La bière continue de se sophistiquer

Les acteurs de la bière attendent avec impatience le 8 juin, début de l'Euro 2012 de football qui se terminera le premier juillet. Et, comme à chaque grand événement sportif qui tourne autour d'un ballon, rond ou ovale, la bière va couler à flots...

Une chance pour le danois Carlsberg, qui, au niveau du groupe, va sponsoriser l'Euro. Une chance aussi pour Heineken, une marque largement associée au sport. 2012 s'annonce donc bien, après une année 2011 qualifiée d'excellente. « Que ce soit en CHD ou en grande distribution, le marché se porte très bien, estime Pierre-Antoine Tonnot, directeur commercial de Heineken. Tous circuits confondus, il a gagné 20 millions d'hectolitres. » Rien qu'en hypers et en supermarchés, il s'est envolé, selon SymphonyIRI, de 6,1% en valeur, à 1,7 milliard d'euros et de 3,6% en volume, à 872 millions de litres, l'an dernier. Une croissance plus rapide en valeur qu'en volume, car, depuis plusieurs années, ce marché ne cesse de se valoriser.

« Une tendance structurelle »

Sur le long terme, la France, pays traditionnellement mi-consommateur de vin (au Sud), mi-consommateur de bière (au Nord), se met à apprécier des petites mousses de plus en plus haut de gamme au détriment des bières de coeur de marché. Les gagnantes ? Les bières de spécialités (Leffe, Affligem, Grimbergen) et les bières blondes spéciales (1664 et Heineken). Deux segments qui, pour la première fois en 2011, ont atteint la barre des 70% du marché de la bière en volume (contre 67% en 2010). « C'est le signe que le marché se " premiumise ", assure Pierre-Antoine Tonnot. C'est une tendance structurelle du marché. »

Deux segments que les brasseurs bichonnent particulièrement. Cette année, les Brasseries Kronenbourg comptent réitérer le succès de 1664 Millésime. En 2011, cette déclinaison avait permis à cette bière blonde de recruter 425 000 foyers en neuf mois. « Nous l'avons lancée en mars, assure Olivier Dubost, vice-président marketing des Brasseries Kronenbourg. 1664 Millésime et 1664 Blanc contribuent à la bonne santé de la marque 1664, qui a gagné 0,3 point en valeur et en volume. » 1664 capte maintenant 8,1% du marché en volume et 10,2% du marché en valeur.

Partenariat de saison

Autre manière de renforcer l'image de raffinement d'une marque : nouer un partenariat avec un créateur de mode, à l'instar de Coca-Cola avec Karl Lagerfeld. En l'occurrence, 1664 a choisi Christian Lacroix, un consommateur de cette bière « made in France », ce qui est d'ailleurs revendiqué par le label « Origine France Garantie », tout comme Kronenbourg. « Nous renouvelons ce partenariat en 2012 », indique Philippe Collinet, directeur de la communication des Brasseries Kronenbourg. Christian Lacroix a donc repris son crayon pour habiller une canette, des verres et sous-bocks à ses couleurs souvent vives. Autre intérêt d'une telle collaboration : toute la presse en parle...

Pour créer de l'animation, les brasseurs sortent aussi la carte de la bière saisonnière. Une carte jouée de longue date par le brasseur alsacien Météor. « Nous profitons de notre bière de printemps pour mener des opérations en magasins, explique Stéphane Nuellas, directeur commercial de Météor. Cela dope notre taux de notoriété ainsi que nos ventes. » Au vu du succès de Grimbergen de Noël, Grimbergen revient au printemps avec une bouteille à l'étiquette verte. « Notre bière de printemps attire une clientèle plus large, plus féminine, analyse Olivier Dubost. Les bières de saison déclenchent l'achat d'impulsion. »

Sur ce marché, une douzaine de marques compte vraiment. Depuis plusieurs années, Heineken a resserré sa stratégie autour de quatre marques : Heineken, Pelforth, Affligem et Desperados. Du côté des Brasseries Kronenbourg, même combat. La filiale du danois Carlsberg investit sur 1664, Grimbergen, Carlsberg et Kronenbourg.

