La beauté ethnique s’organise

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BRÈVES Peu cadrée, la beauté ethnique cherche à mieux se définir. À connaître ses cibles, toujours très portées sur les capillaires, mais aussi à communiquer de manière plus générale.

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ActivilongNORMAL_ACTILISS.jpg© photos DR

Et si ça bougeait Depuis des années, la beauté ethnique tente de se structurer. Mais l’interdiction de statistiques ethniques et le flou qui règne autour de ces produits ont longtemps rendu les contours de ce marché indéterminés. Difficile donc de convaincre un distributeur sans chiffre précis, et d’assurer que sa zone de chalandise est intéressée. Qui sont les « populations ethniques » Comment leur parler Quels sont leurs besoins Des questions auxquelles les marques essaient de répondre.

Lentement, les choses avancent. Premier enseignement : les populations ethniques ne sont pas comblées… « 100% de nos cibles font leurs courses en GMS, mais seulement 22% des femmes aux cheveux très frisés ou crépus y achètent leurs produits capillaires », observe Emmanuel Danan, le nouveau directeur général de Lascad, en citant les chiffres d’une étude Ak-a de 2012. Une des rares qui existent dans le secteur. Aux grandes surfaces, ces femmes préfèrent les petites boutiques, voire leurs propres mixtures : nombreuses sont celles qui ouvrent leur frigo pour se repeindre les cheveux. Alors comment les séduire La première condition est sans doute d’avoir une marque dédiée. Disponible dans les pays historiques de ces cibles. C’est ainsi que ce marché, estimé à 7,7 millions d’euros de chiffre d’affaires en France, est dominé par trois marques, notamment Dark and Lovely, du groupe SoftSheen-Carson, et Activilong, des Laboratoires Mai. Mais aussi Laura Sim’s, du groupe Ceda.

Défrisage indémodable

Dark and Lovely et Activilong sont bien connues en Afrique. La première revendique même la place de leader mondial du défrisage. Si L’Oréal misait auparavant sur ses marques Dop ou Mixa, pour les soins capillaires, le groupe parie désormais sur sa marque africaine. En 2013, elle a été rattachée à Lascad, pour le volet commercial.

Côté produits, « le cœur de l’activité reste les femmes aux cheveux très frisés ou crépus, décrit Emmanuel Danan. Parmi elles, six sur dix se défrisent les cheveux au moins une fois par an ». Le défrisage représente 46% des volumes du marché. En deuxième, viennent les soins capillaires, à 37%. Il apparaît donc normal que les marques se soient focalisées sur ce segment pour leurs nouveautés : un kit de défrisage pour Activilong, et également pour Dark and Lovely, avec Amla Legend, sans soude. Le produit est ainsi prémélangé, et accompagné d’une ligne de soin à l’huile d’Amla.

Les produits se multiplient. Mais encore faut-il les voir ! « Rares sont les enseignes à proposer des rayons dédiés aux cheveux très frisés ou crépus », concède Emmanuel Danan. L’offre n’est pas d’une clarté exemplaire… Pourtant, cela aiderait les cibles à se tourner spontanément vers ces cosmétiques, de même que les populations non ethniques, également nombreuses à utiliser ces produits ! Mais pour convaincre la distribution, une seule demande ne suffit pas. Il faut des moyens. C’est sans doute pourquoi Lascad annonce vouloir démocratiser la communication sur sa marque, avec des campagnes de presse dans des magazines généralistes, et avoue réfléchir à communiquer pour la première fois en France… Et si ça bougeait Assurément, oui.

Des données conso à la place de la carte 

100% des femmes afros font leurs courses en GMS. Mais seulement 22%y achètent le plus souvent leurs produits capillaires.  Car 93% considèrent queles produits proposésen GMS ne répondent pasà leurs besoins.  Conséquence, canal d’achat numéro un : les boutiques afros spécialiséespour 34% de la cible.

Source : étude U&A 2012 Femmes Afroset Cheveux - Institut d’études Ak-a

7,7 millions d’euros 

Le CA du marché ethnique HB capillaireen 2013, à 1,2 M d’unitésécoulées

Source : estimation fabricants

Soins sans soude

Dark and Lovely a misen avant Amla Legend, cette année. La marquede L’Oréal a sorti une ligne complète de soins pour régénérer la fibre capillaire et un kit de défrisagesans soude.

Kit argan bio

Activilong vient aussi de proposer à la distribution des kits de défrisage Actiliss, avec deux nouvelles formules défrisantes sans soude, enrichies à l’huile d’argan bio et à la kératine pure.

crème anti-frisottis

Laura Sim’s aussise lance surle défrisage, mais avec une crème de soin anti-frisottis. Elle contient du beurre de karité. Avec des agentsanti-humidité,pour protéger thermiquementle cheveu et sceller sa cuticule afinde prévenirles frisottis.

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Article extrait
du magazine N° 2320

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