La bière fait le plein d'animations

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Le rayon des vins inspire les acteurs de la bière. À tel point que les brasseurs calquent parfois leurs animations sur celles que peuvent organiser les viticulteurs. Voici des exemples originaux d’animations réussies au rayon ultradynamique des petites mousses.

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paulaner_oktoberfest_2.jpg© DR
Une énorme catégorie en plein boom
  • 2,53 Mrds € Le CA des bièreset panachés, à + 7,8 %
  • + 4,7 % L’évolution en volume
  • + 3 % L’évolutiondu prix moyen
Source : Iri, HM+SM, CAM au 26.08.2018

La catégorie de la bière ? C’est un ovni dans l’univers des PGC. Un cas quasi unique où la croissance va deux fois plus vite en valeur qu’en volume. Elle pèse 2,53 milliards d’euros et a fait un bond de 7,8 % en valeur et de 4,7 % en volume. Une croissance " saine " comme disent les brasseurs, d’autant que l’évolution du prix moyen n’est que de 3 % (source : Iri, CAM au 26.08.2018, HM+SM). Certes, tous les segments de cette énorme part du rayon boissons ne vont pas à la même vitesse. Depuis déjà quelques années, ce sont les bières de spécialités et les bières sans alcool qui participent à ces croissances qu’aucune autre catégorie des boissons alcoolisées (sauf les rhums) ne peut avancer. Ainsi, les spécialités (Leffe, Grimbergen, Affligem, les bières artisanales vendues à l’unité dans les caves à bières…) ont enregistré une croissance de 13,8 %, à 1,02 milliard d’euros, tandis que les bières sans alcool – aromatisées comme Tourtel Twist ou classique comme Heineken 0.0 – explosent les compteurs avec un bond de 14,9 %.

Cependant, ce segment est encore petit : à cette même date, il pesait 109,8 millions d’euros, soit à peu près le poids des cidres. Segment énorme en revanche, les bières blondes maintiennent le cap (+ 5,2 %, à 1,1 milliard d’euros). Un segment qui peut remercier la Coupe du monde de football et la victoire des Bleus, un événement qui fait toujours couler les mousses blondes à flots.

Zythologues amateurs

S’appuyant sur une étude menée par The Brewers of Europe, Kronenbourg, numéro deux de la bière en GMS, annonce que le regard des consommateurs sur cette boisson ne cesse de s’améliorer, " et cela sur plusieurs items, assure Philippe Collinet, directeur de la communication chez Kronenbourg, filiale du danois Carlsberg. Nous avons longtemps souffert car la France est un pays où le vin prédomine. Aujourd’hui, nous considérons que l’expertise sur le vin est une chance car, grâce à cela, les Français ont un palais formé aux nouveaux arômes. Ils aiment découvrir de nouveaux goûts de bières. Ce qui était un frein hier peut donc devenir une chance demain ".

La diversité de goûts qu’offre aujourd’hui le rayon ne satisfait plus seulement le besoin des consommateurs de se désaltérer. Il répond également aux envies d’expériences gustatives, ce que les Belges appellent la zythologie (du grec zythos, qui signifie bière) et les Français la biérologie. Dans ce cadre, " les ventes animées sont un vrai levier ", assure Philippe Collinet (Kronenbourg).

En parallèle d’animations classiques mettant en scène plusieurs marques et proposant des bons de réduction immédiate (BRI), cet acteur a mené pour la première fois deux séries d’animations différenciantes sur ses deux marques les plus dynamiques, Grimbergen (4 % du total bières, + 0,3 point) et Tourtel Twist (1,6 %, + 0,3 point). " Nous disposons d’un savoir-faire exceptionnel et nous souhaitons le faire savoir à nos consommateurs au travers d’animations de dégustations ", précise ­Philippe Collinet. Pour cela, Kronenbourg a pris le temps de former 32 ambassadeurs et ambassadrices sur les recettes, ingrédients, saveurs et modes de fabrication de ces deux signatures, initiés par un maître brasseur du groupe, ce qui leur a permis d’accumuler des connaissances précises.

