La bière sur une pente glissante

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Nielsen a établi pour LSA un baromètre exclusif mensuel qui suivra sur 2013 les ventes de bières en volume. Le premier tableau, qui prend en compte les quatre premières semaines, réserve des surprises.

 La promotion bat déjà son plein. Ici, l'exemple de la marque Kronenbourg, qui a participé à l'opération « spécial prix ronds » de Carrefour (du 5 au 12 février). Le pack de 40 x 25 cl était affiché à 15 E au lieu de 18 E.
La promotion bat déjà son plein. Ici, l'exemple de la marque Kronenbourg, qui a participé à l'opération « spécial prix ronds » de Carrefour (du 5 au 12 février). Le pack de 40 x 25 cl était affiché à 15 E au lieu de 18 E. © DR

«Le surstockage de la bière en fin d'année a entraîné une baisse des stocks des spiritueux chez les distributeurs », expliquait Pierre Pringuet, directeur général de Pernod-Ricard, lors de l'annonce de ses résultats semestriels, le 14 février. Fin 2011, c'était pourtant pour du Ricard, des whiskys et des liqueurs que les dits distributeurs avaient fait de la place dans leurs entrepôts.

 

De l'effet des hausses des droits d'accise

Normal, les droits d'accise des spiritueux grimpaient alors de 14 %, suite à la taxe Fillon. Cette année, c'est la bière qui trinque avec des hausses des droits d'accise de 160 % pour les plus gros faiseurs. « Rendez-vous compte que quand vous payiez 2 000 € de droits d'accise, maintenant, vous paierez 5 600 €, a calculé un brasseur. L'impact sur la catégorie sera évident. » De leur côté, les distributeurs - Carrefour et Leclerc les premiers, les autres ensuite - ont très vite répercuté la hausse des taxes dans les prix de vente. De 10,6 % en général, annonce SymphonyIRI (lire aussi p. 36 de notre HS Boissons).

DES SEGMENTS TRÈS INÉGAUX

Évolution en volume des ventes de bières par segment, en %, en hypers
et supermarchés, hors hard-discount, CAD au 27 janvier 2013, versus
même période 2012

Source : Nielsen pour LSA

Les ventes de bières en volume subissent une légère baisse de 0,4 %, atténuée par la hausse des spéciales et des spécialités, respectivement de 5,7 % et de 5 %.

Cette hausse s'annonce un peu plus forte sur les marques de distributeurs (+ 16 %) que sur les marques nationales (+ 10 %). De même, elle est nettement plus sensible sur les bières de luxe (les moins chères) que sur les bières spéciales blondes (milieu de gamme) ou que sur les bières de spécialités (type bières d'abbaye), avec des hausses respectives de 13,5 %, 11,6 % et 8,6 %.

Pour le moment, les effets sur les ventes sont faibles, ainsi que le révèle le premier baromètre établi par Nielsen pour LSA : sur les quatre premières semaines de l'année, les ventes de bières sont stables en volume, affichant juste une légère baisse de 0,4 %.

Cependant, une analyse semaine par semaine montre tout autre chose, car la première semaine est trompeuse, avec une hausse des ventes de 13 % et même de près de 20 % pour les bières les plus valorisées - les spéciales et les spécialités. « Attention à l'effet calendaire, précise Loïc Danel, compte clé chez Nielsen. Cette année, le 31 décembre, un jour très important pour les achats de liquides, tombait un lundi. Il est comptabilisé dans la première semaine de 2013, ce qui explique la belle performance de cette période. » De fait, ensuite, la bière n'est plus à la fête. La deuxième semaine, celle du 13 janvier, révèle un - 1,8 %, suivi la troisième semaine - celle du 20 janvier - d'un inquiétant - 7,3 %. La quatrième semaine s'est achevée avec des ventes en berne de 4,2 %.

 

Deux poids, deux mesures

Cela avec, comme pour les hausses de prix, de fortes disparités selon les segments. Les deux qui portent le marché de la bière depuis quelques années, les spéciales (1664, Heineken, etc.) et les spécialités (Leffe, Grimbergen, Affligem, etc.), sont tout au long de ce mois restés dans le vert.

En revanche, les bières de luxe, le coeur de marché porté par les marques Kronenbourg ou 33 Export, vivent un début 2013 plus difficile : - 12,2 % (semaine 2), - 19,9 % (semaine 3), - 14,6 % (semaine 4). « Ces chiffres de ventes confirment les tendances de consommation », souligne Loïc Danel. La solution : jouer la carte promotionnelle. « Elle se profile très fortement », assure le panéliste.

 

Carnet des décideurs

Antoine Susini

Antoine Susini

Directeur marketing d'Heineken France

Grégory Fricker

Grégory Fricker

Responsable marketing commercial d'Heineken France

Stéphane Pain

Directeur Transformation & Technologie d'Heineken France

Laurence Beuvain

Laurence Beuvain

Directrice logistique d'Heineken

Elodie Oksman

Directrice des ressources humaines d'Heineken France

Jeremy Strohner

Jeremy Strohner

Directeur d'Enseignes GMS chez Heineken France

Nicolas Potie

Nicolas Potie

Directeur national des ventes d'Heineken

Pascale Perez Castellano

Pascale Perez Castellano

Secrétaire générale de Heineken France

Charlotte Binst

Charlotte Binst

Directrice financière de Heineken France

Stéphane Dupé

Stéphane Dupé

Directeur des systèmes d'information de Heineken France

Anne Bloch

Anne Bloch

Directrice du développement des ventes d'Heineken

Bruno Risterucci

Directeur d'enseignes d'Heineken

Pauline Glaziou

Pauline Glaziou

Directrice des clients nationaux chez Heineken

Christophe Ribault

Christophe Ribault

Directeur du marché alimentaire de Heineken France

Gaël Prigent

Gaël Prigent

Directeur Supply Chain de France Boissons, Heineken

Thierry Bassi

Thierry Bassi

Directeur général d’Heineken France

Olivier Tinthoin

Olivier Tinthoin

Directeur général des ressources humaines d'Heineken France

Olivier Mercier

Olivier Mercier

Directeur commercial GMS au sein d'Heineken

René Hooft Graafland

René Hooft Graafland

Membre du Conseil de surveillance d’Ahold.

Pierre-Antoine Tonnot

Pierre-Antoine Tonnot

Directeur des grands comptes clients d'Heineken

Lucie Arnoux

Lucie Arnoux

Directrice commerciale consommation hors domicile (CHD) du groupe Heineken

Annick Vicenty

Annick Vicenty

Directrice marketing d’Heineken Entreprise

Gerard Adriaan Heineken

Fondateur de la brasserie Heineken

Pascal Sabrié

Pascal Sabrié

Président d’Heineken France

Khristelle Robic

Khristelle Robic

Secrétaire générale chez Heineken jusqu'en 2016

Marc Busain

Marc Busain

Directeur général d'Heineken Amérique

Marc Roubaud

Marc Roubaud

Président-directeur général de France Boissons entre 2010 et 2014

Jean-François Van Boxmeer

Jean-François Van Boxmeer

Président-directeur général du groupe Heineken

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Article extrait
du magazine N° 2262

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