La bière navigue entre deux eaux

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Fini l'embellie de 2009, la filière brassicole poursuit sa baisse structurelle avec une légère diminution des volumes. Mais affiche une belle croissance en valeur, fruit de sa stratégie de montée en gamme.

«Chaque année, et cela depuis plus de vingt ans, on cumule les moins. 2009 n'a été qu'une exception, mais la règle se confirme et la baisse structurelle du marché persiste », résume Pascal Chèvremont, nouveau délégué général des Brasseurs de France.

Si la parenthèse de 2009 s'explique grâce à une météo exceptionnelle qui a dopé les ventes des mois cruciaux dans la filière brassicole - de mai à août -, l'exercice 2010 confirme un recul certain de la consommation de bière, avec une diminution globale, tous circuits confondus, de 1,5% en volume, annoncent les industriels. Si le marché s'avère relativement stable en grande distribution, où les trois quarts des ventes sont effectués, ce sont surtout les consommateurs des CHR qui boudent la boisson à base de houblon. Ces établissements accusant, en effet, une baisse entre - 4 et - 5%, selon Kronenbourg.

 

Même trio de tête

Les chiffres

  • 1,59 Mrd € : Le chiffre d'affaires des bières*
  • + 3,4% : L'évolution en valeur**
  • - 0,1% : L'évolution en volume**
  • 5,1% : Le poids des MDD*

CAM à fin 2010
* Versus 2009 Source : SymphonyIRI

Parmi les grands groupes qui dominent le secteur, les Brasseries Kronenbourg (Kronenbourg, 1664, et Grimbergen, entre autres) conservent leur position de leader, avec 30,9% des parts de marché, en volume. Heineken (Heineken, Desperados, Pelforth) reste la première marque du marché français, avec 18,9% des ventes globales du secteur, en valeur, (+ 0,4 point). Tandis que le numéro trois du secteur, InBev (Leffe, Hoegaarden, Stella Artois), continue de grignoter du terrain, avec 6,8% des parts de marché en 2010. « En somme, il n'y a pas de modification substantielle du marché », note Pascal Chèvremont.

Les raisons de cette apathie ? Elles sont multiples : la météo, certes peu clémente en 2010, mais aussi, de façon plus structurelle, avec les conséquences des nouvelles restrictions de consommation d'alcool de la loi Bachelot. Entérinées le 1er janvier 2010, les mesures d'interdiction des open bars ou de limitation des plages horaires pour vendre de l'alcool dans les stations-service et dans certaines communes, sur décision du maire, réduisent incontestablement les possibilités de vente. « La diminution du nombre de points de vente des CHR est aussi un frein pour nous », constate-t-on chez Kronenbourg. Enfin, de façon plus globale, le repli de la consommation à domicile, et « la diminution de consommation d'alcool des jeunes par rapport à leurs aînés au même âge », pointe Pascal Chèvremont, est un facteur néfaste pour la filière brassicole.

Chaque année, depuis plus de vingt ans, on cumule les moins. 2009 n’a été qu’une exception, mais la règle se confirme et la baisse structurelle du marché persiste.

PASCAL CHÈVREMONT, nouveau délégué général des Brasseurs de France

 

Le succès des bières de spécialité

L'année 2010 est donc surtout marquée par l'enracinement de tendances déjà existantes sur le secteur. Pour André Pecqueur, PDG des Brasseries Saint-Omer et premier fabricant français de bières MDD, le déclin de la bière de luxe (entrée de gamme) est l'explication principale de la baisse du marché : « Le consommateur se dirige de plus en plus vers les bières de spécialité et délaisse les bières de luxe. Il boit donc moins, mais mieux. » Cet ex-Heineken, qui a racheté au 1er septembre les Brasseurs de Gayant (La Goudale, La Divine, La Mythique), diversifie d'ailleurs sa gamme en ce sens. Il compte bien se servir des 10 hl de cuves supplémentaires dues à la récente acquisition de cette microbrasserie pour tester de nouvelles associations et poursuivre ainsi dans le segment des bières de spécialité.

