La bière, un ovni qui poursuit son offensive

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La bière est une catégorie championne au sein des PGC, et cela depuis 2013. Pour que le phénomène se poursuive, les brasseurs rivalisent d’inventivité pour lancer de nouveaux breuvages. Si 2018 a été l’année – réussie – des India Pale Ale, 2019 réserve d’autres tendances. Voici lesquelles.

Cheers to success! Top view of three happy young men in casual wear toasting with beer while sitting in bar together
Cheers to success! Top view of three happy young men in casual wear toasting with beer while sitting in bar together© gstockstudio / 123RF banque d'images

En 2018, dans le cadre du Salon international de l’agriculture, 400 bières avaient été présentées au Concours général agricole. Cette année, record battu : il y en a eu 600, dont 122 ont été médaillées. Cette forte présence à ce concours est l’un des signes de l’incroyable dynamisme que le secteur de la bière vit depuis 2013. L’Hexagone compte désormais 1 600 brasseries avec, chaque jour, l’éclosion d’une nouvelle microbrasserie. Tous les circuits de distribution profitent de l’engouement des Français pour les petites mousses. En CHR, les ventes repartent depuis deux ans, avec, pour 2018, une croissance estimée à 2 %. Du jamais vu depuis des décennies. Et en GMS, l’année 2018 s’est achevée avec une croissance de 8,4 % en valeur, soit la meilleure croissance de tous les PGC. En quatre ans, cette catégorie a gagné 920 millions d’euros. Dans le même temps, le prix moyen au litre est passé de 2,21 à 2,45 € et de 2,87 à 3,06 € pour les bières de spécialités, ce segment composé des bières d’abbaye et des bières craft, artisanales, qui enregistre des croissances à deux chiffres depuis 2014.

L’égale du vin désormais

Au-delà de cette valorisation, de nombreux signaux montrent que cette ferveur n’a rien d’une mode éphémère. « Le marché s’est rajeuni, féminisé et valorisé. Il est passé de 9 actes d’achat par an à 10 actes, en l’espace de quatre ans. C’est rare sur une aussi grosse catégorie des PGC », assure Joseph Bordonaro, expert des boissons froides chez Kantar Worldpanel. « Une étude du Reputation Institute montre qu’en France, l’image de la bière est désormais au même niveau que celle du vin, explique-t-on aussi chez Kronenbourg. Elle a gagné 6 points en six ans, passant d’un indice 64 à 70,5, tandis que le vin reste à l’indice 72. » Le cercle dessiné par la bière est donc vertueux : l’image du produit s’améliore et les références se valorisent.

Il faut dire que les brasseurs innovent à tour de bras et que, sans surprise, cette stratégie est gagnante. Ainsi, voici encore dix ans, les consommateurs avaient le choix entre des blondes, beaucoup, un peu de brunes et quelques ambrées. Aujourd’hui, le spectre s’est considérablement élargi, allant flirter du côté des soft-drinks mais aussi du côté des spiritueux. Résultat, il existe des bières pour à peu près toutes les occasions de consommation ainsi que pour toutes les populations. À titre d’exemple, les bouteilles de la bière sans alcool Tourtel Twist (Kronenbourg/Carlsberg) sont autant décapsulées par les hommes que par les femmes, une cible assez nouvelle pour ce rayon. « 10,7 % de notre chiffre d’affaires de 2018 est dû à nos innovations, versus 8,6 % en 2017 et 6,8 % en 2016 », a calculé, de son côté, Pascal Sabrié, président de Heineken France, premier acteur du marché avec 32,5 % en volume et 34,1 % en valeur sur le circuit des hypermarchés et des supermarchés.

L’innovation étant un fort vecteur de croissance, 2019 sera encore une année intense en termes de nouveautés. Fait marquant, toutes n’arriveront pas aux beaux jours comme de coutume. Les brasseurs ménagent leurs effets. Ainsi, Swinkels Family ­Brewers (ex-Bavaria) prévoit un « Big Bang » pour sa marque 8.6, mais pas avant septembre. « Désolé ! nous a également dit Kronenbourg. Nous aurions aimé vous annoncer notre grosse actualité de 2019, mais ce sera pour plus tard. » Parions que cette actualité vise la signature Kronenbourg (12 % du total marché en volume, - 1 point en 2018). Cette filiale du groupe danois Carlsberg a cependant présenté en ce début d’année trois nouveautés : Tourtel Twist au jus de pêche, Skøll Moscow Mule, une recette inspirée du cocktail Moscow mule, au citron et au gingembre, et une Grimbergen Pale Ale.