Brassins en magasins

Cet été, les vacanciers qui avaient choisi d’aller passer quelques jours sur les côtes méditerranéennes, atlantiques ou bretonnes ont pu déguster des Tourtel Twist framboise et des Tourtel Twist mojito dans les hypermarchés et supermarchés locaux. " Nous leur avons expliqué ce qu’est une bière sans alcool, mais aussi l’importance d’une consommation modérée d’alcool ", précise Philippe Collinet. Cette opération, menée une centaine de fois, a permis d’augmenter les ventes de 30 % le jour de la dégustation, alors qu’aucun BRI n’était distribué : les consommateurs devaient ensuite aller chercher leurs Tourtel Twist dans le rayon et les payer à un prix non remisé. Une façon de devancer la loi Egalim…

Les bars installés dans les magasins qui accueillaient Grimbergen étaient un peu plus spacieux que ceux de Tourtel Twist. Et pour cause. Il fallait suffisamment de place pour disposer les cinq brassins que les équipes de Kronenbourg ont choisi de faire déguster : Grimbergen blonde, blanche, ambrée, Triple d’Abbaye et Héritage de l’Abbaye. Pour cette marque dynamique, les expériences de dégustation se déroulent de mars à décembre. Là encore, aucun BRI ne vient faciliter l’achat.

" Il y a un recentrage assez fort sur le produit, ­remarque Annick Vincenty, directrice marketing chez Heineken France. À mesure qu’ils montent en compétence, les consommateurs souhaitent échanger avec les maîtres brasseurs, découvrir les secrets et les lieux de fabrication. Ces changements influencent la façon dont nous activons nos marques. " Ainsi est née la Beer Factory, le nom qu’a donné Heineken à la fois à son portefeuille de marques artisanales (Lagunitas, Judas, Fischer, Ciney, Mort subite, etc.) et aux animations autour de ses signatures sur des festivals et dans les magasins. Comme chez Kronenbourg, les hôtes et hôtesses, tous passionnés de bière, ont été formés à un discours consistant sur les produits. " À titre d’exemple, pour Mort subite, il y a eu un processus de recrutement spécifique, poursuit Annick Vincenty. Les animateurs ont été sélectionnés sur CV pour des entretiens avec l’ambassadeur de la marque. Une expérience dans un bar était un plus. " Un peu comme les vignerons savent parler de leurs nectars, les animateurs choisis par Heineken sont capables d’évoquer les différences entre les houblons, d’expliquer qu’un lambic est une bière de fermentation spontanée, etc. Le mobilier de cette Beer Factory est qualitatif. Comme dans un bar vintage, la " sélection du moment " est inscrite à la craie sur un tableau noir.

Autre initiative intéressante, la friterie de Mort subite, testée cette année dans 12 points de vente du Nord et de la banlieue parisienne. " On regarde l’accueil des consommateurs. Si cela marche, nous le déploierons à plus grande échelle ", avertit la directrice marketing. La friterie, installée en fin de journée et en entrée d’hypermarché, permet de faire déguster la Mort subite comme dans son pays, la Belgique. Un pairing Mort subite/frites, facile à dupliquer à domicile. Seul hic, ce dispositif prend de la place (et dégage quelques odeurs), ce qui lui ferme pour le moment les portes des supermarchés.

Tout pour le goût

Le brasseur belge Duvel a également choisi d’organiser moins d’animations, mais plus qualitatives, pour ses trois marques prioritaires, Duvel, La Chouffe et Vedett. " Nous expliquons alors les spécificités de chaque marque, explique Betty Lacazedieu, responsable marketing de Duvel Moortgat France. Nous offrons un verre de chaque marque pour l’achat de quatre bouteilles. Ainsi, nous “éduquons” les consommateurs au rituel du verre, ce qui fait partie de la zythologie. » Duvel Moortgat a également élaboré une démarche merchandising pour la cave à bière, et cela en fonction de la première clé d’entrée des consommateurs : le goût. « Elle arrive avant le prix et le pays ", détaille Betty Lacazedieu. Fruitée, torréfiée, épicée, maltée, amère ou locale… Après un test en 2017, cette segmentation est à découvrir chez Géant Casino cette année.

Les animations ont aussi un rôle à jouer hors du magasin. Un bon moyen pour faire connaître ses brassins. Ainsi, Brussels Beer Project (BBP) dispose d’un bar à Paris, dans le 9e arrondissement (au 1 rue de Bruxelles !), où le client peut déguster les bières très originales de cette microbrasserie belge. Comme la Babylone, une bread bitter brassée avec des restes de pain frais, ou la Ste Kat’, une bière " presque " d’abbaye puisqu’elle a été conçue avec le prêtre d’une église proche de ce bar, le père Jérémie, fan de petites mousses. De quoi retrouver la foi. À noter que BBP est distribuée par IBB, la société de Jean-Luc Butez.