Viser le haut de gamme pour doper les ventes est, en effet, la priorité des grands groupes pour enrayer la chute du marché. Chez Kronenbourg, la Sélection des Brasseurs reste leur grande innovation de 2010. « Le produit a représenté jusqu'à 1,2% des parts de marché dès le mois de mai ! », se félicite le porte-parole du groupe coté en Bourse. « 1,1 million de packs ont été vendus en GMS sur l'exercice 2010, avec un taux de réachat de 25%, et parmi les clients, 40% d'entre eux n'avaient pas pour habitude d'acheter la marque aux lions d'or », toujours selon le porte-parole. Le Brassin de Noël Grimbergen, dans la mouvance des bières d'abbaye, témoignent aussi du succès des bières de spécialité.

Chez le concurrent néerlandais, qui se revendique « leader sur le coeur de marché premium », selon Ludovic Auvray, directeur marketing de la marque en France, on mise aussi sur les bières de spécialités et spéciales. Les consommateurs sont au rendez-vous, avec une croissance de la bière d'abbaye l'Affligem de 25% sur 2010, annonce Heineken. « Aujourd'hui, les gens recherchent de la qualité, du terroir, d'où le succès, entre autre, des bières de spécialité, d'abbaye. En ce sens, les microbrasseries ont leur carte à jouer sur le marché, car l'atout régional est un argument de vente fort qui fonctionne très bien pour la bière », analyse Pascal Chèvremont.

Aujourd’hui, les clients recherchent de la qualité et du terroir, d’où le succès des bières de spécialité.

PASCAL CHÈVREMONT, délégué général des Brasseurs de France

 

S'adapter à la consommation à domicile

Autre tendance majeure en 2010, les industriels se sont adaptés au repli de la consommation à domicile, avec des formats de partage de plus en plus valorisés. La sortie du « mini-fût pression » de cinq litres Desperados, commercialisé en mars 2010, « la multiplication des packs de 20 et de 25 unités et le développement des grands formats est l'une de nos priorités », assure Pierre-Antoine Tonnot, directeur commercial du circuit alimentaire chez Heineken. Même orientation pour André Pecqueur, qui entend bien développer sur le marché des bières MDD les canettes de 75 centilitres initiées par le brasseur néerlandais Bavaria, et multiplier sa gamme afin de « proposer une offre complète » aux distributeurs.

Les grands groupes, en revanche, se recentrent sur les valeurs sûres. En termes d'innovations, la société de Carlsberg Group parie davantage, en 2011 comme en 2010, sur ses marques phares : Kronenbourg, 1664 et Grimbergen. Heineken poursuit, quant à elle, sa valorisation sur les produits à succès. Les boîtes de 33 et de 50 centilitres d'Heineken seront ainsi munies d'un relief pyrogravé courant 2011. Le directeur du marketing d'Heineken décrypte : « On poursuit nos efforts sur le premium. On ne veut pas, par exemple, multiplier les promotions qui tendent à dévaloriser la marque. » Une stratégie synonyme d'espoir en 2011 ?

LES RAISONS DE LA MOROSITÉ

  • La météo médiocre entre mai et août 2010, mois cruciaux pour les ventes de bières.
  • La baisse structurelle en volume des ventes de bières est due au déclin des bières de luxe (entrée de gamme).
  • Les législations de plus en plus restrictives limitent la consommation d'alcools et les possibilités de vente et impactent particulièrement les hypermarchés et encore plus les CHR (un quart des ventes globales).