Éloge de la légèreté

Ce dernier lancement est intéressant. En effet, si 2018 avait été l’année des IPA (India Pale Ale), ces bières qui se reconnaissent par leur intensité aromatique et par leur degré d’amertume, 2019 devrait rimer avec le retour de mousses plus rafraîchissantes, une proposition aujourd’hui dominée par Heineken (17,3 % du total marché en volume, - 0,6 point en 2018) et 1664 (11 %, + 0,2 point). Ce qui est le cas de Grimbergen Pale Ale. Cette recette « exclusivement dédiée à la GMS » s’inspire d’une tradition remontant au XVe siècle. En effet, les moines brassaient alors des bières fraîches et houblonnées pour désaltérer les ouvriers agricoles qui travaillaient dans les champs. Heureusement que les moines tiennent leurs archives à jour pour que les équipes de Grimbergen (Kronenbourg/Carlsberg) puissent y dénicher des recettes ! Grimbergen Pale Ale marrie trois houblons – le citra, le simcoé et le centennial – et titre 5,5 ° d’alcool. « Cette Grimbergen s’adresse aux consommateurs de lagers, aux palais habitués à des bières légères en goût », explique Philippe Collinet, directeur de la communication chez Kronenbourg.

Arrivée en force des lagers

De son côté, AB InBev France, troisième acteur avec 15 % de part de marché en volume et 17,1 % en valeur (en hypers et supers), annonce « le plus gros lancement de la décennie dans ce rayon », selon Arnaud Claeys, directeur commercial GMS France . Il s’agit de l’arrivée de Bud, et non pas Budweiser. Cette lager américaine, partenaire de la Coupe du monde de football, du Super Bowl et de nombreux festivals, bénéficie déjà d’un taux de notoriété de 62 % en France (Source : Kantar Millward Brown, notoriété total France, CAD à février 2019), alors même qu’elle n’était pas massivement distribuée.

AB InBev France promet d’en faire un lancement décisif, notamment en juin, lorsque les températures appelleront les bières rafraîchissantes dans les réfrigérateurs. Notons ici ce qu’est une lager : ce terme générique désigne des bières de fermentation basse, par opposition à celles de fermentation haute. Elles ont une durée de conservation assez longue et un degré d’alcool moindre que les bières de fermentation haute. Aux côtés de Bud et Grimbergen Pale Ale, Swinkels Family Brewers va « pousser notre 8.6 IPL (India Pale Lager, NDLR). Nous prévoyons un gros plan de déploiement en juin pour inciter à l’essai et au réachat, précise Matthieu Ribeyron, directeur marketing de la filiale française de ce brasseur néerlandais. Elle a le nez d’une IPA, mais elle est plus désaltérante. »

Ces lagers seront donc l’un des vecteurs de nouveautés du rayon. Reste à espérer qu’elles aient le même succès que les IPA en 2018. Ces mousses de caractère ont capté 16,9 millions d’euros de chiffre d’affaires l’an passé. « Les IPA ont bondi de 79 % en volume et en valeur. Elles ont été le deuxième segment le plus contributeur à la croissance des bières, grâce notamment à la Duvel Tripel Hop (voir classement des IPA sur lsa.fr, NDLR), analyse Betty Lacazedieu, responsable marketing de Duvel Moortgat France. Parmi les meilleurs contributeurs à la croissance des IPA, deux origines se distinguent. Les anglo-saxonnes, dont Lagunitas, Brewdog, Goose Island, Brooklyn, et les belges, Duvel Tripel Hop en 33 cl et 75 cl, Houblon Chouffe, Vedett Extra Ordinary IPA (trois bières qui appartiennent à Duvel Moortgat, NDLR). » ­Duvel Moortgat France innove sur ce segment porteur avec une édition limitée, Duvel Tripel Hop Cashmere 33 cl, le cashmere étant né en 2013 du mariage entre les houblons cascade et northern brewer. Les brasseurs l’apprécient pour ses notes de citron, de citron vert et de melon et son amertume douce.

