La bonne mine enfin retrouvée

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Après plusieurs années difficiles, le maquillage renoue avec la croissance, grâce à des produits innovants et plus valorisés pour le teint et les yeux. Les progressions de Bourjois et de Nivea ne devraient pas laisser les concurrents indifférents en 2007.

En 2006, le maquillage a repris quelques couleurs en GMS. En cumul annuel mobile, au 21.1.2007 (source Iri), le rayon renoue avec une croissance en valeur de 0,4% même si les volumes des ventes en GMS continuent d'être en berne, à -1,9%. La pénétration de quasi 50% en GMS a elle aussi augmenté en 2006, de 1,3 point (contre 2005, source Secodip). Une embellie portée également par une hausse des prix de 2,4% (CAM au 21.1.2007) qui arrive à point nommé, après cinq années difficiles, où le marché a perdu 1 à 2 points de pénétration par an. Le passage à l'euro, qui a contribué à la hausse des prix, et une tendance à être plus authentique, qui a conduit certaines femmes à passer d'un maquillage quotidien à un maquillage hebdomadaire, en seraient, en partie, responsables.

 

Des marques en forme

Ce frémissement du marché s'explique par la bonne forme de certaines marques. La croissance de L'Oréal Paris s'appuie toujours sur des produits plus valorisés. De son côté, Nivea Beauté « fait une bonne année 2006 (+ 9,2% en valeur, ndlr), mais qu'il faut comparer à 2005, qui avait été très en deçà, relativise un distributeur. Deux lancements ont plutôt bien fonctionné : son rouge à lèvres non-transfert Extreme Stay et son mascara Ideal Revolution. Son gain de part de marché, qui est en fait un retour à sa position de 2005, s'explique avant tout par des investissements importants en communication.»

Enfin, Bourjois, présent dans maintenant 400 hypermarchés, avec une DV de 55%, donne un vrai coup de jeune au rayon, et récolte les fruits de son retour en GMS depuis près de trois ans. « Bourjois réalise 70% de la croissance du maquillage en hypermarchés en 2006. Les hypers qui ont choisi Bourjois progressent de 5%, quand ceux qui ne commercialisent pas la marque régressent de 3% », explique Chantal Landry, directrice marketing France de Bourjois. La marque n'a pas l'intention de s'arrêter là. « Dans les hypermarchés où nous sommes présents, nous détenons environ 10% de part de marché. Ce qui est très encourageant, puisque nous n'avons pas encore eu recours à des " moyens moteurs " comme des têtes de gondole, tracts, présence dans des opérations beauté, publicité télé, etc. Ce sera chose faite en 2007. »

Au-delà des différentes performances des marques, le retour à la croissance du marché est porté par le segment du teint (114 millions d'euros en 2006, + 6,6% en valeur, source Iri), grâce à de nombreux lancements (fonds de teint Age Re-perfect pour les peaux très matures, Infaillible, qui résiste aux signes de fatigue, et Accord Parfait chez L'Oréal Paris, Energy Flash chez Nivea, etc.). Les poudres présentent les meilleures performances du segment (24 millions d'euros, + 13,3%), devant les anticernes (6 millions d'euros, + 9,9%), les blushs (9 millions d'euros, + 6,5%) et les fonds de teint (75 millions d'euros, + 4,5%).

 

Le teint toujours à l'honneur

« Ces résultats s'expliquent aussi par un besoin de bonne mine des consommateurs », observe Vincent Noizet, responsable marketing DPH chez Cora. Le segment du teint devrait continuer d'être à l'honneur en 2007. Nivea lancera en effet, un fond de teint longue tenue en tube, Ideal Finish. Et Gemey-Maybelline, Superstay Soie Ultra Tenue, qui promet seize heures de perfection sans retouche. Lancée en parfumerie sélective par Dior en 2006 (Diorskin Airflash), la technologie du fond de teint en spray sera aussi utilisée par L'Oréal Paris pour Glam Bronze, sa gamme de maquillage solaire « sur mesure » réservé au corps.

Le segment des yeux s'est aussi très bien comporté (+ 3,4% en valeur en 2006), grâce aux mascaras (+ 4,4%), qui ont connu de nombreux lancements (Telescopic chez L'Oréal Paris, Oui au Volume, Non aux Paquets, chez Bourjois, etc.) et aux contours des yeux (+ 5,7%). Les fards et crayons pénalisent la catégorie (- 4,1% en valeur), malgré les arrivées réussies des ombres à paupières Color Appeal Trio Pro Star Secrets, signées par les égéries de L'Oréal Paris. En 2007, Nivea a bien l'intention d'inverser cette tendance baissière, avec sa gamme d'ombres à paupières métalliques Creative Eyes.

 

Un rayon en pleine valorisation

Outre les innovations, le merchandising constituera un enjeu majeur en 2007. Nivea comme L'Oréal Paris misent sur des écrans installés en linéaires. Ils sont tactiles et interactifs chez Nivea. « Nous en comptons 30 et l'objectif est d'arriver à 50 », indique Sidi Drissi, chef de produits senior sur le maquillage Nivea Beauté. Enfin, Gemey-Maybelline teste des bornes internet dans le magasin Auchan de Pontault-Combault. « Les femmes ont besoin de conseil. Via cette borne, la cliente peut se prendre en photo et obtenir un maquillage sur mesure en direct. Dans le futur, on pourrait même imaginer qu'elle puisse écouter des podcasts disponibles aujourd'hui sur internet, et obtenir des conseils visuels notamment sur le choix des teintes », révèle Anne Guichard, directrice marketing France de Gemey-Maybelline. Autant d'initiatives pour valoriser le rayon du maquillage.

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Article extrait
du magazine N° 1988

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