Marchés

La beauté ethnique se cherche

|

Si les références se multiplient et les chiffres sont toujours prometteurs, le segment « beauté ethnique » n'existe toujours pas au sens propre. Mais doit-il réellement exister ?

Les promesses sont toujours là. Les étagères s'alourdissent de produits spécifiques, mais la beauté ethnique n'est toujours pas un marché à part entière. Aucun panel spécifique, aucun rayon dédié, du moins de manière générale. Et ce n'est guère qu'en voyant les produits qu'on se dit qu'ils existent en grandes surfaces. Mais la beauté ethnique doit-elle devenir aussi visible ? Doit-on créer en grande distribution un rayon spécial ou se contenter de placer dans les linéaires habituels ces références spécifiques aux peaux mates à foncées et aux cheveux crépus ou défrisés ?

Des consommatrices insatisfaites

Des certitudes, il y en a. Les gammes s'enrichissent face à un marché plus que stimulant. La cible est là : selon le Conseil représentatif des associations noires (Cran), le marché toucherait 12 millions de personnes. Et l'agence AK-A a réalisé, en 2012, une vaste étude sur la beauté afro : tendances, budgets et marques, tout y est passé. Et le premier enseignement, c'est que le besoin n'est pas encore comblé : « 39% des femmes afro-françaises déclarent fabriquer elles-mêmes leurs propres produits pour prendre soin de leurs cheveux », affirme l'étude. Plus du tiers des cibles ne trouve pas le produit qui leur convient. C'est dire si le potentiel est grand ! En maquillage, « 68% des femmes afro estiment avoir des besoins spécifiques », continue l'agence AK-A. Mais le problème prioritaire qu'elles rencontrent est « le manque de teintes adaptées à leur carnation dans l'univers du maquillage ».

Les marques agrandissent donc leurs gammes et lancent produits sur produits. Dop (Lascad) sort en ce moment une offensive marquante - notamment marketing - avec sa gamme Dop à l'huile d'olive. Trois références pour cheveux crépus ou défrisés : shampoing, soin et masque mayonnaise. Le tout est sans parabène ni silicone. Car le mouvement « sans » s'accélère pour ces cibles. Selon AK-A, « les femmes afro sont friandes de produits naturels bruts, bio [...] ou sans parabène, sans silicone, autre dérivés du pétrole ou sans sulfate ». La preuve en est de l'accélération du style « Nappy » (de « natural » et de « happy »), tout droit arrivé des États-Unis en 2005. Il prône le retour à l'état originel des cheveux. Et refuse le défrisage chimique ou technique.

De son côté, Garnier-Gemey étoffe également ses palettes. Une référence de carnation supplémentaire sur ses BB Cream Gemey-Maybelline. Et aussi sur Ultra Doux, qui, après sa gamme nutrition intense à l'avocat, va beaucoup plus loin, avec quatre références à l'aloe vera conçues pour les cheveux crépus et une campagne plus explicite sur la beauté ethnique. « Mais la marque s'adresse à tous depuis longtemps. Une consommatrice a dit une fois qu'elle représentait une " auberge espagnole " », raconte Aline Cristiani, directrice générale de Garnier Gemey-Maybelline. Ainsi, chacun doit y trouver son compte.
 

Un marché très géolocalisé

Mais la grande question reste de savoir s'il faut donner à la beauté ethnique un emplacement particulier. Car toutes les marques ne sont pas éclectiques, et certaines, comme Melyssa, la marque de maquillage de Labrosse et Dupont, sont spécialisées. Et gagneraient à être visibles à part entière. Oui, mais les succès du segment restent très géolocalisés. Tout le territoire ne peut avoir le luxe d'un rayon spécifique. C'est ainsi à chaque magasin de bien connaître sa zone de chalandise pour le développer ou non.

Ultra Doux plus explicite

Garnier avec Ultra Doux se positionne sur les capillaires avec quatre références à l’aloe vera. Si la marque affirme s’être toujours adressée à cette cible, sa communication pour ce lancement est clairement plus explicite.

Pour les hommes

Grande nouveauté avec l’arrivée du segment ethnique chez les hommes. Lascad tire la première avec Mennen et deux références. Un gel de rasage et un baume apaisant «anti-poils incarnés » et «anti-boutons de rasage». Car, pour la marque, les besoins en rasage des hommes à la peau noire ou métissée sont spécifiques. Avec notamment plus de boutons à la base des poils. À voir si elle trouvera sa cible…

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter