La BD rajeunit 8 à Huit

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· En deux ans, au prix d'un investissement modéré, l'enseigne de proximité a dopé sa notoriété. · La recette : une communication humoristique signée Claire Bretécher.

Génial, je préviens les copines » ! Du 11 au 15 juin, la patte de Claire Bretécher sera reconnaissable dans les quelque 800 magasins 8 à Huit de l'Hexagone pour célébrer les vingt ans du réseau de proximité. Sa petite bonne femme apparaîtra sur les prospectus ainsi que sur les 120 boîtes Clic-Clac remplies de bonbons à gagner

Voilà deux ans que l'enseigne mise sur la dessinatrice des Frustrés pour communiquer aussi bien dans ses points de vente que sur ses prospectus et ses affiches. Une association qui peut paraître bien incongrue à première vue. Allier Claire Bretécher - dont le dernier succès, la bande dessinée ayant pour héroïne l'adolescente, Agrippine, a occupé pendant quelque temps les pages des hebdomadaires - aux supérettes, il fallait oser !

« C'est une manière de dépoussiérer une enseigne qui apparaissait obsolète et de faire du commerce de proximité un concept porteur », précise Alain Dorr, directeur de l'agence de publicité Apache Conseil, qui s'occupe depuis 1993 de la communication de 8 à Huit et qui a eu l'idée de faire appel à Claire Bretécher.

Séduire les jeunes femmes actives

C'est le moyen aussi, pour un commerce qui ne passe pas pour être le plus novateur, d'explorer un nouveau territoire d'expression et de sortir des sentiers battus. Rares en effet sont les enseignes qui pratiquent l'autodérision « On pouvait se permettre ce clin d'oeil humoristique parce que 8 à Huit, contrairement à d'autres enseignes de Prodim (la branche proximité de Promodès), ne véhicule pas une image prix. L'objectif de notre communication était donc de faire sourire », explique-t-on à la direction marketing de l'enseigne.

Toute la difficulté d'une telle politique de communication réside, bien sûr, dans la diversité du réseau des magasins et de sa clientèle. Il fallait séduire à la fois la personne âgée qui se rend presque quotidiennement dans son 8 à Huit et la jeune femme active qui y fait ses courses de temps en temps. Et, surtout, rajeunir une clientèle vieillissante. En cela, l'image véhiculée par Claire Bretécher sert à merveille l'enseigne.

Grâce à l'alternance de campagnes classiques, comme celle qui a eu lieu dans huit journaux féminins l'an dernier dans lesquels Claire Bretécher avait réalisé trois bandes dessinées à partir des points forts de 8 à Huit (amplitude horaire, livraison à domicile ), et de campagnes plus osées, tous les clients de la chaîne peuvent s'y retrouver.

Dernier exemple en date : une campagne réalisée en janvier qui est apparue sur 2 300 culs de bus parisiens. En quatre visuels, l'humoriste d'Agrippine décrivait quatre clients - la bourgeoise, la branchée, le chauffeur de taxi et l'intello - qui trouvaient un intérêt à faire leurs courses chez 8 à Huit.

Fédérer l'ensemble des magasins

L'objectif était alors de fédérer un réseau renforcé par le rachat d'une centaine de Félix Potin par Prodim dans la capitale. Car la communication axée autour de Claire Bretécher a aussi pour rôle de fédérer l'ensemble des magasins progressivement modernisés depuis 1994 grâce à une identité visuelle.

Donner une image commune et plus jeune à des magasins situés aussi bien à la campagne que dans le VIIe arrondissement de Paris, telle est donc l'ambition de 8 à Huit avec Claire Bretécher. Le pari de l'enseigne s'est révélé jusqu'à présent efficace. Ainsi, selon une étude sur l'image des enseignes, réalisée par Marketing Office, sa notoriété spontanée a progressé de 25 à 45% entre 1995 et 1996. Mieux, modernité et actualité sont les valeurs qui viennent en tête pour définir l'image de 8 à Huit. Une rentabilité maximale pour un investissement modéré : 8 millions de francs en 1996.
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Article extrait
du magazine N° 1541

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