Carnet des décideurs

Fabienne Drevon

Fabienne Drevon

Responsable administration et développement des ventes de Kronenbourg

Stéphane Pain

Directeur Transformation & Technologie d'Heineken France

Laurence Beuvain

Laurence Beuvain

Directrice logistique d'Heineken

Philippe Collinet

Directeur de la communication externe des Brasseries Kronenbourg

Eric  Assy

Eric Assy

Vice-président des ressources humaines de Kronenbourg

Elodie Oksman

Directrice des ressources humaines d'Heineken France

Joao  Abecasis

Joao Abecasis

Directeur général de Kronenbourg France

Vsevolod  Nikolaev

Vsevolod Nikolaev

Vice-président marketing de Kronenbourg

Jeremy Strohner

Jeremy Strohner

Directeur d'Enseignes GMS chez Heineken France

Thierry Caloin

Thierry Caloin

Vice-président commercial CHD de Kronenbourg

Nicolas Potie

Nicolas Potie

Directeur national des ventes d'Heineken

Pascale Perez Castellano

Pascale Perez Castellano

Secrétaire générale de Heineken France

Charlotte Binst

Charlotte Binst

Directrice financière de Heineken France

Nathalie Brochand

Nathalie Brochand

Vice-présidente marketing de Kronenbourg SAS

Stéphane Dupé

Stéphane Dupé

Directeur des systèmes d'information de Heineken France

Anne Bloch

Anne Bloch

Directrice du développement des ventes d'Heineken

Bruno Risterucci

Directeur d'enseignes d'Heineken

Pauline Glaziou

Pauline Glaziou

Directrice des clients nationaux chez Heineken

Stéphanie Rismont-Wargnier

Stéphanie Rismont-Wargnier

Ex-Secrétaire générale de Kronenbourg

Christophe Ribault

Christophe Ribault

Directeur du marché alimentaire de Heineken France

Gaël Prigent

Gaël Prigent

Directeur Supply Chain de France Boissons, Heineken

Thierry Bassi

Thierry Bassi

Directeur général d’Heineken France

Thomas Amstutz

Thomas Amstutz

Président-directeur général de Kronenbourg entre 2008 et 2012

Olivier Dubost

Vice-président commercial de la région Asie du groupe Carlsberg

Olivier Tinthoin

Olivier Tinthoin

Directeur général des ressources humaines d'Heineken France

Olivier Mercier

Olivier Mercier

Directeur commercial GMS au sein d'Heineken

René Hooft Graafland

René Hooft Graafland

Membre du Conseil de surveillance d’Ahold.

Pierre-Antoine Tonnot

Pierre-Antoine Tonnot

Directeur des grands comptes clients d'Heineken

Lucie Arnoux

Lucie Arnoux

Directrice commerciale consommation hors domicile (CHD) du groupe Heineken

Annick Vicenty

Annick Vicenty

Directrice marketing d’Heineken Entreprise

Marc Vermeulen

Marc Vermeulen

Président-directeur général des Brasseries Kronenbourg

Frederic Renaud

Président- directeur général par intérim des Brasseries Kronenbourg

Gerard Adriaan Heineken

Fondateur de la brasserie Heineken

Jérôme Hatt

Fondateur de Kronenbourg

Pascal Sabrié

Pascal Sabrié

Président d’Heineken France

Khristelle Robic

Khristelle Robic

Secrétaire générale chez Heineken jusqu'en 2016

Rémy Sharps

Rémy Sharps

Vice-président commercial GMS de Brasseries Kronenbourg

Stéphanie Rismont-Wargnier

Stéphanie Rismont-Wargnier

Secrétaire générale de Kronenbourg

Ludovic Auvray

Ludovic Auvray

Directeur marketing de la division spécialités artisanale et bière Sol Cervezas, […]

Marc Busain

Marc Busain

Directeur général d'Heineken Amérique

Marc Roubaud

Marc Roubaud

Président-directeur général de France Boissons entre 2010 et 2014

Jean-François Van Boxmeer

Jean-François Van Boxmeer

Président-directeur général du groupe Heineken

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Article extrait
du magazine N° HSB2011

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