La baisse des prix menace l'électronique

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Étude - Les ventes de produits high-tech ont fortement crû en 2007 par rapport à 2006 (+8%), principalement grâce aux téléviseurs LCD. Mais la chute des prix commence à peser sur l'ensemble du marché.

L'antienne est connue, mais elle se répète chaque année. Le moral des ménages est en berne, dit-on. La hausse des prix vide les portefeuilles. Et la croissance est plate. Malgré tout, un secteur résiste, encore et toujours : l'électronique grand public. Une sorte d'oasis de dynamisme dans un désert de marasme. « En 2007, la croissance a encore été très forte en France, confirme Olivier Malandra, directeur commercial du panéliste GfK. C'est une frénésie numérique qui gagne le consommateur. » En 2007, le chiffre d'affaires du marché de l'électronique grand public a crû de 8 %, pour atteindre 7,8 milliards d'euros. En 2008, GfK estime que les 8 milliards seront franchis. Du côté des consommateurs, le budget explose. Les Français ont dépensé en moyenne 349 E par personne en 2007 dans les produits électroniques, informatiques ou de télécommunication, contre 238 E en 2003. Soit une croissance de près de 50 % en quatre ans.

Si un appareil incarne cet engouement pour les produits high-tech c'est bien la télévision. Ce serait même le baromètre du marché, selon Olivier Malandra : « Quand la télé va, tout va. » Logique, au regard de la part de ce segment, qui a généré 55 % des ventes en valeur de produits d'électronique en 2007, et devrait monter à près de 60 % cette année. « Il ne s'est jamais autant vendu de téléviseurs en France, assure Benoît Lelièvre, président du Syndicat des industries de matériels audiovisuels électroniques (Simavelec). Ceci s'explique par l'attrait des consommateurs pour le numérique, les grandes tailles d'écran et la haute définition. » Tous ces facteurs devraient faire monter le chiffre de ventes à 6,2 millions d'appareils en 2011. Du jamais vu en France depuis 1949, année de la commercialisation de la première télé. Merci au LCD, donc, qui va générer 77 % des ventes en 2008. Et adieu les télévisions à tube cathodique, qui devraient quasiment disparaître cette année.

Appareils intercommunicants

Au pays de l'électronique, il faut prendre le train de la convergence pour rester dans le coup. Autrement dit faire en sorte que le produit puisse communiquer avec ses petits camarades de la maison : télévision et ordinateur, mobile et box internet, appareil photo et PC... « C'est un écosystème qui fait boule de neige, analyse Olivier Malandra. Le consommateur achète une télé HD, puis s'équipe en lecteur de DVD haute définition et en ordinateur pour télécharger des films. »

Les fabricants en profitent. Ils multiplient les lancements de produits et les renouvellements de gammes. En 2007, quelque 85 000 références de produits high-tech sont passées par les linéaires des revendeurs, contre 75 500 en 2006, soit une hausse de 13 % sur un an. Résultat, les usages se multiplient, et les produits s'adaptent à eux. Dans les années 1990, la chaîne hi-fi était le seul appareil permettant d'écouter de la musique à la maison ; aujourd'hui, l'ordinateur, le music center, les lecteurs MP3 et les disques durs externes permettent de stocker et de lire des fichiers musicaux. C'est ce que le panéliste appelle le « One in All » : un usage pour une multitude d'appareils. Ce concept est le corollaire du « All in one » (tout-en-un) qui prévaut pour les appareils high-tech. Les appareils ne sont plus consacrés à un usage unique. Le home theatre, par exemple, est un amplificateur doté d'un tuner, d'un lecteur CD et de DVD...

L'exemple le plus symptomatique de cette tendance est sans conteste le smartphone, ce téléphone qui gère les fonctions appareil photo, lecteur MP3, navigateur internet et GPS depuis 2007. Même si, d'un point de vue marketing, le téléphone couteau suisse tend à céder la place à l'appareil spécifique. « Les téléphones sont dotés de toutes les fonctions, mais ils se spécialisent sur certains segments », précise Thanh Huynh, analyste spécialisée dans le téléphone mobile de GfK. Le constructeur Sony Ericsson qui a lancé la tendance est celui qui a connu la plus forte progression de ses ventes en France en 2007 (+ 44 %).

Guerres des formats nuisible

Concepts, tendances... Les services marketing dans le high-tech s'en donnent à coeur joie. Mais un nouvel fait commence à les agacer : la baisse des prix moyens. Les chiffres depuis 2003 sont éloquents : - 40 % sur les écrans LCD, - 50 % sur les lecteurs MP3, - 57 % sur les navigateurs GPS. « C'est un constat terrible, mais le marché détruit de la valeur », semble s'alarmer Olivier Malandra. Car la baisse a des effets pervers : pour le distributeur, qui ne constitue pas de stocks importants s'il sait que le prix va baisser de 10 % quelques semaines plus tard, et pour le consommateur, qui préfère attendre pour s'équiper de peur que son produit se déprécie. À terme, le marché dans son ensemble pourrait en pâtir. La croissance de l'électronique grand public ralentit depuis deux ans : + 16 % en 2006, + 8 % en 2007, et sans doute pas au-delà de + 4 % en 2008. La télévision fait toujours office de locomotive, mais, à terme, les volumes ne suffiront plus à compenser la baisse des tarifs.

Sur certains marchés, les volumes commencent à décliner. Ainsi, le nombre de lecteurs MP3 vendus en 2007 était inférieur de 4 % à celui de 2006. La baisse constitue une première en France depuis leur lancement. Même chose pour les lecteurs de DVD, dont le déclin est loin d'être compensé par les ventes des appareils HD DVD ou Blu-Ray. La faute à l'absence de standard commun. Car c'est une certitude, la guerre HD DVD - Blu-Ray nuit au marché. Et les fabricants de produits high-tech font part de leur nouvelle inquiétude : le démarrage des lecteurs de nouvelle génération n'est pas similaire à celui du DVD. Lors de leur lancement en 1998, 55 000 lecteurs de DVD avaient été vendus en France, contre 28 000 Blu-ray et HD DVD en 2007. le combat des formats est d'autant plus destructeur qu'il est accompagné d'une guerre de prix. 2008 devra être l'année de la recherche de valeur pour les fabricants de high-tech, sous peine de voir l'oasis de dynamisme se tarir.

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Article extrait
du magazine N° 2031

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