Octobre, le mois de la bière

Autre exemple, celui-ci moins durable dans le temps qu’un bar en dur, l’Oktoberfest. Un événement qui dure dix jours à Munich et pendant lequel on écoule 235 000 saucisses et 7,5 millions de litres de bière. Depuis peu, il y a aussi des Oktoberfest en France, à Paris (depuis 2015) et à Marseille (depuis 2016). À Munich, les bières qui s’invitent à cette fête historique – elle a commencé en 1810, à l’occasion du mariage de Louis 1er de Bavière et de la princesse Thérèse de Saxe-Hildburghausen – doivent impérativement être brassées à Munich et puiser leur eau dans le lac glaciaire qui se trouve à 300 mètres de profondeur. Sept brasseries réunissent ces conditions : Spaten, Augustiner, Hacker-Pschorr, Hofbräu, Löwenbräu et Paulaner. Cette dernière, la plus grande des brasseries munichoises, est l’unique marque proposée lors des Oktoberfest de Paris et de Marseille qui, en 2017, ont attiré 20 000 personnes.

Grâce à ces Oktoberfest françaises, la marque Paulaner améliore sa notoriété. " Nous avons aujourd’hui 4 000 becs installés dans 4 000 bars ", détaille François Rabaste, directeur général France de Paulaner, marque distribuée en GMS par IBB. Sur ce circuit, si Paulaner était quasi inexistante jusqu’en 2011, ses ventes, encore lilliputiennes, ne cessent de se développer : 6 000 hectolitres en 2017, 12 000 hectolitres prévus en 2018. Durant le mois d’octobre – celui des Oktoberfest, donc –, une soixantaine d’animations étaient organisées pour faire connaître et déguster les bières signées Paulaner. Pour l’occasion, de jeunes femmes aux allures de Sissi – elles sont vêtues de Dirndl, les robes à tablier typiques de la Bavière – assurent la promotion de cette signature. Une façon authentique d’assurer la valorisation de la bière… Sur le long terme.

Différences entre brassins

32 animateurs ont été formés par Kronenbourg pour parler des différences entre cinq brassins signés Grimbergen (Grimbergen blonde, ambrée, blanche, Triple d’Abbaye et Héritage de l’Abbaye). Ces expériences de dégustations se déroulent de mars à décembre.

Expérience de " pairing "

Cet été, Heineken a testé une animation originale : une « friterie», soit un camion à frites installé en fin de journée et en entrée d’hypermarché pour faire déguster une Mort subite avec des frites, comme en Belgique. Un pairing (accord mets/bière) facile à reproduire à domicile. À chaque installation de friterie, les ventes de la marque ont été multipliées par cinq.

Le verre qui va bien

Duvel propose des animations pour chacune de ses marques phares : Duvel, La Chouffe et Vedett. Le brasseur belge en profite pour offrir un verre pour l’achat de quatre bouteilles de 33 cl. Chaque marque a sa forme de verre. Une façon d’éduquer les consommateurs à la zythologie, le terme belge pour parler de biérologie.

En mode cocktail

Grolsch, l’une des plus anciennes marques de bière hollandaise, a ouvert cet été au Hasard ludique, bar branché du 18e arrondissement, à Paris, Le JARdin Grolsch_llandais. Une animation autour de la Grolsch_Jar, un cocktail avec de la fleur de sureau, du citron et du sucre de canne présenté dans une jarre. La marque accompagne aussi des événements musicaux.

Le nombre de bières " craft " a quasi double

Évolution du nombre de références de bières artisanales par magasin de 2015 à 2018 Source : Iri, HM+SM, d’après fabricants avec les bières sans alcool, le segment des "craft" est le principal booster de la catégorie des bières, avec un nombre de références en croissance exponentielle.

Le plus petit des trois « gros » gagne du terrain

Part de marché des principaux brasseurs en volume et évolution en point Source : Iri, cumul courant à mi-septembre 2018, tous circuits GMS, origine fabricants eux trois, ils pèsent 71,3 % des volumes vendus au rayon bières. Si les deux géants – carlsberg et heineken – sont plombés par leurs marques historiques de bière de luxe (Kronenbourg) et blonde (heineken), aB InBev n’a pas ce handicap. Sa marque phare, Leffe, est en effet une bière de spécialité

 

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Article extrait
du magazine N° 2528

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