La Boîte à Outils marie l'internet aux magasins

Le site de La Boîte à Outils n'est pas un concurrent des magasins mais leur prolongement. Sa vocation : apporter un meilleur service et fidéliser la clientèle. Convivial, humain et pratique, il permet même de recevoir des conseils personnalisés en vidéo.

Avec ses 18 magasins, La Boîte à Outils, filiale du groupe grenoblois Samse, ne boxe pas dans la même catégorie que les grands noms du bricolage comme Castorama, Leroy Merlin ou autres Mr.Bricolage. Présente sur 7 départements de Rhône-Alpes, l'enseigne a une vocation typiquement régionale. Ce qui ne l'a pas empêché, dès 1998, de lancer la première mouture de son site internet. « Non pas un site institutionnel, mais un site dédié aux internautes bricoleurs, auxquels nous souhaitions offrir un meilleur service », précisait à l'inauguration Jean-Jacques Chabanis, le directeur général.

Consulté par 80 000 visiteurs la première année (1 million de pages vues), le site en est aujourd'hui à la deuxième génération et offre une palette de prestations encore plus complètes. « Nous ne nous battons plus sur le prix et le choix. Vis-à-vis de la concurrence, c'est une façon de ne pas être un "me too", en nous différenciant par la réactivité et l'innovation », souligne Jérôme Bourdon, le webmaster. La vocation du site est clairement le service, sachant qu'il n'y a même pas eu de prévision de chiffre d'affaires : « Notre objectif, c'est le client, le chiffre en sera la résultante. Si les ventes financent le site, ce sera déjà bien. »

Dans certaines conditions, il est possible d'acheter en ligne, mais la vocation première du site n'est pas de livrer en pâture au bricoleur les quelque 35 000 références de l'enseigne, contrairement à un Screwfix.com (Royaume-Uni), qui déroule un catalogue exhaustif. Tous les produits sont référencés, mais pour acheter dans ce libre-service virtuel, le bricoleur doit passer par le vendeur ou savoir exactement ce qu'il veut (référence de l'article, code-barres ou libellé). L'internet ne vise donc aucunement à concurrencer les magasins, mais à offrir une complémentarité. Une démarche encore peu courante dans la distribution, beaucoup d'enseignes ayant choisi de dissocier leurs activités réelles et virtuelles (Cora et Houra, Casino et C-mes-courses).

En plus des généralités sur l'enseigne, le bricoleur trouve sur le web des informations spécifiques à chaque magasin, tels qu'un plan animé et les conditions de circulation, les photos et les noms des responsables, les promotions en cours dans tel ou tel point de vente Il peut aussi - et c'est la prestation la plus originale, baptisée « service privilège » - se faire conseiller en ligne et recevoir dans les 24 heures une réponse filmée à sa question, accompagnée ou non d'un devis, avec la possibilité de passer commande. « C'est l'aboutissement de notre politique du "one to one", qui instaure une relation de vente inédite et conviviale », déclare Damien Labrunie, responsable du marketing direct.

D'une certaine façon, il s'agit d'une démarche de marketing de site appliquée à l'internet. Les demandes des internautes portent pour la plupart sur des rayons très techniques comme le bâtiment, l'isolation, l'électricité ou le chauffage : « C'est presque comme si on était en face du client », souligne Franck Ougier, gestionnaire du rayon outillage et chargé d'internet à Échirolles (Grenoble). Désormais, il s'adresse indifféremment à des clients réels et virtuels, un nouveau métier qu'il prend très à coeur. 60 % de ses « internautes » connaissent déjà l'enseigne et un peu moins de la moitié des questions débouchent sur des commandes. Testé à Échirolles depuis novembre, le conseil personnalisé sera développé avant la fin de l'été dans une dizaine de magasins des plus grandes villes (Annecy, Chambéry, Annemasse...).

Un tel service permet de rassurer le client et de lui apporter un réel gain de temps, d'autant plus dans ces régions de montagnes et de vallées, où la circulation n'est pas toujours facile. Outre ces conseils, les bricoleurs peuvent se faire livrer leurs achats, réserver du matériel de location et même commander des découpes de bois ou de verre. Dans un contexte purement régional, l'utilisation de la Toile mondiale pour un service de proximité ne manque pas d'originalité.

Priorité aux clients fidèles

Les services personnalisés sont pour l'instant accessibles à tous les internautes, mais, dès que le site atteindra sa vitesse de croisière et que les demandes s'amplifieront, les clients fidèles deviendront prioritaires. La stratégie de fidélisation est, en effet, directement liée à celle du site : pour accéder au service privilège, il faudra taper le code de la carte de fidélité (gratuite), appelée aussi Carte sourire. Les 52 000 détenteurs de la carte de fidélité bénéficient d'un double avantage, en fonction de la fréquentation (attribution de points) et du cumul annuel de leurs achats (bons d'achat offerts). L'internet a donc toutes chances d'inciter les « briconautes » à réclamer leur carte. Si le site représente un « plus » pour la clientèle existante, il permet aussi de toucher de nouveaux clients et d'en ramener certains en magasin. Sont particulièrement visées les catégories socioprofessionnelles supérieures, qui ont besoin de conseils ou qui préfèrent se faire livrer sans passer par les magasins.

La promotion du nouveau site vient à peine de commencer. Les détenteurs de la Carte sourire ont été les premiers informés par le journal qui leur est adressé chaque mois (« Souriez »), mais le vrai lancement s'opérera en avril-mai, avec 50 000 CD-Rom distribués aux caisses de sorties des magasins. Le client pourra tout à la fois découvrir le site et visiter une maison virtuelle intégrant la majorité des produits commercialisés par l'enseigne.
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Article extrait
du magazine N° 1672

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