La bataille des « négos » s'annonce rude

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Qui doit payer la hausse due aux matières premières et aux nouvelles taxes sur l'alimentation et les transports, alors que le pouvoir d'achat diminue et que croît la menace sur les emplois ? L'enjeu des négociations commerciales est presque devenu un enjeu de société. La bataille entre fournisseurs et distributeurs s'annonce très rude.

Le sujet des relations commerciales s'est invité cette année plus vite que jamais. Tout au long du mois de septembre, les syndicats agricoles, les fédérations professionnelles de fournisseurs - volaille, charcuterie, lait - et les entreprises ont alerté, par voie de communiqués, sur la nécessité de réviser au plus vite les tarifs compte tenu de la flambée des prix des matières premières.

Les fédérations d'enseignes ou les distributeurs y ont répondu en faisant part de leurs craintes pour le pouvoir d'achat des Français. Ils freinent des quatre fers, notamment parce que les chiffres d'affaires des magasins sont mis à mal par la conjoncture. C'est dire si la onzième édition de la journée organisée par LSA, à Paris, sur le thème des négociations commerciales en 2013, était attendue.

 

« Protéger les PME »

Il a presque fallu pousser les murs. Plus de 500 chefs d'entreprises, de dirigeants de l'industrie et du commerce, sont venus prendre connaissance du climat des mois à venir, disséquer les chiffres grâce à Nielsen ou GfK, entendre la stratégie des dirigeants, ou encore faire le point sur la législation et la jurisprudence qui en découle. C'est Serge Papin, patron de Système U, qui a ouvert le bal. Comme le dévoilait la semaine dernière le site lsa.fr, il est favorable à une révision de la LME, pilier de la législature Sarkozy, « afin de protéger les PME », fragilisées lors de leurs négociations avec les enseignes. « Je viens de faire un tour de France et j'ai rencontré plus de 1 000 patrons. Ils m'ont dit leur inquiétude. Si on ne fait rien, c'est tout l'agroalimentaire qui va dans le mur ! Nous sommes des commerçants du pays, leurs salariés sont nos clients. Les PME ne doivent pas être soumises aux mêmes négociations que les grands groupes. »

Un joli pavé dans la mare, mais qui va vite rencontrer une opposition des autres enseignes, des grandes entreprises et même des PME : Dominique Amirault, président de la Fédération des entreprises et entrepreneurs de France (Feef), prônant plutôt l'adoption de « codes de bonnes pratiques », une idée que le président de la Fédération du commerce, Jacques Creyssel, s'est empressé de soutenir.

Alors faut-il s'attendre à une révision de la LME ? Guillaume Garot, ministre de l'Agroalimentaire, en a émis l'idée récemment, du bout des lèvres, à l'issue d'une rencontre avec les industriels de l'agroalimentaire adhérents à l'Ania. Aucun texte n'est cependant sur l'établi. D'ailleurs, Nathalie Homobono, directrice de la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF), est venue rappeler que, depuis l'adoption de la loi LME, le ministère de l'Économie a procédé à 26 assignations contre des enseignes et que la jurisprudence se met en place, notamment avec les célèbres assignations Novelli. Et pour que son action de garant de « l'ordre public économique » et de gendarme des pratiques restrictives de concurrence soit encore mieux connue, les jugements seront mis en ligne sur son site, de manière à ce que la loi soit encore mieux appliquée.

 

« Déséquilibre significatif »

Mais à Bercy, à date, il n'est nullement question de revenir sur la loi. La directrice de la Répression des fraudes a cependant ouvert une voie encore inexplorée, que l'avocat Joseph Vogel, du cabinet Vogel et Vogel, avait déjà évoquée dans nos colonnes. « Le fait de ne pas accepter des hausses de tarifs réellement justifiées par des hausses brutales des coûts de revient pourrait relever de la notion de déséquilibre significatif », que les juges sanctionnent de plus en plus souvent dans d'autres cas, comme les délais de paiement « asymétriques », ou des demandes de garanties de marges.

Les industriels sont à peu près sur cette longueur d'onde. Ce qu'ils dénoncent, ce n'est pas la loi ni son manque d'efficacité, c'est son manque d'application. « Il y a des faits, des pratiques, des demandes de participation pour des services qui relèvent normalement du point de vente, des demandes de financement incessantes, des augmentations de coût logistiques et des demandes de renégociations permanentes, a asséné Olivier Picot, vice-président de l'Ania et président de Fédération nationale des industries laitières (Fnil). Les choses doivent changer... maintenant ! Les enseignes n'ont pas à discuter le tarif que les industriels proposent, la négociation ne doit porter que sur les conditions commerciales. »

De son côté, Olivier Desforges, président de l'Institut de liaisons et d'études des industries de consommation (Ilec), ajoute : « Nous arrivons à un tournant, à la cinquième année d'application de la LME. Ce n'est pas elle le problème, c'est le respect des règles du jeu, le plan d'affaires est dans la loi, il suffit de l'appliquer et ne pas revenir en permanence sur les conditions commerciales qui ont fait l'objet d'un accord signé. »

« Chacun sait que le bilan de la LME est bon, a rétorqué Jacques Creyssel, délégué général de la Fédération des entreprises du commerce et de la distribution (FCD). Elle a limité l'inflation, supprimé les marges arrière. Est-ce qu'une modification permettrait de protéger le pouvoir d'achat ? Évidemment non. Ce que vous voulez, c'est être les seuls à décider des tarifs que vous proposez, c'est-à-dire remettre en cause la négociabilité, principe fondamental de la LME, et que les prix soient encore plus élevés qu'ils ne le sont aujourd'hui. Dites-le, clairement ! »

 

« Les Français ne doivent pas payer »

Revenant également sur les prix et la hausse des matières qui provoquent tant de réactions, il a attaqué... l'absence de péréquation entre les céréaliers, les éleveurs et les transformateurs en amont, voire des outils de « couverture », qui permettraient de limiter la volatilité. « Ce n'est pas aux Français de payer seul la note », a-t-il souligné.

De quoi nourrir la colère de Jean-Pierre Bayard, vice-président de la Fédération nationale des syndicats d'exploitants agricoles (FNSEA), très en verve : « Nous aussi, nous souhaitons que le client ait le pouvoir d'achat le plus important possible, mais quand on se vante d'être le défenseur national du pouvoir d'achat des consommateurs, via des grandes campagnes de communication et que, pour ce faire, on détruit des PME, on flingue toute vie dans les territoires, votre politique, nous ne pouvons pas l'accepter ! » Dans la salle, le député Razzy Hammadi, futur président de la Commission d'examen des pratiques commerciales, successeur de Catherine Vautrin, opine. « Il est sincère. » « Non, c'est le même théâtre, c'est du Balzac », fronce Michel-Édouard Leclerc, avant de monter sur scène.

 

« Maintenir le moteur de la consommation »

Prenant du champ, c'est dans le domaine macro-économique que le président des Centres E. Leclerc situe son discours. « L'enjeu de 2013, alors que l'on sait que le pouvoir d'achat va chuter d'environ 1 point, c'est de maintenir le moteur de la consommation. C'est essentiel. François Hollande a réussi à arrimer la France à l'Allemagne, désormais, il faut absolument que nous évitions une situation comme celle de l'Espagne ou du Portugal, où les chiffres d'affaires dégringolent. Franchement, je ne comprends pas ce que veut Serge Papin. Il veut revenir aux marges arrière, à l'inflation ? Et je ne comprends pas que l'État s'invite dans les négociations. Nous avons mieux à faire. Le commerce connaît une mutation très importante avec internet, le drive, voilà ce qui compte ! » Quand à la négociation des tarifs, « on fera comme à l'habitude ». Auchan et Intermarché, en matière de négociations des tarifs, paraissent à peu près sur la même longueur d'onde, pas question de lâcher sur la politique de prix bas, nerf de la guerre.

Mais ces enseignes sont aussi venues parler de leur stratégie de conquête. Thierry Cotillard, directeur de l'offre alimentaire Intermarché, paraît très satisfait, en pleine période de crise, que Les Mousquetaires aient su se relancer dans une croissance forte du chiffre d'affaires (de l'ordre de 1 milliard d'euros !) et de la part de marché. Pour augmenter les ventes, c'est dans cette enseigne qu'il faut être. « Nous devons aller chercher de la croissance, et l'innovation est au coeur de notre stratégie, a lancé le dirigeant. Avec notre système de flux poussés des nouveautés auxquels 450 de nos magasins sont intéressés, nous avons considérablement réduit notre délai de référencement, qui est en moyenne de six mois. » L'enseigne a aussi organisé des salons avec la Feef, qui permettent de référencer des produits de PME, et surtout, a réorganisé son offre par format afin de répondre plus finement à la clientèle fréquentant les magasins, en intégrant plus de 1 000 références de marques. Il reste de la place pour environ 400 nouvelles références, que les fournisseurs sont appelés à proposer.

 

« Répondre aux attentes des habitants »

Chez Auchan, même volonté. « Nous resterons un discounter en termes de prix, l'enjeu est de maintenir le pouvoir d'achat, appuie Pierre-René Tchoukriel, directeur des achats alimentaires Auchan. Mais nous serons aussi axés sur la différenciation avec les innovations et nous avons la volonté de développer les petits formats, pour répondre à une clientèle qui achète de plus en plus au jour le jour. Notre souci n'est plus seulement de répondre aux besoins des clients, mais aussi des habitants autour de nos points de vente et qui ne sont pas toujours nos clients. » Le dirigeant a également fait valoir l'ouverture de deux nouveaux hypermarchés et de 40 drives dans l'année qui vient.

