Marchés

La bataille se resserre autour de l'épilation féminine

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La traditionnelle rivalité entre rasage et épilation chimique est toujours d'actualité. Aux épilateurs électriques viennent maintenant s'ajouter de sérieux concurrents avec les épilateurs à lumière pulsée. D'où l'importance de la mise en avant des produits et des nouveautés.

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L226305601_17Z.jpg© DR

Dans la guerre qui se joue autour de l'épilation féminine, l'avantage reste encore largement au rasage mécanique. Cela reste en effet la méthode de dépilation privilégiée pour les aisselles (à 83%), les jambes (à 77%) et le maillot (à 73%), selon Kantar Worldpanel Usage (décembre 2011). Le marché n'a toutefois pas été gâté par l'été tardif de 2012, mais les bonnes ventes du mois d'août ont permis de sauver la saison.

+ 3% L'évolution des ventes en valeur de dépilatoires (hors rasage) en GMS en 2012 vs 2011, à 107 M €
Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants

Concentrant le plus d'innovations à valeur ajoutée, les rasoirs systèmes tirent les ventes globales. Venus (Gillette) revendique ainsi 78% de la croissance valeur du segment grâce au lancement l'an passé de ProSkin Sensitive. « Ce produit a permis de pousser la montée en gamme du marché », indique Joséphine de Guichen, chef de produit Venus.

Sophistication

La marque enfonce le clou cette année avec le ProSkin MoistureRich. « Il y a une attente pour des produits sophistiqués conçus spécifiquement pour les femmes et c'est ce qui valorise le marché », confirme Catherine Brandenberger, directrice marketing de Wilkinson, qui arrive aussi sur l'hydratation avec son HydroSilk.

Les résines décollent


Alors que le principal segment, celui des chimiques, est en recul, ce sont les cires résines qui ont vu leurs ventes décoller et qui portent l'ensemble du marché. Une belle croissance due au lancement l'an passé d'Easy Wax de Veet, un appareil roll-on avec recharges qui maintient la cire à bonne température.

 

 

 

 

 



Les jetables féminins n'affichent pas la même forme, mais Lorène Schantz, directrice marketing de Bic France, fait observer que le phénomène de montée en gamme est également en marche : « Les deux lames sont en baisse au profit des trois lames qui sont désormais le premier segment. »

Le geste pro à domicile

Reste que les Françaises sont 38% à mixer le rasage avec d'autres méthodes de dépilation. Les dépilatoires se portent plutôt bien mais tous les segments ne sont pas logés à la même enseigne. La très belle performance des cires résines est due au lancement l'an passé d'Easy Wax de Veet. Nair ne compte pas se laisser distancer et réplique cette année avec un roll-on multiposition Cire Institut qui revendique efficacité sur les poils très courts, respect des peaux sensibles et surtout se réchauffe au micro-ondes en 45 secondes. « Nous voulons amener le geste professionnel à domicile, même pour les novices », explique Géraldine Danan, chef de groupe marketing pour Nair.

Croissance fulgurante des épilateurs laser


Très en forme en 2011 avec une croissance en valeur de 15%, les épilateurs électriques traditionnels se sont bien essoufflés. C'est surtout le segment haut de gamme qui a souffert face à la concurrence accrue des IPL (appareils à lumière pulsée). Cette nouvelle génération d'épilateurs a d'ailleurs fait un carton à Noël, avec une croissance en valeur de 44% sur la période octobre, novembre, décembre.

 

 



De leur côté, les chimiques ne baissent pas les bras. Pour lever les freins liés à l'odeur, Nair innove avec une crème dépilatoire hydratante Parfum des îles. Et la gamme Haute Tolérance pour les peaux sensibles lancée il y a deux ans par Laurence Dumont a permis à la marque de progresser de 17% en valeur sur ce segment pourtant en recul.

  • + 1% L'évolution des ventes d'épilateurs et rasoirs électriques féminins en 2012 vs 2011, à 74,7 M €
    Source : GFK ; origine : fabricants

     
  • - 1,1% L'évolution des ventes en valeur de rasoirs jetables féminins en 2012 vs 2011, à 24,7 M €
  • + 3,2%, L'évolution en valeur des rasoirs systèmes féminins, à 29,8 M €
    Source : Nielsen ; origine : fabricants

Rasoirs comme dépilatoires ont en tout cas fort à faire, car la concurrence s'intensifie. Notamment celle des épilateurs et rasoirs électriques qui ont vu toutefois leurs ventes en valeur chuter de 1% en 2012 (contre + 15% en 2011). Deux faits marquants ont marqué l'année. D'abord, les contre-performances des épilateurs électriques haut de gamme au profit des appareils d'entrée et de milieu de gammes. Ensuite, le boum des épilateurs à lumière pulsée. Malgré des prix très élevés, cette nouvelle génération d'épilateurs a fait un véritable carton à Noël (18% des ventes de l'année sur le seul mois de décembre, selon GfK). Ce qui ne manque pas de réjouir les fabricants. « Cela équilibre le marché qui était beaucoup trop polarisé autour de la fête de Mères », remarque Céline Haffner, responsable épilation marketing et soin de la peau chez Philips. La marque est en tête du marché, suivie par Epilady, Braun et Babyliss. Braun capitalise pour sa part sur son appareil sorti en mai 2012, qui a réussi à obtenir 12,2% de part de marché en décembre. « Nous avons fortement soutenu les grandes surfaces spécialisées avec des animations, des offres de remboursement et un matériel magasin illuminé très qualitatif. Ces produits ont besoin de beaucoup de conseils et de visibilité en magasins », explique Magali Elbaz, chef de produit Braun chez Procter et Gamble.

Légère érosion des jetables


Si le recul des jetables est assez net en valeur, il est moins marqué en volume. Ces produits, qui représentent 69,9% des ventes, perdent seulement 0,2 point de part de marché. En volume, les lames sont stables, tandis que la part de marché des rasoirs systèmes progresse légèrement, à + 0,3 point.

 

 

 



Opérations beauté

Être vues, c'est d'ailleurs pour cela que se battent les marques de rasoirs et de dépilatoires dans les GMS. Qui plébiscitent les opérations beauté. « Elles arrivent juste avant le lancement de la véritable saison du rasage féminin, c'est devenu un vrai rendez-vous », estime Lorène Schantz. Gillette participe bien sûr à ce temps fort avec des mises en avant liées aux promotions qui se poursuivront tout au long du printemps et de l'été. Également de la partie, Nair coordonne son plan média avec les opérations beauté. « Ce sont de vrais tremplins pour les innovations et pour lancer la saison, estime Sophie Winckler, de Laurence Dumont. Nos bandes de cire froide ont énormément bénéficié des promotions par lots de deux l'an passé. » La marque soumet aux enseignes des PLV qualitatives adaptées en fonction de la taille des points de vente. Engagée dans une vision catégorielle depuis 2006, Gillette Venus a en partie atteint ses objectifs, avec des rayons qui regroupent maintenant rasoirs et dépilatoires. Mais la marque a souhaité aller un peu plus loin avec le test d'une implantation mettant l'accent sur le balisage avec PLV pédagogique et ambiance cosmétique. « Le rayon doit arriver au niveau du maquillage ou des crèmes de soin si l'on veut améliorer l'expérience d'achat de la consommatrice », insiste Florent Bastien, category manager Gillette chez Procter et Gamble. Le test s'avère en tout cas prometteur, puisque la marque annonce une augmentation du chiffre d'affaires de 19% pour l'ensemble de la catégorie.

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