La bataille mondiale des petits pots s'intensifie

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINEstratégie - Le rachat de Numico par Danone crée un numéro deux mondial de l'alimentation infantile. Derrière Nestlé, qui n'est pas en reste côté acquisitions avec Gerber. Les deux géants vont se battre pour nourrir les bébés du monde, particulièrement les petits Chinois.

C'est un peu comme à la cantine, on ne sait plus qui a tiré le premier. Habitués à se battre sur tous les fronts, Nestlé et Danone ont lancé les hostilités sur le marché mondial de la nutrition infantile. Après la reprise par Nestlé de Gerber, le numéro un des petits pots américains et ses 82 % de part de marché, en avril dernier, pour 4,1 Mrds E, c'est au tour de Danone de recevoir cette semaine l'aval des autorités européennes de la concurrence pour faire de Numico, acquis au prix fort de 12,3 Mrds E, son bras armé sur le baby food. L'avis sur le rapprochement de Danone et Numico avait été décalé au 31 octobre afin que les acteurs de l'opération puissent faire des « propositions d'aménagement » à Bruxelles. A priori, et alors que nous ne connaissons pas la décision finale à l'heure où nous bouclons, ces aménagements concernent le marché français. En effet, Danone y est leader, avec environ 50 % de part de marché (35 % sur les laits infantiles avec Gallia ; 61 % sur les petits pots avec Blédina) et aura du mal à s'adjoindre les activités françaises de Numico, représentées par les laits infantiles Milupa et Nutricia qui concentrent près de 13 % du marché...

Un marché de rêve

Mais le sacrifice semble mineur au regard des perspectives alléchantes qu'offre le marché de la nutrition infantile et des enjeux qui sous-tendent les deux méga-acquisitions de ces leaders. En 2005, le cabinet Alcimed estimait que le baby food pesait 20,5 Mrds $ dans le monde et que sa croissance serait de 21 % d'ici à 2010. Ce marché affiche aussi une très forte rentabilité avec 18 % de marge d'exploitation chez Gerber et 18,5 % chez Numico. Des taux de profitabilité qui n'ont pas de raison de diminuer, car c'est également un secteur où les marques nationales sont omniprésentes, et les marques de distributeurs inexistantes. Presque un marché de rêve !

« La santé et le bien-être sont aujourd'hui les meilleurs leviers de différenciation pour conserver des marges confortables », constate Vincent Allilaire, analyste financier chez Standard et Poor's. D'autant que les deux acquisitions concernent un autre secteur stratégique promis à un grand avenir, celui de la nutrition clinique. Avec l'idée de décliner la carte de la santé à tous les échelons de l'alimentaire. « Je suis sûr que nous y trouverons des pépites qui bénéficieront à nos autres métiers, notamment les probiotiques, notait déjà Franck Riboud lors de l'annonce de la reprise de Numico. Je suis certain que l'alimentation peut jouer un rôle pour lutter contre un certain nombre de maladies dégénérescentes. »

« Les laboratoires de recherche sont l'un des gros points forts de Numico », confirme Gérard Rijk, analyste de ING Financial Markets. Et Vincent Allilaire d'ajouter : « Les synergies entre nutrition clinique, nutrition infantile et produits de santé active sont réelles, mais pas forcément aisées à mettre en place. D'autant plus que les allégations santé doivent aujourd'hui être prouvées. » Sur ces produits, à la limite du médical, la bataille entre Nestlé et Danone se déplace hors des grandes surfaces, pour atterrir dans les pharmacies ou chez les prescripteurs que sont les médecins. Sachant que sur les laits infantiles, alors que la publicité est interdite pour les laits de premier âge, les marques ne peuvent compter que sur l'appui des prescripteurs. Phillippe Jeagy, vice-président de la société de conseil Solving International, estime que « Nestlé, grâce à son partenariat avec l'Oréal - pour Inéov -, s'est bien installé dans les circuits des pharmacies et des parapharmacies. Ce qui peut être un avantage compétitif décisif ». Sauf qu'en rachetant Numico, Danone va à son tour entrer dans ces lucratives officines.

Une fois fourbies, ces armes de la nutrition infantile et clinique vont surtout servir à conquérir de nouveaux territoires. Avec, parmi les citadelles à faire tomber en priorité, la Chine. « Il naît chaque année en Chine 16 millions de bébés, soit autant qu'en Europe, qu'aux États-Unis et qu'en Amérique latine cumulés. Les enjeux de cette bataille dépassent largement nos frontières », fait remarquer Xavier Croquez, analyste financier chez Exane, BNP Paribas. La bataille sera d'autant plus rude que tout reste à faire et à inventer : construire une offre produit spécifique qui réponde à l'intolérance au lactose de certaines populations, développer des marques adaptées à ces pays et à ces circuits de distribution...