Bataille sur les sans-alcool

Autre tendance lourde : les bières sans alcool. Si, depuis quelques années, Kronenbourg a pris la tête avec sa signature aromatisée Tourtel Twist, qui capte 1,7 % du marché total en volume (+ 0,3 point) et 1,5 % en valeur (+ 0,2 point) en hypers et supermarchés, Heineken aimerait reprendre l’offensive avec Heineken 0.0, lancée en 2017. C’est donc sur le segment des bières sans alcool classiques, très différent en termes d’approche de celui des aromatisées, que le brasseur néerlandais avance ses pions. « Heineken 0.0 fait venir de nouveaux consommateurs dans le rayon, affirme Pascal Sabrié. Son taux de pénétration a atteint 2,6 % en 2018 versus 1,3 % en 2017. »

Le groupe a investi 6 millions d’euros dans son usine de Schiltigheim (Haut-Rhin) pour fabriquer Heineken 0.0, jusqu’alors brassée et embouteillée aux Pays-Bas. « C’est un produit complexe à produire, poursuit le patron français. Mais, dans une société où les gens font attention à tout ce qu’ils ingèrent – le sucre, le sel, le gras, la viande, etc. –, il faut qu’ils puissent aussi se faire plaisir avec des bières à la fois bonnes et sans ­alcool. C’est pourquoi nous étendons notre offre sans alcool à une autre marque de référence, Affligem. » Ce sera la première bière d’abbaye sans alcool, selon le groupe. Comme avec 1664 Blanc sans alcool du côté de Kronenbourg, Affligem 0.0 a pour vocation de faire savoir aux consommateurs qu’une bière qui ne titre rien peut être goûteuse et aromatique, adéquate dans une société qui consomme de moins en moins d’alcool fort. Autre preuve que Heineken mise particulièrement sur le sans-alcool : pour rassembler son offre (Heineken 0.0, Affligem 0.0 et Edelweiss givrée au citron 0.0 %), il a conçu des meubles, dont une partie est un réfrigérateur. Quelque 250 hypers et supermarchés accueilleront ces « Zéro Zones ».

Faire entendre sa propre musique

À côté de ces deux tendances, les autres fabricants misent sur l’audace. C’est de fait particulièrement important pour les acteurs qui ne jouent pas dans la même cour que les trois grands brasseurs (Kronenbourg, Heineken et AB InBev France).

C’est ainsi le leitmotiv de Paul Chantler, fondateur en 1993 de FrogPubs, chaîne de pubs qui propose ses propres brassins à ses clients : « Ne pas suivre les chemins empruntés par les grandes entreprises. » À l’inverse, cet entrepreneur britannique et francophile souhaite faire entendre sa propre musique. Il a d’abord ouvert dix bars – huit à Paris, un à Toulouse, un autre à Bordeaux – pour faire connaître son concept et sa marque. Puis, depuis trois ans, certaines de ses petites mousses nommées FrogBeer sont référencées chez Monoprix, en quête perpétuelle de différenciation face aux autres distributeurs mais aussi face aux cavistes, la principale concurrence de cette enseigne de centre-ville. Depuis peu, la marque FrogBeer est apparue chez Casino et chez Auchan. Et l’entrepreneur a l’intention de poursuivre son développement. Pour cela, Paul Chantler a investi pour quadrupler sa surface de fabrication des bières, à Pierrefitte-sur-Seine, en Seine-Saint-Denis. « Nous étions à saturation, détaille-t-il. Notre nouvel espace nous permettra également de quadrupler notre production pour une capacité, à terme, de 4 000 hectolitres par an. » Ce patron britannique a formé ses managers à l’art du brassage pour que, dans ses pubs, ceux-ci puissent expliquer les différences entre chaque recette. « C’est l’un de nos points forts : dans nos bars, nous sommes en lien direct avec nos consommateurs. Nous savons immédiatement ce qui plaît et ce qui plaît moins. » Chaque petite mousse proposée à la grande distribution est donc testée. Banane, rhubarbe, abricot, avoine… FrogBeer ne se donne aucune limite. Fini aussi le temps où la livraison des clients se faisait par carton. Comme Paul Chantler souhaite passer à une autre dimension, il a confié la distribution de ses bières à l’acteur breton Micro Brasseries Distribution, qui livre par palettes.

