La bataille dans l'alimentaire s'intensifie

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Après une année 2012 compliquée pour les groupes cotés notamment, tous les distributeurs alimentaires ont compris que 2013 se jouera d'abord sur les prix. Leclerc, Intermarché et U font la course en tête. Mais Carrefour et Casino n'ont pas dit leur dernier mot.

L'inaltérable bonne humeur de Michel-Édouard Leclerc ne doit pas faire oublier que certains de ses sourires sont avant tout carnassiers. Le 17 janvier, alors que Carrefour venait de publier, pour la première fois depuis deux ans, des ventes en croissance à surface comparable en hypers, « MEL » a aussitôt riposté avec un communiqué, tout à fait inhabituel, sur ses résultats. Et ils avaient tous la forme d'un « Scud ». La croissance des ventes de 7,5% en 2012. Et d'un. La progression comprise entre 4 et 6% prévue pour 2013. Et de deux. Le rappel d'un gain moyen de 0,5 point de part de marché ces six dernières années. Et de trois !

LE CONTEXTE

  • La consommation des ménages doit reculer de près de 0,5% cette année. La croissance passera impérativement par un gain de part de marché.
  • L'effet drive va se ralentir. La priorité est à l'amélioration de leur productivité.
  • L'image prix est devenue une priorité pour tous les distributeurs. Carrefour et Casino sont revenus dans la compétition.
  • Les hard discounters doivent se repositionner face au discours « prix » des leaders.

Une année sans doute « saignante » 

Aucun doute, les deux poids lourds ont donné le ton de l'année qui s'ouvre. Saignante. Comment pourrait-il en être autrement ? Sur un marché en contraction, la croissance des uns ne se fera qu'au détriment des autres. L'institut d'études Xerfi prévoit un recul de la consommation de 0,3% en 2013. Chez Système U, on parle même de 0,5%. « Quant à l'amélioration attendue pour 2014, + 0,8%, il s'agit plus d'un rebond technique après deux années noires que d'une véritable reprise », avertit Alexandre de Mirlicourtois, directeur des études économiques de Xerfi. C'est donc une véritable guerre des prix qui s'annonce.

Ceux qui veulent conserver leur avantage

  • Leclerc caracole Leclerc apparaît comme le grand vainqueur de 2012 avec une croissance de 1 pt de sa part de marché annuelle (18,6%) qui vient couronner sa 68e période (de quatre semaines) consécutive de hausse. Son chiffre d'affaires France a augmenté de 7%, à 32,3 Mrds €, hors carburant. L'enseigne prévoit encore une croissance soutenue d'environ 5% en 2013. «Les consommateurs seront de plus en plus sensibles aux prix et privilégieront les enseignes les moins chères. En 2013, Leclerc restera l'enseigne la moins chère et j'anticipe une croissance de notre chiffre d'affaires entre 4 et 6%. » Michel-Édouard Leclerc, président des centres E. Leclerc
  • Intermarché en croissance « historique » 0,6 point de part de marché gagné, plus de 7% de croissance des ventes en 2012, selon des estimations. L'année est qualifiée d'« historique » chez Intermarché, qui table sur une progression soutenue de son chiffre d'affaires en 2013, avec notamment l'introduction de 400 à 1 000 nouvelles références selon les formats. «Il se passe ce que nous avions prévu fin 2012, un retour de la guerre des prix et d'acteurs qui avaient délaissé ce créneau, comme Carrefour et depuis peu Casino. Mais nous sommes armés pour y résister.» Thierry Cotillard, patron de l'offre d'Intermarché
  • U, les champions de la croissance 10% de croissance du chiffre d'affaires, 10% de part de marché (+ 0,6 pt)... 2012 restera dans les annales des nouveaux commerçants. Et les U sont confiants pour 2013, même si l'enseigne ne bénéficiera plus de l'apport des Coop Atlantique, ralliés début 2012. Ils prévoient une croissance de 0,3 point de leur part de marché en s'appuyant sur le drive, avec un objectif de 500 M €, et de nouveaux mètres carrés. «Cette année va être marquée par la bagarre sur les prix, au moins dans la communication.» Guillaume Darrasse, directeur général de la centrale Système U

 

Des indépendants sûrs d'eux

À ce petit jeu, les indépendants sont à l'image de Leclerc, sûrs de leur force. « Pour lui, la génétique du prix est ancrée profondément, et il bénéficie de l'agilité commerciale propre aux indépendants, comme de services centraux très performants, témoigne un consultant. Mais il faut souligner aussi sa politique de rénovation des points de vente. Leclerc réinvestit beaucoup sur le frais, ou ses galeries marchandes. C'est très important pour l'attractivité des magasins. » Leclerc a aussi tiré près de la moitié de sa croissance de ses 129 ouvertures de drives.