C'est un des nouveaux enjeux des négociations. Car non seulement la consommation devient difficile à faire croître, avec les milliards de prélèvements nouveaux sur le pouvoir d'achat, la hausse inéluctable à terme des prix de l'alimentation et les nouvelles taxes qui tombent sur les transports ou la bière, mais le commerce connaît aussi une profonde mutation, avec la concurrence de l'e-commerce et l'arrivée massive des drives qui changent toute la donne.

« Le drive va nous contraindre à réfléchir à comment redonner de l'attractivité à l'hypermarché », souligne ainsi Michel-Édouard Leclerc. Et à certaines catégories de produits, notamment les achats d'impulsion comme la confiserie, qui procurent de la marge en hypers et supers, mais que le drive a tendance à détruire.

Pis, ce nouveau modèle de commerce qui fait concurrence au magasin ne gagne pas d'argent. « Pour l'instant, ce service n'est pas facturé, ni aux clients, ni aux fournisseurs, il est entièrement à la charge de l'enseigne, mais ça ne pourra pas durer », prévient Thierry Cotillard, d'Intermarché. D'ici à ce qu'apparaisse un coût de référencement pour le drive, il n'y a qu'un pas qui devrait être franchi à l'occasion des prochaines négos, histoire d'ajouter à la difficulté.

 

Vers une révision de la LME ?

Les tensions ne vont donc pas manquer. Comment les pouvoirs publics vont-ils intervenir dans ces débats dans les mois à venir ? Vont-ils chercher à protéger l'industrie au détriment du pouvoir d'achat ? Rouvrir le débat de la LME et des relations industrie-commerce, et soumettre de nouveaux textes réglementaires au Parlement ? La tentation sera forte, comme on le voit avec le projet de loi Lurel pour l'outre-mer, qui ne prévoit rien moins qu'un retour au contrôle des prix (cette loi doit être adoptée dans les jours qui viennent). En fait, jusqu'alors, pour le gouvernement, le sujet de la consommation n'en était pas vraiment un. Mais si celle-ci se grippe, ce sont des milliers d'emplois qui risquent de passer à la trappe. Du coup, les négos apparaissent bel et bien comme un enjeu sociétal. Les centaines de dirigeants présents au colloque ne s'y sont pas trompés.

CE QU'IL FAUT RETENIR

  • La question de la modification de la loi de modernisation de l'économie revient sur la table.
  • Les distributeurs ne veulent pas que la hausse des coûts des matières premières, qui profite, selon eux, aux céréaliers, ne soit répercutée au détriment du pouvoir d'achat des consommateurs.
  • Dans un climat de crise pour les fournisseurs, et surtout les entreprises de la transformation agroalimentaire, l'enjeu du partage de la valeur ajoutée devient crucial. - La chute inéluctable du pouvoir d'achat, liée notamment à la flambée du chômage, va percuter le niveau de consommation déjà stagnant.
  • Une forte hausse des prix des produits pourrait dégrader des ventes en volume déjà à la baisse depuis plusieurs mois.
  • Les pouvoirs publics semblent rester inopérants quant à une politique claire vis-à-vis de la consommation et de la concurrence.

 

Moins on fait de marge sur les grandes marques à cause de la guerre des prix, plus il faut en faire sur les filières agricoles et les PME. C'est la double peine, car le prix des produits est renchéri et cela les écarte de la demande client. Je n'ai pas la solution, mais un aménagement de la LME me paraît nécessaire pour protéger les PME.

SERGE PAPIN, PDG Système U

 

On restera très combatifs sur le prix. Mais nous avons aussi intégré 1 000 références de marques depuis l'an dernier et nous avons encore de la place pour 300 ou 400. J'invite les fournisseurs à nous les proposer. .

THIERRY COTILLARD, directeur de l'offre alimentaire Intermarché

 

Au fond, ce qu’on nous demande depuis toujours, c’est que nous fassions des ententes sur le dos des consommateurs. On nous accuse de destruction de valeur, mais augmenter les prix, n’est-ce pas de la destruction de valeur du pouvoir d’achat des Français?

MICHEL-ÉDOUARD LECLERC, PDG E.Leclerc

 

Quand nous voyons que le " reste à vivre " diminue pour les Français, sous l'effet des dépenses contraintes, et l'alimentaire qui fait l'objet des arbitrages, il n'est pas question que le prix explose. Même si les conditionnements sont plus petits, c'est le prix au kilo qui compte. L'image prix, ce n'est pas un terrain que nous allons abandonner. .

