La baisse du prix des fournitures s'est confirmée lors de la rentrée scolaire

En quelques jours, la moitié au moins des ventes annuelles de cahiers, produits d'écriture, cartables et autres fournitures sont bouclées. Plus exactement au cours des deux dernières semaines d'août et de la première de septembre. Les implantations ont beau démarrer dès juillet en hypers, rien n'y fait, la majorité des Français rechigne à devancer l'appel. Normal, ils ont attendu le 19 août que leur soit versée l'allocation de rentrée des classes.

Quelques exceptions

Selon le panel GfK qui suit les segments de l'écriture, de la correction et du coloriage, 23 % des ventes en valeur ont été effectuées dans la semaine du 30 août au 3 septembre, c'est plus encore qu'en 2009 où la proportion atteignait 21 %. Si l'on s'en tient aux seize produits suivis par GfK, le chiffre d'affaires a progressé de 2 % lors de cette rentrée, c'est presque deux fois moins que les achats. « La plupart des prix des dix produits les plus vendus ont diminué », précise Marc Chemouil, directeur de clientèle papeterie chez GfK. Bien que le coloriage constitue une catégorie importante, ce sont les stylos, rollers et plumes qui assurent près de 40 % du chiffre d'affaire à la rentrée, leur part de marché s'est accrue en 2010. Malgré un contexte global de recul des prix, il existe quelques exceptions, comme les stylos à bille et les rollers, qui affichent une bonne croissance grâce au succès de produits à valeur ajoutée. Sur le segment de la correction, les prix des effaceurs et stylos ont dégringolé, le transfert des achats s'opère en faveur des rubans correcteurs.

En ce qui concerne les instruments d'écriture, les produits verts sont davantage porteurs d'image pour les fabricants et les distributeurs qu'ils ne rapportent de l'argent. « Ils ne représentent pas une forte attente des consommateurs dans cette famille et ne dépassent pas 2 % des produits vendus », note Marc Chemouil. Éric Chiche, directeur des ventes chez 3M, dresse un constat similaire : « Les offres écolos se sont multipliées car il devient politiquement incorrect de ne pas proposer des produits verts, mais du côté des résultats, ce n'est pas encore ça. » Son bilan de la rentrée est, en revanche, positif sur les segments couverts par Scotch et Post-it. « Les consommateurs sont revenus des produits à bas prix qui ne durent pas. Pour leurs achats de rentrée ils se sont plutôt orientés vers les MDD et marques nationales. De ce fait, les marques leaders ont renforcé leurs parts de marché sur leurs segments d'origine, comme Uhu sur celui des colles, Scotch en rubans adhésifs et Post-It en notes repositionnables. »

Équation difficile

Il reste donc tout de même un créneau pour les marques et pour l'innovation même (surtout ?) au moment de la rentrée scolaire, quand la guerre des prix est à son comble. « Les acteurs du marché doivent vraiment trouver des niches plus valorisantes tout en restant dans le domaine de l'accessible », prévient Marc Chemouil. L'équation est difficile à résoudre alors que les Autorités et les associations de consommateurs font pression pour qu'industriels et distributeurs n'augmentent pas leurs prix.