L'Uruguay se met aux couleurs de Casino

Entre l'Argentine et le Brésil, ce pays s'ouvre au grand commerce depuis l'arrivée de Casino, allié aux chaînes Disco et Devoto. Mais les consommateurs restent assez méfiants.

En Uruguay, grande distribution se dit « Casino »... En deux ans et demi, le groupe stéphanois a phagocyté ce marché. En 1998, il a entamé sa conquête par la reprise de 50 % de Supermercados Disco del Uruguay, numéro un local. L'année suivante, il ouvrait le premier hypermarché du pays, à l'enseigne Géant, et concluait un accord d'approvisionnement avec la chaîne de supérettes Manzanares et ses 90 points de vente disséminés à l'intérieur du pays.

Enfin, moins de douze mois après, il rachetait à la société d'investissements Exxel l'enseigne Devoto (22 supermarchés) pour un montant de 200 millions de dollars (222 M EUR). À ce jour, seuls Tienda Iglesa, le groupe d'indépendants Multiahorro et l'enseigne Ta-Ta (à dominante non alimentaire) ne sont pas passés dans le giron du groupe hexagonal, qui revendique près de 450 millions de dollars (500 M EUR) de volume d'affaires dans le pays.

Cette arrivée en force de Casino a changé le paysage de la grande distribution en Uruguay. Témoin, cette journée de septembre 1999 qui a vu l'ouverture du premier hypermarché du pays dans la banlieue de Montevideo. « De la folie douce, raconte Frédéric Mercier, l'importateur du fabricant de matériel de pêche Garbolino. Les gens repartaient avec 4 ou 5 postes de télévision. » Résultat : les 7 500 bicyclettes et 4 500 téléviseurs prévus pour la semaine d'inauguration se sont envolés en deux jours.

Devant un tel succès, les responsables, qui n'arrivaient plus à mettre les produits dans les rayons, ont décidé de faire entrer les clients dans les réserves. Très vite, des petits malins se sont aperçus qu'ils pouvaient s'y servir plusieurs fois avec le même ticket de caisse En quelques heures, toutes les bandes de la ville étaient au courant de la combine. Casino a mis quatre jours à découvrir le pot aux roses.

Un offre de produits techniques pléthorique

Cet incident n'a pas découragé le groupe, bien au contraire. Un second Géant doit ouvrir en 2003, au coeur de Montevideo, dans un vaste centre commercial. Et le premier, même s'il est excentré et offre moins de potentiel, répond amplement aux objectifs du groupe. « La première année d'exploitation affiche un chiffre d'affaires de 77 millions de dollars (85,55 M EUR) alors que le potentiel du magasin est évalué à 85 millions (94,43 M EUR), indique Francis Mauger, patron de la zone Amérique latine de Casino. Et, malgré la crise qui sévit dans la région et l'obligation d'importer la quasi-totalité des produits non alimentaires, nous sommes satisfaits de l'évolution de l'activité. »

Les consommateurs viennent nombreux s'extasier devant l'offre pléthorique de produits techniques. Plus de 40 chaînes hi-fi différentes, 32 modèles d'aspirateurs, un écran plasma vendu 23 870 EUR Certaines promotions exceptionnelles touchent des articles étonnants tels que scooters ou maisons ! La gamme de produits alimentaires, en revanche, est assez limitée. Les traiteurs préparent peu de plats et la poissonnerie occupe une surface minuscule. Les revenus moyens assez faibles (680 $, 756 EUR) et surtout les goûts traditionnels d'une population très conservatrice en sont la cause.

Casino a investi beaucoup de temps et d'argent dans la modernisation. La plupart des Disco, qui souffrent d'une image bas de gamme, ont été rénovés. C'est le cas de cette grande surface située dans un quartier aisé de la banlieue de Montevideo. Comme dans tous les points de vente du pays, le rayon alcools déborde de bouteilles de whisky (les Uruguayens figurent dans le trio de tête mondial des buveurs de ce breuvage). Le nombre de caisses est aussi impressionnant. « Les gens ont l'habitude de faire tous les jours leurs achats alimentaires, souligne Pierre Maillé, patron de la société Surbalco, importateur exclusif de marques françaises. Il y a donc du monde dans les magasins, mais les chariots ne sont jamais remplis, car les clients reviennent souvent. »

Les Urugayens décidés à faire de la résistance

L'intégration de Devoto risque d'être plus douloureuse. « Les dirigeants d'Exxel n'ont jamais su gérer cette chaîne, note un spécialiste du marché. Ils ne cherchaient qu'à augmenter leurs profits et l'image de la marque s'est fortement dégradée. » À la reconquête de la clientèle, Casino modernise le parc : l'un des supermarchés est équipé de linéaires bas, une première en Uruguay.

Les rayons regorgent également de produits français : Président, Saint-Albray, Chamois d'Or, Vieux Pané, Roquefort La fromagerie pourrait être celle d'un hypermarché de chez nous. Mais ces produits restent très chers. Une bouteille de 1,5 l d'Évian vaut 2,80 $ (3,11 EUR), soit plus de 2 fois le prix de la Salus, l'eau locale rachetée l'an dernier par Danone.

Les importations sont pénalisées. « Avec la TVA, on arrive à un taux de près de 70 % », souffle Pierre Maillé. Les fournisseurs locaux ne voient pas toujours d'un bon oeil l'arrivée des géants étrangers. « Plusieurs marques réputées ne sont pas présentes dans les grandes surfaces, car elles n'acceptent pas les conditions des enseignes », remarque Helène Barragnon, au poste d'expansion économique de Montevideo. Et les Uruguayens semblent bien décidés à faire de la résistance face à la grande distribution. Ils continuent d'aller tous les jours dans leur épicerie locale.

Rares sont ceux qui possèdent une voiture (seulement 44 % des foyers de Montevideo), mode de transport indispensable pour se rendre dans un supermarché de banlieue. Quant aux prix des boutiques, ils ne sont pas forcément plus élevés que ceux des supermarchés. « Il est courant qu'un patron de supérette me demande de m'aligner. Je n'ai souvent pas d'autre choix que de m'incliner », se plaint l'importateur Pierre Maillé. Reste que au fil des années, les habitants de cette petite république vont s'habituer aux us et coutumes de la grande distribution. Comme leurs voisins argentins et brésiliens avant eux.
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Article extrait
du magazine N° 1722

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