Perspectives prometteuses

Là encore, Nestlé a une longueur d'avance. Le groupe suisse a déjà pris pied en Chine alors que Danone va y entrer grâce à Numico qui y revendique 17 % de part de marché avec Dumex. « Nestlé est installé de longue date dans les pays émergents via ses autres branches. Numico, de son côté, s'y est introduit à coups de rachats », rappelle Arnaud Langlois, chez JP Morgan. Mais en additionnant les forces de Danone et de Numico, Franck Riboud croit pouvoir se faire une place : « Nous sommes omniprésents en Asie avec les boissons, nous arrivons fortement avec les produits laitiers. Il pourrait y avoir des synergies entre le cheminement des boissons et des produits de nutrition infantile. »

Des perspectives que Philippe Jeagy juge prometteuses, car Danone n'a pas besoin de croissance externe pour s'y développer. « Le groupe n'a aucune obligation d'acheter des opérateurs pour se lancer sur ces marchés. Ils peuvent très bien utiliser la marque Danone pour s'attaquer à ces nouveaux segments, ainsi qu'à de nouveaux territoires. Cela pourrait notamment être le cas en Asie du Sud-Est et en Amérique du Sud, où Danone est déjà très bien implanté et où la marque possède une forte cote de sympathie. »

Un avantage de taille dans la bataille qui l'oppose à son rival suisse, car si Danone s'est spécialisé sur la nutrition et la santé avec une marque mondiale, apte à servir de fer de lance, ce n'est pas le cas de Nestlé. En attendant de voir ses ventes exploser en Chine, le suisse a choisi d'acquérir un monopole aux États-Unis avec Gerber et ses 82 % de part de marché. « L'Amérique du Nord est un pays sous-consommateur. Mais c'est un pays solvable qui affiche de belles promesses de croissance sur la nutrition infantile. En achetant Gerber, Nestlé a souhaité préempter le marché, mais il est aussi très bien implanté dans les pays émergents, où il s'est servi de son lait infantile comme d'un cheval de Troie », note Philippe Jaegy.

Les grands bébés français

Ces problématique de conquête touchent évidement peu le marché français, où la bataille se résume quasiment à un corps à corps Danone-Nestlé, qui se disputent à deux un gâteau de 1,025 Mrd E de chiffre d'affaires, en croissance de 7 à 10 % chaque année. Ici, les deux mastodontes luttent pour reculer au maximum l'âge auquel les enfants adoptent une nourriture « normale ». « Les parents quittent le marché de l'alimentation infantile après que leur bébé a atteint l'âge de 1 an et proposent alors une nourriture non spécifique à leur enfant », note Serge Elbaz, directeur marketing nutrition infantile et diversification chez Nestlé.

C'est cette nouvelle cible des « grands bébés » que tentent de s'approprier les deux géants. Blédina a tiré le premier, en lançant, il y a un an, sa gamme Les Petits Grands pour les enfants de 18 à 36 mois. Nestlé a répliqué en avril avec la gamme Moi tout seul... destinée aux plus de 15 mois ! Et aujourd'hui, le groupe suisse compte sur ses récentes acquisitions pour innover sur ce créneau : « Gerber a développé la marque Graduate pour les plus de 18 mois, dans laquelle on trouve, par exemple, des produits de finger food, sorte de snacking sains, qui n'existent pas du tout en France », indique Serge Elbaz pour qui l'acquisition de Gerber ouvre clairement des synergies en Europe notamment sur ces produits destinés aux grands bébés.

Mais pour l'instant, l'intégration de Gerber a plutôt pénalisé les ventes françaises que l'inverse. « Nous avons passé une année difficile, constate Serge Elbaz. Une partie de la croissance nous a échappé pour cause de ruptures dues à la réorganisation de la branche nutrition au niveau européen. C'est d'autant plus rageant qu'en 2006 nous avions gagné des parts de marché. »

En attendant que Nestlé ait fini de digérer Gerber (et plus récemment l'israélien Materna) et que Danone ait consolidé Numico en son sein - ce qui s'annonce difficile vue l'hémorragie de managers que vient de subir la filiale après une restructuration jugée exemplaire -, tout le monde s'interroge sur les suites de la bataille. D'autres acquisitions sont-elles envisagées ? Danone a-t-il une chance de rattraper Nestlé dans la conquête du monde des bébés ? « Le marché de la nutrition infantile reste extrêmement atomisé, répond Vincent Allilaire, de Standard and Poors. Il existe encore des acteurs locaux, avec des savoir-faire particuliers qui pourraient intéresser les deux géants du secteur. Cela peut être le cas pour les produits bio, ou encore pour les produits spécifiques pour les populations intolérantes au lactose, à l'image des Asiatiques. Mais la croissance de Nestlé et celle de Danone devraient essentiellement être de nature organique. »

Avec une croissance annuelle moyenne évaluée à 10 % par an dans le monde, à 22 % en Asie et à 50 % en Chine, les deux champions ont largement de quoi remplir leurs petits pots.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2018

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA