La bataille des cartes cobrandées s'intensifie

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MARKETING - La plupart des enseignes passent des accords avec des réseaux de cartes bancaires pour accroître leur offre de services. Avec des cartes à coûts faibles, mais proposant une hausse du chiffre d'affaires.

La bataille des cartes bancaires cobrandées est engagée. Intermarché en propose une, Auchan va déployer celle qu'il teste à Lille dans les mois qui viennent, Leclerc « travaille en ce moment même sur le sujet », confirme un dirigeant, Carrefour devrait y venir lui aussi sous peu, et les autres enseignes suivront à coup sûr. Après la levée d'une interdiction qui les frappa jusqu'à l'an dernier, les distributeurs français se mettent ainsi au diapason des autres pays, et le bal des grandes manoeuvres s'intensifie.

Partager les coûts

Lors d'une réunion qui s'est tenue à Malte à l'initiative de Mastercard, des banquiers et des distributeurs (l'américain Loblaw, les britanniques Sainsbury et House of Fraser, ainsi que le suisse Migros) ont expliqué tout le bien qu'ils pensent de ces nouvelles cartes partagées. « Le but n'est pas de gagner de l'argent sur les cartes, mais d'accroître la fidélité et donc les revenus, tout en réduisant les coûts d'acquisition et en partageant les coûts de marketing », résume Matthieu Van der Schueren, en charge du développement du cobranding en Europe de Mastercard. Pour lui, tout va très vite en France en raison de la maîtrise des distributeurs de leurs propres banques - la banque Chabrières pour Intermarché, S2P pour Carrefour, la banque Accor pour Auchan et Edel pour Leclerc - qui leur permet de prendre des décisions rapides. À la manière des téléphones portables gratuits, les enseignes devraient proposer, comme Intermarché, des cartes gratuites ou très peu chères - de 1 à 20 E - ou encore gratuites la première année, comme Auchan, quand les banques facturent les frais de cartes de crédit entre 25 et 50 E. Et à des tarifs encore bien supérieurs s'il s'agit de cartes premium du type Gold ou Premier.

En ces temps de disette du pouvoir d'achat, l'offre peut faire mouche. Les distributeurs ne sont d'ailleurs pas les seuls sur le créneau : Boursorama lance une carte gratuite, M6 va en proposer une, Total vient de lancer la sienne avec Visa, le tout à grand renfort de publicité télévisée, à l'instar d'Intermarché. Une véritable déferlante. En Europe, ce type de cartes cobrandées représente 23 % des achats - le reste vient des cartes privatives ou des autres formes de paiement -, quand le marché en France est tout juste naissant. Or, selon des sondages ad hoc, 60 % des Français seraient intéressés par ce genre de carte qui permet de payer comptant ou à crédit. « Le premier effet d'une carte cobrandée est de renforcer la fidélité des clients et le coeur du business, rappelle Jean-Philippe Habran, patron de Mastercard Europe.

Mieux cerner le client

Mais il faut que le positionnement de la carte soit clair. Une enseigne doit viser des baisses de prix sur les produits avant de proposer des services financiers ou des assurances, par exemple. » « Les cartes doivent donner l'occasion de réduire les coûts des transactions pour le consommateur, afin d'augmenter le nombre de celles-ci », ajoute Régis Lehman, dirigeant de GE Money, la filiale de services financiers de General Electric, banque partenaire de Migros pour la carte cobrandée du groupe suisse avec Mastercard.

L'avantage de ces cartes réside aussi dans une meilleure connaissance du client, des revenus du ménage, des habitudes de consommation et même des lieux où il achète d'autres produits... avec sa carte. Intermarché peut ainsi savoir si son client a effectué des achats chez Carrefour, s'il y va souvent et combien il y dépense. En lui faisant des offres correspondant à ces besoins, l'enseigne l'incite à moins fréquenter ce concurrent ! Chez Sainsbury, le « business model » est géré au plus haut niveau entre la banque HBOS et l'enseigne : « Les directeurs financiers et marketing de l'enseigne sont couplés à deux responsables produits et risques de HBOS qui reportent au directeur général », indique Jasiyot Singh, un dirigeant de HBOS. Ce qui donne une vision de l'importance des enjeux.

Un des patrons du distributeur à prédominance alimentaire canadien Loblaw indique, de son côté, l'énorme différence de dépense dans ses magasins d'un détenteur de sa carte cobrandée, par rapport au même qui possédait une simple carte de fidélité de l'enseigne, de l'ordre de 1 à 1,8, grâce à des réductions ciblées qui le fidélise (voir ci-dessus).

Rester simple et lisible

Reste à savoir si les directions de marketing ne vont pas faire de ces outils des usines à gaz dans lesquelles les consommateurs se sentiront perdus. « L'offre de réduction doit rester simple, avec une communication facile à comprendre et une proposition de valeur très lisible », admet Matthieu Van der Schueren. « C'est le cas pour notre carte et, notamment, pour le carburant, avec des réductions qui intéressent beaucoup nos clients », souligne François Gazuit, directeur général d'Intermarché. Le low-cost n'est d'ailleurs pas absent du cobranding, puisque Easyjet propose une carte et des offres avec Mastercard. À quand Visa ou American Express chez Lidl ? La prochaine étape concernera le paiement sans contact, qui accélérera le passage en caisse de 40 %. Auchan devrait en émettre 1,2 million d'unités dans toute la France, et Intermarché l'expérimente à Rennes...

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Article extrait
du magazine N° 2065

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