Smart Retail

L’usage du digital en magasin : les enseignes continuent de découvrir

PUBLI-RÉDACTIONNELÉTUDES LSA Direction marketing et communication, direction réseau, direction commerciale… les services en charge de la gestion des écrans en magasin varient d’une enseigne à l’autre. Un signe parmi d’autres que le sujet est neuf et n’a pas encore toujours trouvé sa juste place dans les organigrammes et… dans les stratégies.

© Samsung

En matière de digitalisation de leurs magasins, les enseignes sont au milieu du gué. Quand on demande à leurs responsables d’évaluer leur maturité sur le sujet, ils s’attribuent, en moyenne, une note de 2,67 sur 5 selon l’étude LSA-Samsung*. C’est très moyen. Surtout, ils sont 11 % à ne s’accorder qu’une note de 1 sur 5. On bascule ici dans le retail bashing ! Pourquoi un tel jugement ? « La quasi-totalité des enseignes françaises sont convaincues de l’utilité des écrans en magasin mais elles ont encore du mal à en industrialiser la gestion à l’échelle de leur réseau », répond Vincent Ducrey, président et cofondateur du Hub Institute, un think tank spécialisé dans la transformation du retail. Résultat : des situations qui varient fortement d’un distributeur à l’autre en fonction des priorités et de la conviction des hommes qui sont aux commandes. En cause aussi le budget : dans l’étude LSA-Samsung*, 57 % des responsables pointent le manque de « moyens financiers » comme le premier frein au déploiement de dispositifs digitaux en magasin. À juste titre. Un exemple : équiper une agence Thomas Cook (totem en vitrine, table tactile interactive à l’intérieur et moniteur derrière chaque conseiller de vente) coûte de 10 000 à 25 000 € selon le nombre d’écrans. On comprend mieux pourquoi le voyagiste qui compte 350 agences n’en aura équipé qu’une cinquantaine cet été, deux ans après le démarrage de son programme.

Une inconnue : la rentabilité

Le montant de l’investissement soulève la question de la rentabilité. Et là aussi, c’est le tâtonnement. « La grande majorité des distributeurs ont encore du mal à voir les écrans comme des pourvoyeurs de ROI », regrette Vincent Ducrey. Comment savoir si c’est le contenu diffusé par l’écran en vitrine qui a incité le client à franchir le seuil ? Un propos confirmé par Pauline Rouri, la directrice Marketing de Thomas Cook France : « Il est très difficile de mesurer l’impact des écrans sur nos performances commerciales car leur installation dans nos agences a coïncidé avec la refonte totale de notre concept ».

La technologie pour optimiser les écrans

Si un certain flou demeure, des principes commencent néanmoins à se dégager. Aujourd’hui, les « écrans » sont un poste d’investissement nécessaire mais pas pour autant subi car la technologie fait des miracles. Deux exemples : des écrans équipés d’une caméra de reconnaissance faciale savent identifier les passants qui s’arrêtent devant la vitrine du magasin et les « compter » dès lors qu’ils y entrent. Autre piste : la contextualisation des contenus diffusés. « Présenter les parapluies quand on annonce de la pluie et mesurer l’évolution des ventes permettrait de mesurer le ROI. On pourrait aussi chiffrer les écarts de ventes entre les magasins digitalisés et les autres à l’intérieur d’un même réseau », préconise Patrice Barbesier, responsable produit sur l’affichage dynamique chez Samsung. Et pour finir une règle d’or : mener une vraie réflexion en amont de tout projet digital. Certaines enseignes l’ont compris. D’autres installent encore des écrans parce que l’heure est à la digitalisation, sans avoir vraiment réfléchi à ce qu’elles en feront. La prise de conscience se fait petit à petit. Pour paraphraser l’un de nos anciens Premiers ministres, la « route est droite mais la pente est forte ».

 

* Étude LSA-Samsung sur « Le magasin du futur » parue en décembre 2016

 

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