Marchés

La baisse de la natalité, mauvaise nouvelle pour la consommation

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Pour la sixième année consécutive, le nombre de bébés nés en France a reculéen 2020. Si cette baisse, devenue structurelle, touche en premier lieu les marchés enfants, elle commence à se répercuter sur l’ensemble de la consommation.

Avec une nouvelle baisse du nombre de bébés nés en 2020 (13 000 de moins versus 2019), la France enregistre sa sixième année consécutive de baisse de la natalité.
Avec une nouvelle baisse du nombre de bébés nés en 2020 (13 000 de moins versus 2019), la France enregistre sa sixième année consécutive de baisse de la natalité.© © Getty Images/iStockphoto

Chiffre

  • 67,4 millions : le nombre d’habitants en France au 1er janvier 2021, à + 0,3 %
    Source : Insee

Treize mille bébés de moins nés en France en 2020 par rapport à l’année précédente. De prime abord, le chiffre ne paraît pas très important… mais il le devient quand on cumule les baisses : en six ans de recul de la natalité, c’est 79 000 bébés qui ont manqué à l’appel l’an dernier par rapport à la génération née en 2014. Un creux démographique qui, année après année, prend de l’ampleur et promet un impact durable sur la consommation mais aussi sur le dynamisme économique et social de notre pays. « La démographie est l’un des facteurs influençant structurellement la consommation. Depuis six ans, son impact est négatif non seulement car la croissance de la population ralentit mais aussi parce que le recul de la natalité modifie la structure par âges de la population », explique ­Emily Mayer, directrice business insight d’Iri.

Or, en matière de produits de grande consommation, les catégories dépendantes de la natalité sont plus nombreuses que celles liées au vieillissement. Démonstration avec les marchés pour bébé : en cinq ans, leurs ventes en valeur en GMS ont plongé de 25 % pour les produits non alimentaires (textile, puériculture, jouet premier âge…) et de 12 % pour les produits alimentaires et d’hygiène destinés aux moins de 3 ans, comme les couches qui ont dévissé de 17 % depuis 2015, en valeur et en volume. « Nous sommes aux premières loges et ressentons d’autant plus la baisse de la natalité que l’achat de nos produits est corrélé au nombre de ­nouveau-nés : on ne consomme pas davantage de couches au gré d’effets de mode », constate­ Céline Augusto, cofondatrice de Love & Green.

Même son de cloche en puériculture, marché dont les volumes ont fondu ces dernières années. « Selon une étude de IDM Families, les parents dépensent en moyenne 1 560 € pour s’équiper à l’arrivée de leur premier enfant, et 1 039 € pour les cadets. Le recul des naissances se traduit mécaniquement par une baisse de la consommation », expose Éric Bensaïd, membre du comité puériculture de la Fédération française des industries jouet-puériculture (FJP) et directeur des ventes pour l’Europe de Britax Römer.

Une croissance plus faible

Mais désormais, le manque de petits consommateurs en France s’étend, au fur et à mesure qu’ils grandissent, à de nouvelles catégories de produits. Ainsi, l’an dernier, le panéliste NPD estimait l’impact du recul de la natalité pour le marché du jouet entre 0,5 et 1 point de décroissance. Et si la baisse concernait surtout les jouets pour les préscolaires, nul doute qu’elle se retrouvera demain sur les autres catégories du jouet… ainsi que sur les fournitures scolaires, la mode enfantine, les articles de sport mais aussi les goûters, les briquettes de jus de fruits, les gourdes de compotes, les bonbons...

« Pour le moment, l’impact de la baisse de la natalité sur les marchés alimentaires “très typés enfants” est encore difficile à lire, d’autant que ces catégories ont bénéficié d’un rebond en 2020 dû aux deux confinements. Cependant, depuis 2015, ces marchés n’ont progressé que de 5 % quand l’ensemble des PGC voyait ses ventes bondir de 12 % », observe Emily Mayer. Une moindre croissance en attendant le repli ?

Des conséquences dans vingt ans

En effet, la baisse de la natalité semble être vouée à s’inscrire dans la durée car, comme le rappelle l’Insee, « le nombre de naissances dépend à la fois du nombre de femmes en âge de procréer et de leur fécondité ». Hélas, ces deux indicateurs sont peu encourageants. En 2020, l’Hexagone comptait 8,4 millions de femmes âgées de 20 à 40 ans, 850 000 de moins qu’en 1995. Ce manque de femmes en âge de procréer résulte d’une précédente chute des naissances : près de 50 000 bébés en moins entre 1989 et 1994. Il est donc à prévoir que le creux actuel aura lui aussi des conséquences dans une vingtaine d’années… Le deuxième indicateur, le taux de fécondité, est également dans le rouge : oscillant autour de 2 enfants par femme entre 2006 et 2014, il s’établit désormais à 1,84. Même si la France reste le pays le plus fécond d’Europe, « nous avons atteint le seuil de non-renouvellement de la population », souligne Éric Bensaïd.