Pack musical...

Cette dernière marque, patrimoniale, est sur un créneau difficile à valoriser, celui des bières dites de luxe. Autrement dit, le coeur de marché. Cette signature (16,5% du marché total bières) a perdu 0,8 point en volume en 2011. Le groupe a lancé « Kronenbourg, Sélection des Brasseurs » pour faire monter sa marque en gamme. Avec des résultats à confirmer : cette déclinaison a juste grignoté 0,4% du marché. Pour retourner cette tendance baissière, Kronenbourg a décidé d'ancrer sa marque dans un univers musical.

Une initiative démarrée l'an dernier avec une canette collector, aux couleurs du groupe britannique Jamiroquai. Comme les jeunes sont le socle de la clientèle de Kronenbourg. Une association avec la musique est donc légitime. Qui dit musique dit fête. Le groupe lance un grand format, baptisé Party Pack et contenant 24 x 25 cl. Une boîte carrée dont l'emballage est décoré d'enceintes, d'une console de mixage, de prises micro, etc. La marque fera aussi gagner des places de concert tout au long de l'année.

Les signatures cherchent aujourd'hui à s'ancrer dans des univers, à la manière des energy drinks ou des sodas : la musique pour Kronenbourg, l'art graphique pour Desperados, le sport pour Carlsberg, Heineken et Kronenbourg, etc. Une façon de capter sa cible et de redonner du sens à ses marques. C'est important, car il va falloir séduire les nouveaux consommateurs avec les changements des équilibres régionaux. Le Nord et l'Est, traditionnellement très consommateurs de bière, délaissent légèrement leurs petites mousses. Ainsi, le Nord a perdu 2% de ses volumes en 2011, et l'Est, 0,5%. À l'inverse, le Sud, le Sud-Ouest et le Centre se révèlent très dynamiques, avec des croissances en volume de, respectivement, 1,9%, 2,9% et 1%. « Si on tire une ligne entre Nantes, Paris et Strasbourg, on constate des régions en croissance au sud de cette ligne », explique Pierre-Antoine Tonnot.

... Ou minifût

Du côté des formats, les choses bougent aussi. Ainsi, le minifût continue de séduire les consommateurs, enregistrant des hausses en volume de 13%. Certes, il reste un petit créneau captant 4% des ventes, cela exclusivement en hypers et supers, car le hard-discount et la proximité n'en proposent pas, faute de place en magasins. En mai, Heineken lancera un fût de cinq litres de Pelforth Brune après celui de Pelforth Blonde. Cet acteur, leader du segment avec 90% du marché, augmente ainsi son offre qui porte maintenant sur toutes ses marques stratégiques (Heineken, Desperados, Pelforth et Affligem). L'autre format qui cartonne ? La canette de 50 cl, importante pour l'acteur néerlandais Bavaria. Elle concerne déjà 19% des volumes et ses ventes ont bondi de 3,6% l'an passé. Par exemple, Grimbergen proposera cette année sa première canette de 50 cl. « Ce sera la première bière rouge en grande canette », prévient Olivier Dubost. Sa cousine de 33 cl stagne à 8% des ventes et n'enregistre que 1,4% de croissance. Il n'empêche. Le format le plus important reste la bouteille de 25 cl, avec 60% des volumes. Ses ventes restent stables. La bouteille 33 cl (5% du marché) évolue de 3,5%.

Un marché divisé

Le marché tend à se séparer en deux : d'un côté, les grands formats en canette, de l'autre, les petits, dévolus à la bouteille en verre. En cela, le marché français est unique en Europe, qui, largement, préfère la canette. Cette exception date de l'époque où Kronenbourg appartenait à Danone, qui, jadis, était un verrier avant de devenir le géant du yaourt que l'on sait.

