La Belle-Iloise s'essaie à la restauration

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L’entreprise spécialisée dans la conserve de poisson haut de gamme ouvre le restaurant La Tablée, à Nantes. Un possible relais de croissance et un outil de communication indéniable.

Inaugurée en mai, La Tablée, rue de Santeuil, au cœur de Nantes, propose des recettes mêlant conserves de La Belle-Iloise et produits frais.
Inaugurée en mai, La Tablée, rue de Santeuil, au cœur de Nantes, propose des recettes mêlant conserves de La Belle-Iloise et produits frais.© © Franz-Renan Joly / LA BELLE-ILOISE

La petite conserverie familiale de Quiberon (56) n’en finit pas de nous étonner. C’est avec un nouveau concept de restauration, baptisée La Tablée, que La Belle-Iloise s’illustre cette fois-ci. Inauguré en mai, à Nantes, l’endroit allie service de restauration rapide et vente à emporter, se transforme en bar à tapas dès 17 heures, et propose le soir un service à table.

Savoir bien s’entourer

L’idée est née il y a deux ans et demi. « Cela fait plus de dix ans que nous mettons en scène nos produits », explique Caroline Hilliet-Le Branchu, petite-fille de Georges Hilliet, le fondateur. Nous avons voulu faire quelque chose de bluffant, offrir une cuisine inventive, à partir de nos produits qualitatifs, tout en enrichissant l’expérience du magasin. » Elle ne connaît rien à la restauration. Qu’importe, elle fait appel à des pointures. Le cabinet Gira Conseil, pour son expertise de la restauration, et le Bureau d’étude gastronomique pour développer l’offre, avec trois plats soufflés par le chef étoilé Éric Guérin de La Mare aux oiseaux.

Dans un an, elle saura si ce projet urbain est viable, autrement dit profitable et déclinable. Comme le furent les boutiques.

Préserver son autonomie

Car La Belle-Iloise a dans son ADN la rébellion, celle du grand-père, créateur de la conserverie en 1932, qui ouvre sa propre boutique en 1967, refusant de prendre le virage de la grande distribution. Aujourd’hui, La Belle-Iloise compte 66 magasins, dont le flagship de Quiberon construit en 2012 sur l’emplacement de l’usine historique de Port-Maria, et la boutique parisienne inaugurée en 2013. « L’essentiel du parc se situe sur le littoral, avec une clientèle de touristes qui se renouvelle régulièrement, précise Caroline Hilliet-Le Branchu. En ville, nos boutiques sont surtout des relais pour nos clients. » Des clients en quête de sens, attachés à la marque, séduits par ses valeurs et fiers d’être les ambassadeurs d’une griffe qui parvient à rendre sexy les conserves de sardines. Grâce notamment au concept des murs de boîtes très colorées, lancé en 2013. Deux ouvertures sont prévues chaque année pour les cinq ans à venir. Avec l’éclosion de certaines boutiques, plus saisonnières, comme à Saint-Brevin (44), l’an dernier, et à Lacanau (33), en 2016.

Depuis 1982, la conserverie fait de la vente à distance, qui pèse désormais 25% du chiffre d’affaires. Les produits sont écoulés par lots afin de garder un prix raisonnable pour de l’ultra­premium. Car l’entreprise, qui refuse de travailler avec des produits surgelés, mise sur la qualité, que ce soit pour les sardines, le thon ou les maquereaux, et la diversification de son offre avec des tartinables, soupes, salades, préparations pour sandwichs… Seule, depuis 2011, à la tête de l’entreprise, dont elle est coactionnaire avec ses frères, sœurs et cousins, Caroline travaille sur des plans d’innovations à deux ans et ne lance une nouveauté que si elle la satisfait. Le luxe des sociétés familiales, en somme.

« Nous voulions un restaurant bluffant, dans la continuité de nos magasins de sardines qui étonnent, et complémentaire à notre site e-commerce pesant aujourd’hui 25 % de notre activité. »

Caroline Hilliet-Le Branchu, présidente directrice générale de La Belle-Iloise

Les chiffres

  • 45 M€ : le CA à fin 2015
  • 66 boutiques en propre, dont 1 parisienne
  • 350 à 550 salariés suivant la saison
  • 150 références

Source : La Belle-Iloise

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Article extrait
du magazine N° 2414

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