Marchés

La biscotte a pris un coup de vieux

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Pilier du rayon panification sèche, la biscotte est en difficulté. En cause, l’évolution des modes de consommation et la perception d’un produit vieillissant, en déficit de modernité.

La tendance se confirme au rayon panification sèche. La biscotte, catégorie historique du linéaire, paraît s’installer dans un lent déclin que les toasts et autres pains grillés semblent en mesure de compenser. C’est, en effet, à ces deux catégories que, tout comme l’an dernier, le rayon doit sa progression en valeur, et ce malgré d’importantes baisses des prix moyens pour l’ensemble des familles de produits, à l’exception de celle des pains suédois, qui affiche d’ailleurs le plus fort recul du rayon.

« Des baisses de prix qui ont pu jouer un rôle en temps de crise », affirme un industriel, remarquant aussi que, selon les données Iri, le prix moyen unitaire des toasts (1,50?€) est désormais inférieur de 0,80?€ à celui des biscottes… De fait, si toasts et pains grillés ont subi les baisses de prix moyen unitaire les plus importantes, ils sont également les seuls à avoir enregistré des progressions en volume…

Au-delà, parmi les problèmes auxquels est confrontée la panification sèche, l’évolution des modes de consommation arrive en bonne place. Évolution qui remet de plus en plus souvent en cause le petit déjeuner traditionnel, davantage oublié ou pris « on the go ». D’où la tentation éprouvée par beaucoup d’aller prospecter d’autres terrains. Celui du goûter par exemple.

 

Fidélité des plus de 50 ans

Autre ennui, qui concerne peut-être plus spécifiquement la biscotte, la perception d’un produit vieillissant, en mal de modernité. Il est vrai que les plus de 50 ans constituent son public le plus fidèle. Caractéristique en soi « inquiétante ».

Au moins dispose-t-elle de défenseurs actifs. Heudebert, tout en reconnaissant que la consommation au petit déjeuner a beaucoup évolué au cours de ces dernières années, assure que la panification croustillante et la biscotte ont toujours une place de choix sur les tables le matin. L’enjeu est important pour la marque et pour le groupe Mondelez International, qui revendique, au global, environ 43% de part de marché sur cet univers. « Notre rôle de leader est de redonner de l’attractivité au marché de la panification croustillante. Les produits sont présents dans 75% des foyers, mais ne sont consommés qu’occasionnellement par un tiers d’entre eux. Notre enjeu est de les inscrire dans une consommation plus quotidienne », estime Aurélie Le Vallois, chef de groupe marketing chez Mondelez International.

Comment ? « En changeant la perception de la catégorie, pour séduire les plus de 50 ans avec une image davantage moderne et gourmande. C’est une cible stratégique pour les distributeurs, car elle représente 90% de la croissance des PGC-FLS en 2013 ! », explique-t-elle encore. Aurélie Le Vallois veut imposer la biscotte comme « un produit gourmand à consommer avec plaisir à tous moments de la journée ». Et de promettre, pour février prochain, une nouveauté pour la gamme des Gourmandes. 

 

Heudebert parie sur le gourmand

Sorties en mai dernier, Les Biscottes gourmandes au muesli viennent enrichir la gamme des Gourmandes, nées en 2013. Une nouveauté qui arbore un packaging revu pour une biscotte « plus moderne, plus gourmande, plus croustillante… ». La gamme a été soutenue dès fin avril par une campagnede publicité télévisée.

 

Pour le goûter aussi…

Après une version Muesli lancée en 2011, le suédois Krisprolls, distribué en Francepar Distriborg, a de nouveau innové en avril 2013, avec les Briochés qui se destinent aussi bien au petit déjeuner qu’au goûter.

 

  • - 0,4% L’évolution en volumedes ventes de biscottes
  • + 6,9% L’évolution en volume des ventes de la catégorie toasts, galettes et crackers

Données chiffres en cumul annuel mobile à fin septembre 2014 et évolution vs 2013, hypers + supers + e-commerce GSA

Source : Iri

 

Toasts et pains grillés mènent la danse

Répartition en valeur, en %, du rayon panification sèche par catégories de produits, CAM à fin septembre 2014, et évolution, en %, vs même période 2013, HM SM + e-commerce GSA

Source : Iri

C’est aux toasts, et pains grillés et braisés que le rayon doit son évolution positive. Tous les autres segments, y compris celui des biscottes et des pains suédois, sont en recul.

 

 

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