Ceux qui peinent

  • Casino, un trou d'air inquiétant Au quatrième trimestre, les supermarchés Casino ont vu leurs ventes perdre 7%, Franprix 3%, Leader Price 1,5% et Monoprix 1,3%... à surface comparable. La deuxième partie de l'année a pris des airs de débâcle pour Casino en France. Piqué au vif, le groupe a réagi avec un important programme de baisse des prix sur ses marques propres, qui pèsent pour plus de 40% dans les ventes de Casino, et jusqu'à 90% chez Leader Price. «Nous sommes engagés dans une politique tarifaire beaucoup plus agressive sur nos marques propres. Les performances en France sont un effet de ces baisses de prix.» Antoine Giscard d'Estaing, directeur financier du groupe Casino
  • Carrefour, premier signe encourageant Plus de un point de part de marché perdu sur l'année, mais seulement 0,4 au quatrième trimestre. Surtout, pour la première fois depuis deux ans, les ventes d'alimentaire ont augmenté à surface comparable. Une image prix qui commence à s'améliorer, des promotions moins nombreuses et plus lisibles, plus d'autonomie accordée aux directeurs de magasin... L'année 2012 a été globalement négative, mais certains signes permettent d'espérer mieux en 2013. «Nous avons connu une augmentation des ventes d'alimentaire à surface comparable au quatrième trimestre. C'est un peu un événement. Le non-alimentaire reste difficile, excepté le textile, qui montre des signes de reprise.» Pierre-Jean Sivignon, directeur financier de Carrefour

 

Chez Système U, 2012 a été l'année de tous les records avec une croissance des ventes de 10%, permettant au groupe d'atteindre, pour la première fois, les 10 points de part de marché. Impressionnant, même en prenant en compte la reprise des Coop Atlantique, début 2012. « 2013 sera marquée par la bagarre sur les prix, estime Guillaume Darrasse, directeur général de Système U. Notre ambition reste de préserver le résultat par la croissance du chiffre d'affaires, et il n'y a pas de croissance à surface comparable sans stratégie prix. »

Moins attendus, les Mousquetaires ont surpris avec une part de marché à + 0,7 point en 2012, soit une hausse de 7 à 8% du chiffre d'affaires. « Cela faisait dix à quinze ans que l'on n'avait pas connu une telle croissance, c'est historique, se réjouit Thierry Cotillard, directeur de l'offre chez Intermarché. D'autant que l'effet drive est minime chez nous, ce n'est presque que de l'organique. » Le groupe profite à plein de sa nouvelle politique de l'offre et de son système d'incitation financière pour pousser ses adhérents à suivre les recommandations du siège (assortiment, prix), la fameuse « RCI », ristourne conditionnelle d'interdépendance, dans le jargon maison. « Nous sommes confiants dans le maintien d'une croissance soutenu en 2013, poursuit Thierry Cotillard. Il y a un vrai retour de la guerre des prix. Même Casino s'y met, sachant que Carrefour a déjà cogné dur en fin d'année. Cela va mettre une vraie pression sur les boxes de négociations. »

Ils semblent en danger

  • Géant plonge fin 2012 L'enseigne d'hypermarchés du groupe Casino ne cesse de perdre du terrain. Le recul de ses ventes de plus de 10% au quatrième trimestre, même s'il s'explique par une très forte baisse des prix de MDD qui pèsent lourd dans ses ventes (plus de 40%), interroge sur l'avenir de cette enseigne qu'on a promis à de nombreux concurrents ces dernières années. Jean-Charles Naouri, le PDG de Casino, qui opère depuis plusieurs mois une vigoureuse reprise en main de ses activités en France, continue d'affirmer pourtant qu'il ne vendra pas son enseigne, qui fait partie intégrante de sa stratégie multicanal.
  • Dia loin de son coeur espagnol La séparation de Dia et Carrefour via un spin off mi-2011 n'a pas donné l'élan espéré. Malgré une accélération du transfert des magasins Ed sous enseigne Dia, quasi achevé aujourd'hui, et un repositionnement tarifaire, les ventes et les parts de marché (- 0,2 pt) continuent de reculer. Et le hard comme le soft-discount souffrent depuis près de un an en France. De là à parier sur une vente prochaine de cette filiale, il n'y a qu'un pas que franchisent de plus en plus d'analystes. Car malgré ses 2,4 Mrds € de chiffre d'affaires annuel, Dia France offre beaucoup moins de perspectives de croissance que les pays émergents au discounter espagnol. La question est qui pour racheter ? Casino, Intermarché, Système U ?
  • Cora-Match isolé et enclavé Les 59 hypermarchés et quelque 150 supermarchés, propriétés de la famille Bouriez, ne pèsent plus que 3,4% des ventes alimentaires en France, essentiellement concentrés dans l'Est et le Nord. Faible et en baisse (- 0,1 pt) dans un secteur où la taille compte, même si elle ne suffit pas. Aussi, avec la troisième génération aux commandes du distributeur se pose de plus en plus en plus la question de la poursuite de l'aventure, en solo au moins. Les discussions engagées avec Système U en 2012 n'ont rien donné. Mais peut-être y aura-t-il d'autres candidats, même si Casino et Carrefour sont passés par là, avec pertes et fracas.

 

Les intégrés se démènent

Il est vrai que les indépendants avaient presque perdu l'habitude de batailler sur les prix avec les grands groupes intégrés. Seulement, depuis l'arrivée de Georges Plassat à la tête de Carrefour, le leader du marché a réinvesti le créneau. « Sur notre perception prix, nous avons constaté une stabilisation par rapport à 2011 au cours des trois derniers trimestres, explique Pierre-Jean Sivignon, directeur financier du groupe Carrefour. Aujourd'hui, elle continue de s'améliorer, lentement mais sûrement. » Selon Kantar Worldpanel, fin 2012, l'image prix de Carrefour progresse de 3 points, plus forte progression derrière celle de Leclerc (+ 3,4 pts). « C'est encourageant, explique une analyste financière. Si ce n'était que l'effet des promotions de fin d'année, cela ne se traduirait pas dans les parts de marché, qui tendent à se stabiliser. Le fait que Carrefour ait adopté un indice prix et qu'il s'y tienne est positif. »

LE TRIOMPHE DES COMMERÇANTS INDÉPENDANTS

Jamais, sans doute, ils n'avaient été à pareille fête : Leclerc (+ 1 pt), Intermarché (+ 0,7 pt) et Système U (+ 0,6 pt), les trois groupes de commerçants indépendants, s'appuyant sur leurs enseignes phares (voir ci-contre), ont trusté les palmes de la croissance sur les marchés alimentaires en 2012, ne laissant rien à leur concurrents, tous en régression ou, au mieux, stable. Ces gains se sont surtout faits sur le dos du groupe Carrefour (- 1,2 pt) - affaibli par le passage des Coop Atlantique chez les U et celui d'Altis chez Intermarché - et, dans la seconde partie de l'année surtout, du groupe Casino (- 0,6 pt). Face à cette razzia, seul le groupe Auchan résiste (11,5% avec Auchan et Simply Market). Le hard-discount en revanche perd du terrain (- 0,5 pt pour 12,8% de PDM) concurrencé par les hypers (+ 0,8 pt) et le drive (+ 1 pt, à 3,2%).

Part de marché valeur, en %, des enseignes,
en cumul annuel mobile au 30 décembre 2012
et au 30 décembre 2011

Casino a également compris la leçon, au prix d'un décrochage marqué au deuxième semestre. « Il a laissé dériver son indice prix de façon inquiétante ces dernières années, estime un spécialiste du groupe. La justification du recul des ventes par la baisse des prix ne tient pas. » Quoiqu'il en soit, Casino a réagi en réduisant les étiquettes de ses MDD. « Depuis novembre, on a constaté une violente baisse, de l'ordre de 15% », confirme un concurrent. Et ce n'est pas tout. « Nous avons déjà 2 000 produits concernés et, fin janvier, nos 4 000 produits devraient être alignés sur Leclerc, confie un dirigeant de Casino. Nous avons commencé sur les premiers prix il y a un an, maintenant les MDD, et pour les marques nationales, on verra. » La bataille ne fait que commencer...

NOËL PRIOUX, DIRECTEUR EXÉCUTIF DE CARREFOUR FRANCE « Nous ne devons rien lâcher »

LSA - La meilleure tenue des ventes en décembre est-elle le signe d'une reprise durable pour Carrefour France ?

Noël Prioux - L'activité au quatrième trimestre a été conforme à nos attentes. Au global, nous sommes stables à magasins comparables et en progression tous magasins. Nous sommes sur une bonne tendance dans tous nos formats, y compris les hypers. Je suis confiant pour 2013, mais nous ne devons rien lâcher, le contexte économique sera difficile et nous devons poursuivre les efforts entrepris. Une deuxième étape démarre : on doit s'occuper davantage des clients et associer nos équipes en magasin à la politique d'achat. Nos collaborateurs constituent notre premier levier de conquête par leur excellence opérationnelle.

LSA - Quelles seront vos priorités pour la France en 2013 ?

N. P. - Carrefour revient aux fondamentaux dans un contexte où le commerce bouge. Nous allons maintenir nos efforts sur les prix, car avoir une bonne image-prix est un préalable indispensable. En parallèle, nous allons continuer à proposer à nos clients des promotions plus ciblés et plus puissantes. Concernant les équipes, nous avons redonné à nos directeurs de magasin les moyens nécessaires à leurs prises de décision. Nous allons poursuivre dans se sens pour les rendre encore plus autonomes. De plus nous allons nous occuper de nos actifs. Nous devons en prendre soin et offrir des magasins accueillants. Nous avons déjà commencé à améliorer certains d'entre eux, et nous professionnalisons les équipes qui en auront la charge. Nous avons en outre un atout, le multiformat. Les clients viennent dans nos magasins, choisissent le drive, pratiquent le e-commerce, aiment les innovations, il faut les servir au mieux. Notre organisation doit donc évoluer pour qu'elle soit plus efficace dans ses fonctions supports et en capacité de continuer a innover. PROPOS RECUEILLIS PAR J. P.

 

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Article extrait
du magazine N° 2258

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