magasin est évalué à 85 millions (94,43 M EUR), indique Francis Mauger, patron de la zone Amérique latine de Casino. Et, malgré la crise qui sévit dans la région et l'obligation d'importer la quasi-totalité des produits non alimentaires, nous sommes satisfaits de l'évolution de l'activité. »

Les consommateurs viennent nombreux s'extasier devant l'offre pléthorique de produits techniques. Plus de 40 chaînes hi-fi différentes, 32 modèles d'aspirateurs, un écran plasma vendu 23 870 EUR Certaines promotions exceptionnelles touchent des articles étonnants tels que scooters ou maisons ! La gamme de produits alimentaires, en revanche, est assez limitée. Les traiteurs préparent peu de plats et la poissonnerie occupe une surface minuscule. Les revenus moyens assez faibles (680 $, 756 EUR) et surtout les goûts traditionnels d'une population très conservatrice en sont la cause.

Casino a investi beaucoup de temps et d'argent dans la modernisation. La plupart des Disco, qui souffrent d'une image bas de gamme, ont été rénovés. C'est le cas de cette grande surface située dans un quartier aisé de la banlieue de Montevideo. Comme dans tous les points de vente du pays, le rayon alcools déborde de bouteilles de whisky (les Uruguayens figurent dans le trio de tête mondial des buveurs de ce breuvage). Le nombre de caisses est aussi impressionnant. « Les gens ont l'habitude de faire tous les jours leurs achats alimentaires, souligne Pierre Maillé, patron de la société Surbalco, importateur exclusif de marques françaises. Il y a donc du monde dans les magasins, mais les chariots ne sont jamais remplis, car les clients reviennent souvent. »

Les Urugayens décidés à faire de la résistance

L'intégration de Devoto risque d'être plus douloureuse. « Les dirigeants d'Exxel n'ont jamais su gérer cette chaîne, note un spécialiste du marché. Ils ne cherchaient qu'à augmenter leurs profits et l'image de la marque s'est fortement dégradée. » À la reconquête de la clientèle, Casino modernise le parc : l'un des supermarchés est équipé de linéaires bas, une première en Uruguay.

Les rayons regorgent également de produits français : Président, Saint-Albray, Chamois d'Or, Vieux Pané, Roquefort La fromagerie pourrait être celle d'un hypermarché de chez nous. Mais ces produits restent très chers. Une bouteille de 1,5 l d'Évian vaut 2,80 $ (3,11 EUR), soit plus de 2 fois le prix de la Salus, l'eau locale rachetée l'an dernier par Danone.

Les importations sont pénalisées. « Avec la TVA, on arrive à un taux de près de 70 % », souffle Pierre Maillé. Les fournisseurs locaux ne voient pas toujours d'un bon oeil l'arrivée des géants étrangers. « Plusieurs marques réputées ne sont pas présentes dans les grandes surfaces, car elles n'acceptent pas les conditions des enseignes », remarque Helène Barragnon, au poste d'expansion économique de Montevideo. Et les Uruguayens semblent bien décidés à faire de la résistance face à la grande distribution. Ils continuent d'aller tous les jours dans leur épicerie locale.

Rares sont ceux qui possèdent une voiture (seulement 44 % des foyers de Montevideo), mode de transport indispensable pour se rendre dans un supermarché de banlieue. Quant aux prix des boutiques, ils ne sont pas forcément plus élevés que ceux des supermarchés. « Il est courant qu'un patron de supérette me demande de m'aligner. Je n'ai souvent pas d'autre choix que de m'incliner », se plaint l'importateur Pierre Maillé. Reste que au fil des années, les habitants de cette petite république vont s'habituer aux us et coutumes de la grande distribution. Comme leurs voisins argentins et brésiliens avant eux.

Carnet des décideurs

Fabrice Amblard

Directeur administratif et financier franchise de Casino

Céline Dupuy

Céline Dupuy

Directrice financière de Casino proximités

David Collas

David Collas

Directeur marchandises alimentaires distribution Casino France

Thibault  de Pompery

Thibault de Pompery

Fondateur de l'agence Next

Ludovic  Degres

Ludovic Degres

Directeur des partenariats du groupe Casino

Valérie  Lavail

Valérie Lavail

Directrice du développement des ventes des produits techniques et saisonniers du groupe Casino

Patrice Mounier

Directeur des achats des produits frais marques nationales et MDD du groupe Casino

Yannick  Faure

Yannick Faure

Directeur approvisionnement de Casino France

Georges  Pinto

Georges Pinto

Directeur organisation et méthodes espace marché du groupe Casino

Michel  Menneteau

Michel Menneteau

Directeur opérationnel du groupe Casino

Denis  Bihler

Denis Bihler

Directeur d'exploitation de Franprix, groupe Casino

Julie Badiche

Secrétaire générale en charge de la direction financière, ressources humaines, […]