Leffe passe à table avec Hélène Darroze   Depuis quelques années, Leffe (AB InBev) s’est associée avec Hélène Darroze. Cette chef étoilée élabore des recettes pour l’apéritif se mariant bien avec les bières Leffe. Ainsi, hélène Darroze a concocté pour la prochaine fête des Mères des minipizzas tomate-burrata-olives-basilic, une crème d’asperges, saumon fumé et citron vert à déguster avec la Leffe Ruby. Les amateurs de Leffe 9° préféreront la brochette de magret de canard fumé, melon de Cavaillon et basilic. Leffe s’est aussi lancée sur le segment porteur des bières saisonnières.
1664 poursuit la saga Millésime   Forte du succès de son Millésime 2011, 1664 revient en deuxième saison avec un Millésime 2012, brassé avec le malt de l’année, qui arrive en magasins en mars. Il se caractérise par des arômes de vanille, de fruits mûrs et de caramel. Selon Kronenbourg, 1664 Millésime a permis à la marque de recruter 500000 foyers acheteurs en 2011.
Carlsberg s’impose en rayons   Le rachat de Kronenbourg par Carlsberg a changé bien des choses pour la marque de bière blonde… Carlsberg. Autrefois réservée aux bars, la voici depuis un peu plus d’un an dans les linéaires de la grande distribution. En 2011, Carlsberg a capté 0,6% du marché de la bière en valeur (+ 0,2 pt), 0,4% en volume (+ 0,2 pt). Cette marque qui, depuis le siège au Danemark, soutiendra l’Euro 2012 de football a recruté 345800 nouveaux foyers acheteurs en 2011.
Bavaria veut réveiller le sans-alcool   Le sans-alcool n’a pas connu d’innovations ces derniers temps. Bavaria, connu pour ses canettes 8.6 et Gold, souhaite lui redonner vigueur avec sa bière blanche Bavaria Witt 0.0%. Présente en grande distribution dès 2011, il s’en est vendu plus de 500 hl. Bavaria a l’intention d’en vendre 4000 hl en 2012. Avec 54 kcal, elle s’adresse notamment aux femmes, aux non-consommateurs d’alcool et aux sportifs.
Météor fête le printemps   C’est historique chez ce brasseur alsacien: on fête le printemps et Noël avec des brassins spéciaux. En 2012, Météor a relooké sa Bière de printemps. Plus ludique et fleuri, le pack fait l’objet d’animations en magasin, surtout dans le Grand Est de la France.
La treizième édition limitée de Desperados   Desperados est fidèle depuis treize ans à 9e Concept, un collectif d’artistes qui offre ses services aux marques et aux entreprises. Ned, l’un des fondateurs du collectif, propose cette année de revisiter les codes de cette bière aromatisée autour de son ingrédient phare, l’arôme tequila tiré d’un cactus mexicain, l’agave. Cette édition limitée, travaillée en sérigraphie, sera disponible à partir de mai 2012 sous le format 3x33 cl au prix conseillé de 3,80 €.
Kronenbourg s’inscrit dans l’univers de la musique   La marque va rimer cette année avec musique. Elle va faire gagner 5000 places de concerts. Déjà, l’an dernier, Kronenbourg avait commencé à s’imposer dans l’univers de la musique, en lançant une canette collector aux couleurs de Jamiroquai, le groupe de musique britannique mené par le chanteur Jay Kay.

Chiffres

1,7 Mrd € Les ventes en valeur des bières et panachés en 2011

+ 6,1% L'évolution en valeur

872 millions de litres Les volumes 2011

+ 3,6% L'évolution en volume

Les blondes et les spécialités au top de leur forme

Ventes en valeur et en volume par segment en 2011, et évolutions vs 2010

• BIÈRES SPÉCIALES BLONDES 651 M € +8,1% + 7,9% L'évolution en volume
• BIÈRES DE SPECIALITES 564 M E + 13,7% + 13,4% L'évolution en volume
• BIÈRES DE LUXE 410 M € - 4,5% - 4,7% L'évolution en volume
• PANACHÉS ET BIÈRES SANS ALCOOL 67,7 M € - 0,5% - 0,1% L'évolution en volume

Source : SymphonyIRI