Influence du Nouveau Testament

De son côté, la Brasserie Goudale étend son offre avec deux nouvelles Goudale – Hop ! Lager (5,2 °) et Circus Triple, avec du malt fumé qui titre 9 ° d’alcool –, et aussi une bière à la violette, car « c’est un parfum qui cartonne au rayon des sirops, détaille Jean-François Guisnel, directeur commercial de cette brasserie nordiste. Nous testons des recettes que la concurrence ne fait pas. » C’est sous la marque un rien démoniaque Belzébuth (le démon de la gourmandise dans le Nouveau Testament) que cette bière à la violette est commercialisée. Décidément inspirée, cette brasserie lance également Triple Secret des Moines au froment. « Une bière sucrée et ronde », d’après Jean-François Guisnel.

Autre aromatisation qui, celle-ci, s’inspire du monde des cocktails : Cubanisto Daïquiri, chez AB InBev France. « Il y a encore un gros socle de croissance, conclut Nathalie Prouille, spécialiste des bières chez Iri. Car la bière touche des cibles de plus en plus larges et a réussi à flouter les frontières avec les softs et les spiritueux. »

Blonde américaine 

AB InBev France prévoit que Bud, marque numéro un dans le monde avec 480 unités vendues chaque seconde, sera le lancement de la décennie au rayon bières. Bud bénéficie déjà d’un fort taux de notoriété en France.

Gingembre

La racine de gingembre est très à la mode au rayon des soft-drinks. Desperados, troisième bière du marché avec 10,2 % en valeur, reprend son goût intense et poivré pour cette Desperados Ginger.

Lager belge

Grimbergen Pale Ale est arrivée dans les rayons en début d’année. C’est une lager, soit une blonde à la fois houblonnée et rafraîchissante. C’est la septième référence de la marque de bière d’abbaye de Kronenbourg.

Cashmere

La nouvelle édition limitée Duvel Tripel Hop a été brassée avec un houblon très prisé pour ses notes d’agrumes, de pêche, de melon et de noix de coco : le cashmere. Cette blonde IPA fait suite à la Duvel Tripel Hop Citra, désormais disponible en permanence.

Abricot

FrogPubs, qui dispose de dix pubs en France, a décliné ses FrogBeer autour de bières permanentes et d’autres plus temporelles. Celle-ci, au jus d’abricot, fait partie de la gamme permanente, tandis que d’autres brassins animent le rayon quelques semaines.

Fumée

La Goudale élargit sa palette avec une Circle Triple, une bière ambrée au malt fumé. Elle titre 9° d’alcool et est proposée en bouteille de 75 cl et par 6 x 25 cl.

Partage d’été

La Leffe d’été dispose de deux nouveaux formats : le 12 x 25 cl et la bouteille 75 cl, un format de partage. Ce brassin estival sera le même qu’en 2018.

Cerise en canette

La Chouffe Blonde existe déjà en canette 50 cl. C’est au tour de Cherry Chouffe d’adopter ce format en pleine croissance. Le marché français des bières de spécialités en canettes a dépassé en 2018 le million d’hectolitres et pèse 285 millions d’euros.

Violette

La violette ? C’est l’un des parfums qui marche fort au rayon des sirops. La Brasserie Goudale a donc testé une recette avec cet arôme floral sous l’une de ses marques craft, Belzébuth.

Abbaye

Affligem 0.0 revendique d’être la première marque de bière d’abbaye sans alcool. Cette marque renforce le portefeuille de Heineken sur le sans-alcool, une niche en pleine éclosion.

Craft à 0,4 ° 

Brooklyn Brewery, importante microbrasserie américaine créée en 1987, propose sa Brooklyn Special Effects qui affiche 0,40 ° d’alcool. Elle offre des notes de fruits mûrs, de pin robuste et de fleurs fraîches.

Fruit du verger

Tourtel Twist ajoute un septième parfum à sa gamme : la pêche. Une variante « fruit du verger », qui rappelle les best-sellers du rayon des sirops authentiques et des jus de fruits sophistiqués.

Double IPA

Lagunitas (Heineken) a imaginé une double IPA (India Pale Ale) qui titre 8,2 °. Nommé Maximus, ce brassin propose des notes herbacées et une amertume maîtrisée.

India Pale Lager

Swinkels Family Brewers (ex-Bavaria) mise cette année sur 8.6 IPL pour India Pale Lager, une bière à l’amertume plus contenue que celle d’une IPA. À noter  qu’une lager est issue d’une fermentation basse tandis qu’une ale est issue d’une fermentation haute.

 

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Article extrait
du magazine N° 2549

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