Vincent Rebillard

Vincent Rebillard

Directeur général exécutif de la branche proximité de Casino

Marc Landrin

Marc Landrin

Directeur de service du groupe Casino

Anne-Laure Feldkircher

Anne-Laure Feldkircher

Directrice de la stratégie de Leader Price

Cyril Bourgois

Directeur des opérations du groupe Casino

Vincent Chollet

Vincent Chollet

Directeur du transport du groupe Casino

Alain Berne

Alain Berne

Directeur du digital et de l'e-commerce de Géant Casino et des supermarchés Casino

Damien Dufort

Directeur de la communication et de la stratégie de Casino Proximité

Bruno Pertriaux

Bruno Pertriaux

Conseiller de Jean-Charles Naouri, président du groupe Casino

Hubert Hémard

Hubert Hémard

Directeur de la stratégie client et de l'innovation au sein du groupe Casino

Jean Michel Pottier

Jean Michel Pottier

Directeur-adjoint mananger produits frais au sein du groupe Casino

Sophie Talbot

Sophie Talbot

Acheteuse vins pour les enseignes Géant et Casino

Nathalie Andrieux

Nathalie Andrieux

Membre du conseil d’administration du Groupe Casino

Philippe Alarcon

Philippe Alarcon

Directeur de la coordination internationale de Casino

Jacques Dumas

Conseiller du président du groupe Casino

Gérard Walter

Gérard Walter

Directeur général exécutif de Géant Casino

Charles Bianchi

Charles Bianchi

Directeur de la stratégie de GPA (Casino Brésil)

Carlos Mario Giraldo Moreno

Carlos Mario Giraldo Moreno

Président du groupe Exito, la filiale colombienne de Casino

Jean-Marc Humbert

Jean-Marc Humbert

Directeur juridique du groupe Casino

Anne-Laure Imbert

Anne-Laure Imbert

Responsable des projets innovation au sein du groupe Casino

Georges Plassat

Georges Plassat

Président-directeur général de Carrefour

Jean-Yves Haagen

Directeur juridique de Casino

David Mossé

David Mossé

Secrétaire général de Cnova

Stéphanie Zolesio

Stéphanie Zolesio

Directrice des arbitrages au sein de Casino Immobilier & Développement

Arnaud Strasser

Directeur du développement et des participations de Casino

Geoffroy Guichard

Geoffroy Guichard

Fondateur du groupe Casino

Hervé Daudin

Hervé Daudin

Directeur des activités marchandises et président d’EMC Distribution, groupe Casino

Corinne Aubry Lecomte

Corinne Aubry Lecomte

Directrice recherche et développement et coordination industrielle du groupe Casino

Julien Lagubeau

Julien Lagubeau

Directeur du plan et de la stratégie du groupe Casino

Jean-Charles Naouri

Jean-Charles Naouri

Président-directeur général du groupe Casino

Antoine Giscard d’Estaing

Antoine Giscard d’Estaing

Directeur financier du groupe Casino

Pascal Rodriguez

Pascal Rodriguez

Directeur général exécutif des supermarchés Casino

Gabriel Naouri

Gabriel Naouri

Directeur de la marque, du digital et de l’innovation de Casino

Antoine Guichard

Antoine Guichard

Président d'honneur du conseil d'administration de Casino entre 2003 et 2013

Aziza Bouster

Aziza Bouster

Directrice de la communication externe de Casino

Yves Braibant

Yves Braibant

Membre du comité exécutif de Casino

Yves Desjacques

Yves Desjacques

Directeur des ressources humaines du groupe Casino

Pierre Rizzo

Pierre Rizzo

Directeur exécutif de la branche proximité du groupe Casino

Nadège Beck

Nadège Beck

Directrice des achats alimentaires du groupe Casino entre 2011 et 2012

Claude Risac

Claude Risac

Directeur des relations extérieures du groupe Casino

Alain Thaly

Alain Thaly

Ancien directeur marketing du groupe Casino

Frédéric Croccel

Frédéric Croccel

Ancien directeur de la communication et relations presse du groupe Casino

Tina Schuler

Tina Schuler

Directrice générale de Casino Supermarché

Christian Couvreur

Christian Couvreur

Directeur franchise et expansion hyper et supermarchés du groupe Casino.

Henri Giscard d'Estaing

Henri Giscard d'Estaing

Administrateur du groupe Casino
Président-directeur général de Club Méditerranée

Jean-Michel Duhamel

Jean-Michel Duhamel

Conseiller auprès du groupe Casino et fondateur de France conseils marches publics

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Article extrait
du magazine N° 1722

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