PIERRE-RENÉ TCHOUKRIEL, directeur des achats alimentaires LS Auchan

 

Pour compenser la perte d'activité sur certains produits comme la télévision et l'électronique, nous allons étendre notre offre aux jeux et jouets ainsi qu'au petit électoménager, tout en continuant à proposer des produits comme les tablettes, qui connaissent de très fortes croissances, et en s'appuyant sur le canal internet.

ENRIQUE MARTINEZ, DG France Fnac

 

L'incapacité des industriels de revenir en négociation pour prendre en compte l'inflation des matières premières pose question. Et quand on se vante d'être le défenseur national du consommateur par des campagnes de communication, mais qu'elle se traduise par la destruction d'outils de production de PME et du secteur agricole, votre politique consiste finalement à flinguer tout un secteur d'activité.

JEAN-BERNARD BAYARD, vice-président de la FNSEA, président de FranceAgrimer

(face à Jacques Creyssel, délégué général FCD)

 

Dans les grandes sociétés aussi, l'exaspération à la rentrée est très élevée. Je n'ai jamais vu des conseils d'administration aussi animés, on arrive à la cinquième année d'application de la LME, et les règles du jeu ne sont toujours pas respectées.

OLIVIER DESFORGES, président de l'Ilec

 

La volatilité des matières premières accentue le transfert de la marge de l'amont vers l'aval, car s'il est clair que les hausses sont répercutées au client par les distributeurs, jamais les baisses. Les choses doivent changer... maintenant !

OLIVIER PICOT, vice-président de l'Ania, président de la Fnil

 

NATHALIE HOMOBONO, directrice générale de la DGCCRF

« Depuis l'adoption de la LME, nous avons lancé 26 assignations, dont les neuf " Novelli " : sept ont été jugées, et cinq ont justifié l'action du ministre et abouti à des sanctions. Nous avons fait appel des deux autres. »

Nous devons continuer d'investir sur l'innovation, le coeur commercial du produit. Les négociations portent davantage sur les hausses liées aux variations du dollar que sur le prix des matières premières, parce que c'est la monnaie avec laquelle nous payons nos composants et que nous devons répercuter.

FRÉDÉRIC VERWAERDE, DG adjoint en charge des continents Seb

 

Nous avons publié nos marges par rayon. Le jour où les multinationales feront de même, qu'il y aura plus de transparence, nous pourrons débattre. Veut-on que les tarifs soient uniformes à toute la distribution ? Et pourquoi les éleveurs n'arrivent pas à contractualiser avec les céréaliers qui profitent de la hausse des cours mondiaux ? Voilà la question !

JACQUES CREYSSEL, délégué général de la FCD

 

Nous sommes concernés par la hausse des tarifs des matières premières : le sucre a augmenté de 50% en deux ans, l'aluminium multiplié par deux... À cela, s'ajoute le problème de la taxe. Malgré tout,au cours des dix dernières années, nos augmentations ont été extrêmement réduites.

TRISTAN FARABET, PDG Coca-Cola Entreprise

 

S'il y a de la destruction de valeur chez les grandes marques, je ne trouve pas cela catastrophique, c'est peut-être le moment de leur vendre autre chose, nos produits de PME. Si vous référencez plus de produits de notre gamme, c'est 80 millions d'euros de marge brute supplémentaire.

ÉRIC RENARD, PDG Le Petit Olivier

 

Comme, en ce moment, les consommateurs ne changent pas de voiture, de télé et de canapé, je pense que les distributeurs pourraient répondre à des attentes, sans casser les prix, sur des fromages à 3 € pour leur faire plaisir. Même si on ne vous rendra jamais raisonnables sur le prix des " blockbusters ", comme Caprice des dieux, sur lequel tout le monde se frite ! .

JEAN-PAUL TORRIS, vice-président de Bongrain

 

La création de valeur, ce sont nos investissements dans les outils et les produits, les salaires que nous versons à nos employés, la recherche de productivité et notre capacité d'être en position de concurrence avec Nestlé ou d'autres dans l'arbitrage des clients. Mais c'est cette valeur que les distributeurs détruisent.

BRUNO LUISETTI, président Alliance 7, PDG Kraft Foods France

 

La LME a réduit la marge brute de l'agroalimentaire en général et plus encore dans les PME. Le constat est que nous avons perdu cinq points de part de marché depuis qu'elle est en vigueur, notamment au profit des importations. Il faut tenir compte de nos spécificités.

DOMINIQUE AMIRAULT, président de la Feef

 

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Article extrait
du magazine N° 2245

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