À l’instar de Michel-Édouard Leclerc notant lors du confinement de printemps un bond des ventes de tests de grossesse dans les magasins de son réseau, les acteurs des marchés enfants s’étaient pris à espérer un baby-boom post-Covid en 2021. Mais, en ­décembre, le nombre de naissances est tombé sous les 2 000 par jour. « En outre, les achats d’équipement en puériculture sont généralement réalisés vers les 6e et 7e mois de grossesse. S’il y avait eu un pic, nous l’aurions vu dans les ventes », note Éric Bensaïd.

Encore un fort désir d’enfant

Les craintes pour l’économie, le chômage (+ 7,5 % en 2020, selon la Direction de l’animation de la recherche, des études et des statistiques) mais aussi sur l’avenir de la planète affectent la natalité. Pourtant, malgré la pandémie, selon une étude de Kantar pour l’Union nationale des associations familiales (Unaf), le nombre d’enfants souhaité est de 2,39. « La crise et les confinements ont remis la famille au centre des préoccupations des consommateurs avec, pour certains, l’envie de l’agrandir. Mais ce désir est contrarié par l’incertitude économique et sanitaire », estime Céline Augusto, qui anticipe un lent tassement du recul de la natalité pour atteindre un palier bas. Même si une ­embellie se produit après la pandémie, cette tendance devrait perdurer sur le long terme. Ajoutons qu’avec le bond de 7,3 % en 2020 de la mortalité, la population française (67,4 millions d’individus) enregistre son solde naturel (c’est-à-dire son évolution hors immigration), le plus bas depuis 1946, à + 82 000.

Pour contrer la baisse de la population de leurs marchés, les acteurs des produits pour bébé ont misé sur la valorisation par l’innovation, telle la puériculture et ses articles plus pratiques et sécurisés, et par l’essor de critères de qualité comme le bio en nutrition infantile ou les couches écologiques. « La valorisation est un palliatif à la baisse des volumes. Mais son effet amortisseur est limité : passés les 10 à 15% de différence de prix, les consommateurs ne suivent plus », rappelle ­Emily Mayer. La croissance de la seconde main en puériculture et articles pour bébé, avantagée par la praticité des nouvelles plates-formes de ventes d’occasion et son image écoresponsable, témoigne de cette limite.

« Parmi les explications à cette baisse de la nata­lité, la politique familiale menée ces dernières années a aussi pesé », indique Éric Bensaïd. Depuis la baisse du quotient familial en 2012, plusieurs mesures ont raboté les allocations et aides, avec parfois des non-sens comme le report, en 2015, du versement de la prime de naissance, intervenant auparavant au 7e mois de grossesse, aux trois mois de l’enfant. Un peu tard pour l’utiliser avant l’arrivée de bébé ! En mars, cette prime sera à nouveau versée durant la grossesse. Un premier pas vers une politique familiale à nouveau plus favorable ?

Un impact déjà visible

  • - 25 % : l’évolution du CAdes produits non alimentaires bébé vendus en GMS entre 2015 et 2020 (492 M € en 2020)
  • - 12 % : l’évolution du CA des produits alimentaires bébé vendus en GMS entre 2015 et 2020 (1,8 Mrd € en 2020)
    Source : Iri

Près de 80 000 naissances en moins en six ans
Nombre de naissances vivantes en France, en milliers Source : Insee

En 2020, 79 000 bébés de moins sont néspar rapport à 2014, dernière année de hausse de la natalité. Avec 740 000 naissances,la France revient à son niveau de 1994. Ce creux des naissances au milieu des années 90 est l’une des explications à la baisse actuelle engendrée, notamment, par le manquede femmes en âge de procréer.

Trois autres facteurs négatifs à surveiller

  • Mortalité en hausse Conséquence de la pandémie de Covid-19, la mortalité a bondi de 7,3 % l’an dernier avec 658 000 décès. L’espérance de vie recule : 85,2 ans pour les femmes (- 0,4 an) et 79,2 ans pour les hommes (- 0,5 an).
  • Report des mariages En 2020, 148 000 mariages ont été célébrés, soit 34 % de moins qu’en 2019. La faute à la crise sanitaire, qui a contraint de nombreux couples à reporter leur union. Le traiteur, mais aussi le textile et l’univers de la maison sont touchés.
  • Recul du taux de fécondité Outre le manque de femmesen âge de procréer en France (- 850 000 femmes de 20 à 40 ans en 2020 vs 1995), l’âge moyen de la maternité continueà reculer pour atteindre 30,8 ans l’an dernier. In fine, l’indicateur conjoncturel de fécondité (ICF) s’établit à 1,84 enfant par femme en 2020, contre 1,86 en 2019.

 

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