La beauté serait-elle en retard sur le digital ?

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Forcément, on ne peut pas répondre à cette question par oui ou par non. C’est pourquoi l’agence L2, qui se définit comme un think tank pour l’innovation digitale, a réalisé une comparative sur l’état d’avancée des marques de beauté en matière de cosmétiques 2.0. Et les a classées.

BO connectés

Premier constat: on estime qu’entre 8 et 12% des parfums, soins de la peau et autres cosmétiques se vendent désormais en ligne. Si la publicité TV, magazine ou presse est stable ou sur le déclin, la publicité en ligne devrait connaître une grande croissance, quant aux pubs sur mobile, on leur prévoit une croissance de 80% en 2014... De quoi attirer de nouveau consommateurs. Mais les marques sont-elles préparées ?

Sur 45 marques de prestige françaises, 53% possèdent un site d’e-commerce. Loin derrière les USA, qui en comptent 80%, et le Royaume-Uni à 60%, mais devant l’Allemagne à 48%. Un chiffre qui devrait croître face à la pression qu'exerce Amazon sur son arrivée en France... 

Un gros chiffre comparé au mass market, qui en compte 31% sur 13 marques répertoriées. La France est en tête !

Pas de partenariat avec les distributeurs

Seulement, aucune marque de GMS ne propose sur son site des liens vers des distributeurs, comme ce peut être le cas pour 75% des marques aux USA, 52% au Royaume Unis, et 43% en Allemagne. Des liens intégrés qui permettent au consommateur d’acheter sur des sites de pure player comme ce fut le cas pour L’Oréal Paris avant qu’elle ne lance son e-shop en ligne. Un gros retard pour les marques française.

Ces chiffres mettent-ils en lumière un retard des marques de beauté en France ? Pas réellement selon L2, pour qui les stratégies d’une marque à l’autre diffère selon les pays et les modes de distribution. Nivea par exemple, possède un site e-commerce au Royaume Uni, en Allemagne et en Chine, mais n’en possède pas en France. Peut-être pour ne pas inquiéter ses camarades distributeurs qui ne voient jamais d’un très bon œil ces sites de vente en ligne…  

Côté mobile, seulement 48% des marques ont un site optimisé pour les smartphones ou les tablettes, contre 60% au RU, et 75% aux USA. Parmi ces sites dédiés ou ces applications, 57% permettent d’acheter en ligne, mais seulement une seule marque, Kenzo, permet d’acheter via d’autres distributeurs. L'agence L2 note le retard en matière de présentation des produits ou de notes par les consommateurs avec seulement 29% des marques qui permettent de le faire, bien que cette fonctionnalité soit très prisée et utile en magasin. A ce titre, 57% des applications possèdent un localisateur de magasins et seulement 39% intègrent la géolocalisation.

A la traîne, les réseaux sociaux ?

Selon L2, les internautes français, bien que passant 1,7 heures en moyenne sur les réseaux sociaux, accordent moins d’importance à ces médias que les autres pays européens. Si 88% des marques de beauté ont bien une audience sur Facebook, les autres médias sont quelques peu en retard. Youtube n’est occupé que par 59% des marques, Twitter un petit 38%, Google+ 26%, Intsagram 17% et Pinterest 12%, alors même que ce média peut promettre des choses en matière de distribution.

Ainsi, en prenant en compte à 40% les avancées des marques sur les sites et l’e-commerce, à 30% le digital marketing (mailing etc.), à 15% le mobile, et à 15% les réseaux sociaux, L2 a établi un classement des marques les plus percutantes en stratégies digitale.

Clarins et l'Occitane en tête

A égalité, on retrouve en tête Clarins et l’Occitane en Provence, suivies de Nuxe, Caudalie et l’Oréal Paris, première marque de grande distribution du classement. Suivie de près par Lancôme et et Bourjois.

L’Oréal Paris et Bourjois ont en effet été les premières à mettre en place des e-shop, permettant de gagner en proximité avec les addicts, et de faire valoir le contenu sur leurs pages Facebook.

Estée Lauder, Nivea et Yves Rocher, closent le peloton de tête des 10 premières marques de beauté.

Le classement entier avec le détail de l’étude est disponible ici.

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